5.2. Формирование спроса (фос).

Спрос на любой товар всегда отражает:

• финансовые возможности покупателя;

• потребность покупателя решить какую-то свою проблему с помощью данного товара. Вот почему спрос нередко называют платежеспособной потребностью, а формирование спроса всегда следует рассматривать через призму потребностей покупателя и экономических условий торговли (кредит, рассрочка и т.д.). Потребности покупателя удовлетворяются с помощью потребительских свойств товаров, что в значительной степени предопределяет покупку. Каждый из нас постоянно сталкивается с задачей:

Среди множества предлагаемых товаров необходимо выбрать тот, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще до приобретения товара. Здесь и выполняют свою задачу мероприятия ФОС, представляя информацию для такого решения.

Задача ФОС – склонить покупателя к выбору товара Вашей фирмы. К числу таких мероприятий относятся:

• рекламные послания;

• участие в выставках и ярмарках;

• бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытания;

• публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникнет имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится сначала осведомленным, а затем и действующим, приобретающим товар.

Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее, в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут – предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникнет потребность в товаре и соответственно спрос на него, о чем мы говорили выше.

Итак, любое мероприятие ФОС обязано рассматривать товар с «позиции покупателя», а так как надежность фирмы – поставщика – важнейший мотив для решения о покупке товаров, особенно товаров производственного назначения (ТПН), то задача мероприятий ФОС – формирование благоприятного образа фирмы, а в международной торговле – положительного образа страны происхождение товара.

Мероприятия ФОС имеют свою специфику в зависимости от вида товара (табл.1).

Таблица 1

Специфика мероприятий ФОС на ТПН и ТИП

Параметр ФОС	ТПН	ТИП
1. Воздействие	Многоаспектное, комплексное, направленное на многих людей, адресатов мероприятий ФОС, находящихся на разных уровнях управления и производства фирмы	Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью.
2. Роль в обеспечении продажи	Вспомогательная	Решающая
3. Время, необходимое для принятия решения	Значительное, иногда до 2-х лет	Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд
4. Связь покупки с воздействием мероприятия ФОС	Проследить трудно	Проследить легко
5. Пробные продажи	Проводятся редко, объем незначителен	Обязательно проводятся и в значительных объемах
6. Бюджет расходов на ФОС	Обычно является некоторой долей объема продаж прошлого года	Результат детального исследования рынка и расчетов тенденций его развития
7. Основной элемент рекламы, определяющий ее эффективность	Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов	Эмоциональность текста, несложность его для восприятия, имидж товара, не связанный с его потребительскими свойствами
8. Каналы распространения рекламных посланий	Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл»	Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно – политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и другие средства.

* «директ мейл» - прямой почтовый рассыл рекламных посланий по специально подобранным адресам фирм и бизнесменов

При планировании, контроле мероприятий – ФОС необходимо соблюдать следующее правило: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку! Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом.

Основная задача мероприятий ФОС – введение на рынок товаров рыночной новизны. В международной практике новым считается товар, с момента появления которого на рынке прошло не более 6 месяцев. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (формирующих новую потребность) и улучшенных (новая ступень удовлетворения известной потребности) товаров рыночной новизны, добиваются значительного роста продаж и прибыли (табл.2). Справедливости ради следует отметить, что до 80% новых изделий оказываются неудачными и быстро сходят со сцены.

Таблица 2

Доля прибыли (сравнительно с ее общим объемом),

получаемая компаниями США от продаж новых товаров, %

Вид нового товара	1976-1981 гг.	1981-1990 гг.
Изделия промышленности в целом	22	31
- химические продукты	20	27
- продукты машиностроения	20	32
- радиокомпоненты	18	30
- электрогенераторы	22	30
- ЭВМ, другое оборудование информатики	34	44
- инструменты и приборы	29	31
- продукция текстильной промышленности	23	34
Потребительские товары
- длительного пользования	29	36
- кратковременного пользования	18	25

При достижении основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции:

• анонс – объявление о начале производства нового изделия;

• информация о новом товаре и его специфических потребительных свойствах;

• раскрытие его уникальных особенностей;

• рассказ-свидетельство о практическом использовании нового товара;

• цитирование мнения престижного потребителя;

• рассказ о решении трудной специфической задачи с помощью нового товара;

• распространение положительных отзывов тех, кто уже эксплуатирует новый товар (в случае потребительских товаров особо важно мнение «простых людей»);

• обсуждение возможных нетривиальных способов применения нового товара;

• отчет об испытаниях нового товара независимой фирмой – экспертом (публикация фотографий, протоколов).

Всю эту информацию лучше всего использовать как регулярное поступление сведений о товаре, организовать рекламную кампанию. Опыт зарубежных фирм, имеющих успехи в этой области, позволил обобщить продолжительность этапов подготовки компании (табл. 3):

Таблица 3

Этап	Продолжительность, дн.
1. Исследование товара и анализ данных на достоверность и полноту	10
2. Исследование имеющейся рекламы нашей фирмы и конкурентов	40
3. Разработка стратегии рекламной компании	15
4. Разработка тестов и художественного оформления, перевод тестов на иностранные языки	30-40
5. Исследование эффективности созданных рекламных посланий и внесение исправлений после получения результатов теста	20
6. Утверждение стратегического плана и конкретных рекламных мероприятий высшим руководством фирмы	10
7. Внесение исправлений по результатам утверждения	10-15
8. Подготовка типографских экземпляров рукописей, комплектация оригиналов –иллюстраций, передача в типографию	20
9. Типографские работы на иностранной полиграфической базе	60
10. Вычитка верстки, ее исправление в типографии	40-60
11. Утверждение сигнального экземпляра и тиража	10
12. Получение тиража из-за границы и рассылка по указанным фирмой адресам	30-45
Итого	295-345 (10-12 мес.)

Конечно, некоторое сокращение сроков возможно, но вряд ли более чем на 1-2 месяца: технологический процесс имеет свои законы, нарушение которых обходится очень дорого (например, из-за ошибки может быть ликвидирован весь тираж!).

Очень многообразны каналы, по которым ведется деятельность ФОС. К ним относятся:

1. почта (прямая почтовая рассылка, «директ мейл») – распространение печатных рекламных материалов (каталоги, проспекты и т.д.), образцов товаров и т.п. по специально подобранным адресам потенциальных покупателей, а также в редакции газет и журналов и других важных для фирмы адресатов;

2. личные контакты – визит коммивояжера, переговоры с представителями потенциального покупателя, вручаемые при этом информационные материалы о фирме, товаре и т.д., просмотр рекламно-информационных видеофильмов;

3. пресса, в первую очередь отраслевая (специализированная);

4. выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать в натуре, ведя коммерческие переговоры;

5. конференции, симпозиумы и другие научно-технические форумы.

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

• доступность – возможность использовать там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения тактики маркетинга;

• авторитетность – высокий престиж у адресатов;

• управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

• экономичность – минимальные финансовые расходы на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

• простота-минимум затрат средств и сил на подготовку рекламного послания.

Итак, один из видов пропаганды товара – коммерческая реклама, основное отличие которой в изменении поведения своего адресата, который из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу. Реклама коммерческая – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительные свойства товаров.

Реклама включает 2 важнейших элемента:

1. убеждение, которое наиболее эффективно, когда:

• товар сравнительно дорог по сравнению с конкурирующими;

• невелико различие между множеством из имеющихся на рынке товаров;

• покупатель не очень склонен проверять на собственном опыте заявленные достоинства товара;

• некоторые, точно измеряемые свойства товара являются решающими для его предпочтения;

• рекламная компания ведется по отношению к товару, специфические свойства которого выше, чем обычно принято считать;

• товар является для предлагающей его фирмы важнейшим элементом деятельности и процветания (например, услуги страхования или финансовой компании);

2. эмоциональную сторону, которая наиболее эффективна, когда:

• товар является дешевым, покупаемым под влиянием минутной прихоти («товар импульсной покупки»);

• качество товара может быть проверено клиентом немедленно и без труда;

• свойства товара оцениваются покупателем абсолютно субъективно.