6. Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

6.1. Сущность сбытовой политики

Говоря о сбыте, характеризуют это понятие в широком и узком смысле.

Сбыт в широком смысле включает операции с момента выхода изделия из стен производителя до момента передачи товара покупателю.

Сбыт в узком смысле включает только финал – непосредственное общение продавца и покупателя. В этом случае на операции может оказать влияние множество факторов непосредственного общения человека с человеком и атмосфера места продажи. При продаже ТЛП сбыт имеет специфическую окраску, т.к. идет расставание с собственными деньгами (возможно часть оплаты наличными, подписание чека и выплаты всей суммы): личные средства отдаются менее охотно, чем принадлежащие предприятию.

Сбытом могут заниматься персонал фирмы-производителя, а также специалисты-посредники, при этом особо ощутимую роль играет «человеческий фактор». Вот почему искусству общения с покупателями, приемам продажи конкретных товаров фирмы уделяют самое пристальное внимание при обучении своего персонала и сотрудников-агентов-дилеров.

6.2. Основные методы и системы сбыта

Существующие каналы товародвижения предполагают использование следующих основных методов сбыта:

1. прямого, когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями, не прибегая к услугам посредников;

2. косвенного, когда производитель прибегает к услугам посредников. Маркетологи считают, что если даже фирма имеет достаточно средств для создания собственной сбытовой сети, она предпочитает воспользоваться услугами посредников, а имеющиеся средства вложить в производство для получения большей прибыли;

3. смешанного, когда в качестве посреднического звена используется организация со смешанным капиталом, состоящим из средств фирмы-производителя, а также другой независимой фирмы.

Выбор метода организация сбытовой деятельности зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии фирмы.

На практике используют следующие системы сбыта:

1. простую – наличие только производителя и потребителя;

2. сложную – наличие сети собственных филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм.

Разновидностью сложной системы сбыта является двойная система каналов товародвижения, когда на одном и том же рынке производитель использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.

Кроме этого возможно использование одной из следующих сбытовых систем М.:

1. традиционной системы сбыта, состоящей из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны, контроль другими участниками не осуществляется, основная цель – максимум прибыли только на своем участке цепи сбыта;

2. вертикальной системы сбыта, состоящей из тех же членов, что в п.1, но объединенных едиными целями и интересами, а потому действующей как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль. Вертикальные системы могут быть 3-х типов:

• корпоративные, действующие в рамках оргструктуры данного предприятия;

• «договорные», действующие в рамках договорных отношений, координирующих программ;

• управляемые административные, т.е. в рамках влияния одного из участников;

3. горизонтальной системы сбыта, представляющей собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка;

4. многоканальной системы сбыта, предполагающей использование и прямых и косвенных методов сбыта: торговля организуется через сбытовую сеть, а также через независимых посредников.