3.5. Позиционирование и дифференциация товара на рынке

Наряду с сегментацией, важнейшими направлениями маркетинговой деятельности являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора сегмента рынка в целях занятия в нем определенного места. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция, а конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Зная позиции, занимаемые конкурентами, предприятие может выбрать следующее решение из двух возможных:

1. позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, т.е. занять место, близкое к нему, начав борьбу за долю рынка. Обычно такое решение принимается, если:

• предприятие создает товар, превосходящий аналогичный товар конкурента;

• рынок в общем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента;

• у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента;

• выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия.

Итак, при принятии 1-го решения предприятие должно дифференцировать свое предложение за счет товара, его качественных особенностей и цены.

2. сделать попытку заполнить «брешь», выявленную на рынке. Обычно такое решение принимается, если:

• у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара;

• у предприятия имеются экономические возможности создания качественного нового товара в рамках планируемого уровня цен;

• у предприятия будет достаточное количество потребителей.

Предприятие обязательно должно решить вопрос о том, как дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей.

Тактика дифференциации товаров способна решить возникающие трудности в сфере реализации товаров, ослабить роль ценовой конкуренции. При этом возможны:

• реальная дифференциация, связанная с производством действительно различающихся товаров с использованием различной технологии;

• «косметическая» дифференциация, затрагивающая в основном оформление, упаковку и т.п. и не вносящая существенных изменений в производственный процесс;

• выпуск продукции под торговыми знаками фирм («марочная» продукция).

Приняв решение о стратегии позиционирования, предприятие должно приступить далее к детальному планированию комплекса мероприятий М. (разработка новых товаров, установление цен на товары, распределение и товародвижение).

3.6. Условия формирования и факторы развития экономической

конъюнктуры

Неотъемлемой частью службы М. является изучение конъюнктуры (К.), что в широком смысле слова (в переводе с латинского означает совокупность условий, взятых в их взаимосвязи, переходящую ситуацию, обстановку: положение вещей. Учитывая, что среда М. включает различные экономические, демографические, социальные, природные, политические и другие условия, которые есть не что иное, как конъюнктурообразующие факторы, можно заключить, что исследование рынка и среды М., а также изучение К. в определенной степени равнозначные процедуры.

Сегодня все крупные фирмы Запада имеют собственные конъюнктурные службы. Специальные отделы по исследованию К., согласно данным Американской ассоциации по проблемам управления, были образованы в крупных компаниях после 1955г. и к середине 60-х годов более 60% их общего количества имели такие отделы. Если фирма не может самостоятельно проводить исследования К., она делает заказ другим фирмам или институтам, специализирующимся в этой области. Актуальность таких исследований подтверждает тот факт, что на крупных фирмах (до 90%) изучение потребностей рынка предшествует началу любых разработок.

В 20-х годах в Москве был создан Конъюнктурный институт. Сегодня изучением К. занимаются в СНГ:

• Всесоюзный научно-исследовательский конъюнктурный институт (ВНИКИ);

• институт мировой экономики и МО;

• институты информации и технико-экономических исследований;

• конъюнктурные отделы внешнеторговых объединений.

Экономическая К. – форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен. Исходя из этого определения, выделим основные особенности экономической К.:

1. ее предмет – рынок;

2. она включает не только сферу обмена, а через нее рассматривает весь процесс воспроизводства;

3. она динамично развивается во времени и в пространстве;

4. увязывается с конкретными условиями воспроизводства с характерными для них факторами и условиями развития К.;

5. основная форма ее проявления – соотношение спроса, предложения, динамики цен.

Одним из важнейших условий развития экономической К. является НТП (прежде всего положения концепции жизненного цикла больших технологических систем). Сегодня принято членение цикла К. (периодичность 45-60 лет) на 4 фазы: процветание (подъем), спад (кризис), депрессия, восстановление (оживление).

Конъюнктурообразующие факторы, вызывающие изменения экономической К., включает различные элементы государственной политики в области производства (инновации, налоги, преобразования госпредприятий и т.д.), в области распределения (системы: подоходных налогов, заработной платы, социального обеспечения и т.д.). Классификацию конъюнктурообразующих факторов представим в табл. 1.

Исходя из совокупности факторов (табл.1), К. представляют как функцию взаимодействующих факторов (см. определение):

К₀ = Ф_ДФ_ЦФ_СФ_Н

Где Ф_Д – длительные факторы (тренды);

Ф_Ц – циклические факторы;

Ф_С - сезонные факторы;

Ф_Н – нерегулярные (случайные) факторы.