5.4. Мероприятия «паблик рилейшнз».
Несомненную и ясно видимую выгоду покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС как «паблик рилейшнз» (public relations, т.е. «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с общественностью») – формирование благоприятного общественного мнения. «Паблик рилейшнз» (ПР) ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, т.е. способности с минимальными усилиями (т.е. почти мгновенно) классифицировать явления на «хорошо-плохо», «достойно-недостойно» и т.д.
Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с национальными чертами, общественным положением людей: «француз - любовник», «проницательный детектив», «мудрый священник» и т.д.
Стереотипом является образ страны, жителя страны под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. И тогда задача ПР – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым нами экспортным товарам.
Итак, ПР – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях между продавцом и покупателем, но и в отношениях к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).
В этих целях формируется имидж фирмы, через который публике доносится мысль, что коммерческая деятельность фирмы – удовлетворение потребностей людей, а не получение прибыли. Имидж создается с помощью рекламы, главная задача которой показать, что проблемы людей решаются только с помощью товаров данной фирмы.
Главные мероприятия ПР:
престижная реклама;
пресс-конференция с приглашением теле- и радиокорреспондентов;
некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи;
различные юбилейные мероприятия;
разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, в которой ведется торговля;
спонсорство издания книг по различным вопросам техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.
нерекламные издания для сотрудников и посредников;
ежегодные отчеты о деятельности фирмы.
Используя эти мероприятия, пропагандируют не товары, не их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что фирма, выступающая на данном рынке – «хороший гражданин» данной страны. Например, спонсорство «Ниссан моторс» гимнастам на Олимпийских играх в Лос-Анджелесе при полном их финансировании. «Тойота» пожертвовало легковые и грузовые автомобили обществу Красного Креста, больницам, национальным паркам США, т.е. организациям, имеющим дело с сотнями тысяч людей. Такое пожертвование автоматически получает широкую аудиторию воздействия.
Итак, сообщения ПР должно быть насыщены новыми, неожиданными, парадоксальными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.