3.3. Емкость рынка

Одним из основных объектов исследований в М. является емкость товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара. Емкостью любого рынка называют объем реализуемого на нем товара в течении определенного отрезка времени, обычно, в течении года.

Объем товара зависит прежде всего от общей экономической и политической ситуации в стране, куда предполагается этот товар поставлять.

При оценке емкости товарного рынка учитывают национальное производство плюс объем импорта данного товара за минусом объема его экспорта данной страной. Обычно емкость рынка рассчитывается как в денежном выражении, так и в физических единицах (штуках, тоннах, баррелях и т.д.).

При определении емкости учитывают также размеры переходящих остатков товаров на новый год, которые могут значительно различаться из года в год.

При исследовании емкости рынка товаров индивидуального назначения (ТИН) анализируют факторы, определяющие спрос на данный товар индивидуальных потребителей: уровень доходов населения, заработную плату, потребительские расходы, национальный доход и т.д.

При исследовании емкости рынка ТИН анализируют тенденции развития соответствующих отраслей и инвестиционной политики предпринимателей в данной отрасли.

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, экспортер получает возможность оценки перспективности для себя того или иного рынка. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия то смысла работать на таком рынке нет, т.к. расходы на внедрение на рынок и работа на нем окупятся.

3.4. Сегментация рынка и ее основные критерии

Сегментация рынка – подразделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламы, методы сбыта и т.д.). Иными словами, сегментация рынка (фокусирование) – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:

• молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;

• молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей;

• молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;

• зрелые супружеские пары без детей или дети живут отдельно;

• пожилые супружеские пары;

• одинокие пенсионеры.

При очень большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться слишком дорогим удовольствием.

Поэтому для ТИП следует всегда устанавливать достаточно маркетинговые усилия на тех 20% сегментов, которые способны обеспечить 60-80% прибыли фирмы. В качестве примера возможной сегментации ТИП можно назвать: способ использования товара, географические факторы, уровень дохода, специальный статус и т.д.

По отношению к ТПН сегментация строится по иным принципам: на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики – машиностроение, транспорту и т.д. Внутри этих групп обнаруживается более мелкие профессиональные секторы. Иностранные специалисты подразделяют такие предприятия на государственные и частные как требующие разных подходов к коммерческим отношениям с ними.

Сегментацию внутри отрасли рекомендуется вести на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых, т.к. в зависимости от этого фактора изменяется способ закупки этими предприятиями сырья, машин, оборудования (этим занимаются разные лица: для малых фирм – высшее руководство, а для крупных – руководители отделов (групп) занимаются этим вопросом).

Различают следующие виды сегментации рынка:

1. макросегментация, делящая рынок по странам, регионам и т.д.;

2. микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны;

3. сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет (сужает): наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

4. сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем ее расширяет: мячи для спортсменов-профессионалов; мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи);

5. предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

6. окончательная сегментация, определяющая оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем предприятием будет разрабатываться рыночная стратегия и программа и обычно насчитывается ограниченное число рыночных сегментов.

Наиболее оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данной фирмы представляют собой целевой рынок.

Если производители данной продукции пренебрегли некоторым сегментом рынка, а значит имеют место неудовлетворенные потребности потребителей, речь идет о рыночном окне.

Его наличие вовсе не означает дефицит на рынке. Рыночное окно – это группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяется в результате использования других товаров.

Если для данного сегмента наиболее оптимальными и подходящими являются товары данной фирмы и их поставка является наиболее целесообразной, речь идет о рыночной нише.