3.9. Прогнозирование развития рынка

Более или менее достоверный прогноз конъюнктуры рынка (не общих тенденций его развития!) проводится на 6-18 месяцев для большинства товаров. Среднесуточные пранды делаются на глубину до 5 лет, долгосрочные – до 15-20 лет. Два последних исследования носят оценочный, предположительный характер, но именно они важнее всего для выработки стратегической линии предприятия на рынке, ибо в конкурентной борьбе рыночный успех будет обеспечен тем, кто угадал, как будет развиваться и товар, и рынок.

Для конъюнктурного (краткосрочного) прогноза надо учитывать все факторы – временные, случайные, циклические, нециклические. При среднесрочном прогнозе воздействиями, кроме циклических, можно пренебречь. Долгосрочный прогноз предполагает отказ и от учета циклических влияний, т.к. рассматриваются тренды – относительно устойчивые на весь прогнозируемый период тенденции.

Для средне- и долгосрочного прогнозирования с минимальным использованием подходит метод Дельфи – экспертные оценки ( по мнению зарубежных специалистов). Обычно эксперты высказывают свои мнения об экономической ситуации, перспективах развития отрасли, вероятности наступления какого-то события (появления нового товара), изменении конъюнктуры. Индивидуальные оценки анализируются, обобщаются руководителем исследования, конечной является групповая оценка в итоге коллективного обсуждения. Метод обеспечивает при прогнозировании удовлетворительную надежность, обладает высокой объективностью оценок, требует незначительной дополнительной информации и небольших затрат, проводится достаточно быстро.

Однако метод Дельфи по надежности все же уступает методу опросов покупателей (чаще используется для прогноза рынка ТИП). Для снижения трудоемкости и стоимости такого опроса, последний чаще всего ведется методом «случайной выборки» ограниченного числа потенциальных покупателей. Здесь важна прежде всего техника анкетирования с учетом факторов, характеризующих покупателей (экономических, психологических и т.д.). Точность прогноза возрастает, если в основу оценки опроса кладется вероятность покупки товара, а не ответы о намерении или нежелании купить товар.

Сбор прогнозируемой информации путем опроса продавцов сбытовых агентов требует осторожности. Ф.Котлер считает, что на их оценку влияют, по крайней мере:

1. склад характера, любовь к своей работе;

2. невозможность оценки тенденций развития рынка в силу собственной несостоятельности;

3. желание установления низкого задания на реализацию товара, а потому умышленное снижение прогнозируемой оценки.

Находят применение математические модели, например, во ВНИКИ используют модели по расчету уровня мировых цен и потребностей в сырьевых товарах.

Долгосрочное прогнозирование рынка осуществляется в следующие пять этапов:

1. экстраполяция тенденций;

2. расчет тенденций, учитывающий определенные ограничения (п.1);

3. разработка альтернативных вариантов тенденций, например, с помощью многофакторного моделирования;

4. отбор наиболее вероятных вариантов развития рынка;

5. предложения по деятельности предприятия.

В целях среднесрочного и долгосрочного прогнозирования фирмы США, например, тратят примерно 1% всех расходов на научные исследования. Прибыль от систематического использования прогнозов в 40-50 раз выше, чем расходы на организацию и проведение этого рода работ.

Методический подход к проведению исследования рынка включает следующие этапы:

1. предварительное изложение задач.

Включает формулирование проблемы и ясную, четкую постановку задач.

2. Поисковое исследование.

Включает сбор уже имеющейся информации.

3. Детальное планирование исследований.

Задачи исследования должны быть окончательно сформулированы. Разрабатываются рекомендации по решению проблемы и составляется детальный план с указанием источников необходимой информации.

4. Представление результатов исследования.

Изложение результатов в виде, способствующем наглядному убеждению в практическом их использовании.