5. Коммуникационная политика в маркетинге
5.1. Цель, задачи и правила фосстис
Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении последнего в том, чтобы именно приобретение данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы – споты, радиоспоты и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Это средства, получившие в практике наименование рекламы (advertising), продвижение товара (sales promotio), обеспечения связи с общественностью (public relations).
Все эти средства в англоязычной литературе называются marketing communications (коммуникационная политика), известные в специальной литературе как средство ФОССТИС – формирование спроса и стимулирование сбыта.
Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая как самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние советские и иностранные организации – рекламные агентства и т.п., а также иностранных посредников предприятия за рубежом.
Маркетологи, имея в виду и мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если вы можете обойтись без маркетинга, - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя…»
Итак, цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы. Существуют следующие виды конкуренции:
функциональная – например, все книги в магазине, или все туристические товары в магазине «Для Вашего отдыха»;
видовая – товары удовлетворяют одну потребность, отличаясь одним существенно важным параметром;
предметная – товары одного функционального параметра, различающиеся качеством изготовления;
межфирменная;
ценовая – продажа товара по более низким ценам, чем у конкурентов. Японцы используют «метод 10%», т.е. цена устанавливается на 10% ниже, чем у конкурента, поддерживая разрыв и при снижении цен конкурентами.
скрытая ценовая – ввод нового товара с более высокими потребительскими свойствами, когда цена повышается непропорционально;
неценовая – используется для проникновения на новые рынки, расширения сбыта, если нет возможности заниматься ценовым соперничеством.
Рекомендации при выборе метода конкурентной борьбы:
характеристика рынка:
степень его монополизации;
уровень конкуренции;
основные конкуренты;
доля рынка предприятия;
параметры товара;
сведения о потенциальных покупателях;
ценовая политика конкурентов (виды и размеры скидок, условия рассрочек, кредита и т.д.);
перспективное состояние рынка (применение потребностей покупателей в зависимости от НТП).
Задача службы ФОССТИС – довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами, что наглядно демонстрирует следующее рекламное объявление американской фирмы «Макгроу Хилл»: с журнальной страницы на Вас глядит многоопытный коммерсант, говорящий:
Я не знаю вас.
Я не знаю товаров вашей фирмы.
Я не знаю клиентов вашей фирмы.
Я не знаю историю вашей фирмы.
Я не знаю годовых отчетов вашей фирмы.
Так что же после всего этого вы хотите мне продать?
Существует 6 правил эффективной деятельности службы ФОССТИС:
знать свой товар во всех подробностях.
Знать своих конкурентов.
Знать своих покупателей.
Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, что не предлагают конкуренты.
Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно…
… и нужным вам людям.