1. Современная концепция маркетинга

1.1. Эволюция концепции маркетинга.

Решению задач повышения эффективности внешнеэкономических связей, их целенаправленного развития, включающих экспортно – импортную деятельность предприятий и государства, в том числе создание товаров для экспорта, их испытание, производство, сбыт на внешних рынках, сервиз во многом может способствовать использование принципов, методов и технических приемов Маркетинга (М.).

Реализация этой возможности связана с использованием следующих положений закона «О предприятиях и предпринимательской деятельности»:

• гарантия самостоятельности разработки и утверждения планов хозяйственной деятельности и заключения договоров;

• рекомендации по осуществлению производственной и научно-технической кооперации с иностранными компаниями, участию в совместных предприятиях, международных объединениях и организациях;

• создание структурных единиц, необходимых для экспортной работы

В мировой практике М. Появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов промышленника на свою деятельность и рынок, следствие НТР.

Понятие М. Возникло в 19 – начале 20 вв., когда «потогонная система» Тайлора была доведена до совершенства и стало абсолютно ясно, что нужна новая философия бизнеса.

Появившись, термин «М.» сначала не нес какой –то концептуальной нагрузки. «Дженерал электрик», первая из фирм, пытающихся дать новое понимание М. , отмечала, что в системе М. товар должен быть ориентирован к рынку, иными словами, речь шла о товародвижении

родвжении, торговле, распределении продуктов. Немцы, применив термин

Markarbeit, были более точны: Mark - pьнoк, ring - про­цесс, связанный с рынком. Итак, речь шла о работе с рынком.

И если рассмотреть укрупненно структуру предприятия на­чала 20 в., то существенного смыслового значения М. не нес; т.к. каждое структурное звено имело единый акцент (см. рис. 1а).

а) б) в)

г) д)

В 20 - 30-е года формируется новый подход: М. выполняет важнейшую функцию предприятия (рис. 16). Причинами такого положения явились:

• наличие крупномасштабного производства (по числу занятых и объему), обеспечившего громадное разнообразие товаров;

• высокий уровень механизации и автоматизации производства, дающий возможность высоких темпов обновления товаров; например, появление новой модели ЭВМ на рынке ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а через 36 месяцев эта новинка заменяется более совершенной моделью;

• снижение удельных затрат на производство;

• развитие средств связи способствовало гибкой гeaкции на изменение потребностей и колебаний рыночной конъюнктуры.

В этих условиях четко прослеживается тенденция: необходим 'товар улучшенного качества, - который должен быть как можно быстрее доставлен до потребителя.

В 30-50-е годы корпорации США становятся многоплановыми предприятиями. Повсеместно стали известны слова одного из американских бизнесменов: «Наш продукт (американский) можно найти на Луне, на дне океана, в любой стране мира». Многоплановость предприятий сочетается с высоким уровнем конкуренции, рынок насыщен товарами и встал вопрос об обеспечении максимальных продаж с помощью различных методов воздействия на покупателя с целью совершения им покупки (реклама, сервис и т.д.). Итак, возникла необходимость налаживания диалога предприятие –рынок, что меняет и концепцию М. (рис.1в), где он играет основную функцию.

Уровень доходов в 50-е – 60-е годы становится довольно высоким. По мере роста доходов человек старается купить такой товар, какой бы отражал его стиль жизни, вкусы, например, покупая автомобиль, молодой человек и человек старшего поколения сделают разный выбор. Гротесковый, но четкий вариант рынка описал Форд, говоря о своей фирме: «Вы можете купить у нас автомобиль любого цвета при условии, если он черный».

В эти годы «Дженерал Моторс» начинает выпускать автомобили различных модификаций, среди которых выделяются товары, пользующиеся повышенным спросом, что обеспечивает им максимум продаж. М. выполняет контрольные функции по сбыту и спросу товара (рис. 1г) – время «рыночной ориентации».

Для такой концепции М. очень важно знать мотивацию покупки потребителя, его психологию. Например, солидный джентльмен купит себе шикарный прочный автомобиль типа «мерседес», а юноша постарается купить спортивную машину.

Экономика капитализма продолжает меняться, и 60-е годы отмечены созданием и развитием «мировой экономики», а не отдельно экономики США, ФРГ и т.д., когда более или менее крупные компании должны стать прежде всего транснациональной компанией, корпорацией, производящей сегодня более 60% всей продукции. И вот ответы на вопросы: где производится нужный товар, куда этот товар направить – может дать только глобальный М., исполняющий интегральную функцию (рис. 1д) и ориентируемый на долгосрочное планирование и прогнозирование на базе исследования рынка, товара и покупателей. Это – концепция «М. управления» и ее основное проявление: первый зам. Директора фирмы в США – зам. по М.

Сегодня любая фирма, имеющая более 50 тысяч долларов дохода, считает обязательным иметь специалиста-маркетолога, а в более крупных фирмах существуют специальные службы М.

Сегодня каждый доллар США включает 55% затрат на М., 45% - на производство, т.е. М. – это «дорогая вещь», требующая высокого профессионализма.

Следует отметить, однако, что для всех эволюционных концепций М. важны следующие моменты:

1. М. – прежде всего философия, ключ которой – все делает рынок;

2. М. – система управления, где службы берут на себя ответственность за сбыт;

3. М. – технология ведения сбытовых операций: реклама, информация.

Итак, что такое М.? Коротко: М. – это наука о предпринимательстве.

М. – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удостоверении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров.

Американская ассоциация М. считает, что М. – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким способом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.

Нет единого определения М. На сегодня выдвинуто свыше 2000 определений. Представляется, что сущность М. можно выразить одной фразой: «Производите и продавайте только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытайтесь заставить покупателя трат то, что вам удалось произвести».

Применительно к экспортной работе советского предприятия под М. понимается целенаправленная деятельность, цель которой – разработка и активное осуществление эффективной сбытовой политики на внешнем рынке. Можно уверенно сказать, что М. – может дать многое даже в условиях дефицитной экономики.