1.2. Принципы и функции маркетинга

Сущность М. отражают его принципы:

• нацеленность производственно-сбытовой экспортной деятельности на достижение конечного практического результата;

• направленность на долговременный результат;

• обеспечение стратегии производства через воздействие рынка – разработка товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность;

• комплектность, проявляющаяся в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии;

• гибкость – активное приспособление к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Рассматривая проблемы деятельности современного предприятия, можно выделить следующие 3 момента:

1. предприятие существует, чтобы удовлетворять потребности людей, организаций;

2. деятельность всех подразделений предприятия должна координироваться и подчиняться решению главной задачи (сбыт, высокая конкурентность);

3. предприятие должно быть прибыльным для нормального функционирования.

Эти положения, общие принципы М. определяют функции (направления) М. деятельность предприятия.

Каждая из указанных функций важна сама по себе, но, взятые в совокупности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной экспортной работы предприятия на рынке.

Современный М. предполагает выполнение всех проблем, связанных с потреблением, а именно:

1. Кто является клиентом?

2. Кто не является клиентом?

3. Где находится клиент и где его нет?

4. Что покупают?

5. Почему покупают?

6. Когда покупают?

7. Как часто покупают?

Получив ответы на эти вопросы, производитель продукции принимает решение:

1. Что следует производить?

2. Какую цену назначить?

3. Какое качество необходимо обеспечить?

4. В каких количествах надо производить?

5. Какую систему сбыта товаров целесообразно использовать?

6. Какой контингент покупателей является основным клиентом?

7. Какова упаковка и средства внешнего оформления?

Только принимая решения по указанным вопросам следует определить потребные ассигнования на достижение М. целей.

1.3. Цели и методы маркетинга

Если коротко охарактеризовать основную цель М., то можно сказать: «Мы не продаем товары, мы удовлетворяем потребности».

Важнейший метод М. – анализ внешней по отношению к предприятию среды (рынки, источники снабжения и т.д.). Анализ позволяет выявить факторы для коммерческого успеха и сформировать банк данных для принятия обоснованных решений.

Следует отметить следующие цели М. и методы их реализации:

1. подготовка рекомендаций по номенклатуре (ассортименту) продукции, по замене, модернизации или изъятию из производства отдельных его видов с учетом интересов потребителя. Для этого необходим четкий анализ потребителей и изучение существующих и планирование будущих товаров. Например: стр.4 (холодильник).

2. Разработка мероприятий по повышению эффективности коммерческо-сбытовой деятельности. Для этого необходимо планирование товародвижения и сбыта, включая, если необходимо, создание соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, агентских сетей.

3. Разработка рекламной политики и методов стимулирования торговли в долгосрочном плане. Для этой цели необходимо обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС): реклама, личная продажа, различные экономические стимулы.

4. Разработка ценовой политики и определение уровня цен, для чего необходимо определение «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

5. Управление М. как системой, что предполагает планирование, выполнение и контроль М.-й программы, оценка рисков и прибылей, эффективности М. решений.

Задача предприятия, использующего принципы М. – управлять рыночным спросом и воздействовать на него. Спрос – платежеспособность потребителя, возникающая при наличии у потенциального покупателя свободных денежных средств и неудовлетворенной потребности, удовлетворяемой данным товаром.

Применяемый метод М. различен в зависимости от характера и объема существующего и желательного спроса:

№ п/п	Характер и объем существующего спроса	Характер и объем желательного спроса	Метод М.	Возможное М. решение
1.	Негативный (вся или основная часть покупателей на данном рынке отвергает товар, независимо от его качества (немоден))	Необходимо создать спрос	Конверсионный	Разработка плана ФОССТИС формирующего нужный объем спроса
2.	Отсутствие спроса	Необходимо стимулировать спрос	Стимулирующий	Изучить причины безразличия покупателей (полное незнание им возможностей товара; условия, препятствующие использованию товара)
3.	Потенциальный	Достигнуть реальности спроса	Развивающий	Создание новых товаров удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне
4.	Снижение спроса	Восстановить спрос	Ремаркетинг	Поиск новых возможностей оживления спроса (придание товару свойств рыночной новизны, переориентация на новые рынки)
5.	Колебания спроса (торговля товарами сезонного потребления)	Стимулировать спрос	Синхрон.	Четкое изучение потребностей покупателей
6.	Точное соответствие возможностям экспортера (конкуренты пытаются снизить спрос, могут предложить наиболее выгодных условиях свои товары, удовлетворяющие те же потребности)	Стабилизация спроса	Поддерживающий	Правильное проведение политики цен, целенаправленное осуществление рекламной работы (пример из лекции по конкуренции)
7.	Чрезмерный спрос	Снижение спроса	демаркетинг	Значительно повышают цены, сокращают или вообще прекращают рекламную работу; иногда выгодно продать иностранным клиентам лицензию на право производства под торговой маркой нашего экспортера.
8.	Иррациональный (противоречит интересам и благополучию общества: табак, спиртные изделия)	Довести спрос до нуля	противодействующий	Прекращение выпуска товара, его изъятие из торговли, проведение компании с главной целью – направленности против этого товара и его потребления