5.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия абсолютно субъективно на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления). Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара и ценовой политикой нашего предприятия распространять товар среди новых и новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

1. на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую личную выгоду;

2. требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции фирмы на рынке;

3. продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Существуют различия СТИС по отношению к покупателям и продавцам (посредникам, агентам).

По отношению к покупателям СТИС заключается в мероприятиях, имеющих ясную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар. Об этих мероприятиях оповещают с помощью рекламных объявлений, «директ мейл», выставок, ярмарок и т.д. К таким мероприятиям СТИС относятся:

1. скидки на количество изделий в приобретаемой партии товара (на серийность в случае изделий единичного производства). Размер не колеблется очень сильно и может составлять 1% при заказе, например, двух турбин мощностью 300 МВт вместо одной и 30% при закупке 10000 электродвигателей вместо одного. При продаже запасных частей индивидуальным покупателям и дилерам (мелким торговцам автотранспортной и иной подобной техникой) обычна скидка 5-15% при покупке ими 10 или 100 штук;

2. бонусные скидки делают постоянным покупателям в размере 5-8%, если они за определенный период приобретают обусловленное количество изделий;

3. кредит в различных формах (продажа в рассрочку, отказ от первоначального взноса при рассрочке платежа, «подарок» в виде некоторой суммы денег при подписании контракта на покупку и т.д.);

4. бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии или постоянную покупку;

5. бесплатная передача во временное пользование «на пробу» ради возможной покупки;

6. прием поддержанного товара прежней модели в качестве взноса за новую модель;

7. подарки купившим определенное, заранее обусловленное количество товара;

8. презентации (показы, демонстрации) нового товара в работе представителям потенциальных покупателей вне рамок выставок или ярмарок;

9. экскурсии на предприятия, изготовляющие данную продукцию, сотрудников отделов закупок (потенциальных или действующих покупателей);

10. экспресс – конференции по случаю введения на рынок нового товара, участия в выставке (ярмарке), юбилея предприятия (фирмы) и т.д.;

11. резкое снижение цен в связи с переходом к выпуску новой модели, началом нового сезона и т.д.

По отношению к посредникам СТИС имеет задачей побудить людей предлагать товар предприятиям с максимальной убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращая их в постоянных.

При стимулировании деятельности посредников иностранные специалисты маркетинга на первое место ставят разнообразные скидки и финансирование рекламной работы.

Например, 40% продаж фирмы: «Keis IX» на английском рынке обеспечивалось в 1986 г. благодаря скидкам и другим мерам СТИС.

В последнее время обычны скидки в 25%. Не вызывают удивления и 40%, и даже 62% на трактор выпуска двухлетней давности.

При оплате труда посредника применяется «трехступенчатая формула» (табл.4):

Таблица 4

Объемы продаж, V в месяц	Расчетная формула	Обозначение
До 22000	Зб + 7%П + 0,5V	Зб – базовая зарплата
22000-30000	Зб + 9%П + 0,5V	П – чистая прибыль
Больше 30000	Зб + 10%П + 0,5V

В рамках СТИС находится также поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса.

Выбор посредника очень важен. При его отборе следует учитывать следующие типичные ошибки:

1. полного представления о тех качествах, которые должен иметь кандидат для успешной работы;

2. чрезмерно выделяют одни качества, пренебрегая другими;

3. неверная трактовка полученных сведений;

4. скоропалительное принятие решений;

5. нет опыта работы по отбору кандидатов при беседах интервьюировании;

6. оценке данных о кандидате не в системе, а отрывочно;

7. мотивация отрицательного решения наличием еше нескольких, а в результате ситуация «выбор лучшего из нескольких плохих».

Стимулирование играет свою побуждающую роль для всех работников, если награды присуждаются абсолютно справедливо и об этом все оповещаются. Японские менеджеры, например, считают, что пропагандировать следует не материальное поощрение, а моральное, чтобы не вызывать зависти и ненужного обострения соперничества между сотрудниками, перехода его в конкуренцию.