3. Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков

3.1. Цели и задачи исследования рынка, методами маркетинга

Для принятия любого эффективного управленческого решения по маркетинговой деятельности обязательным являются исследования рынка. Расходы на эти цели нельзя объяснить только экономией средств, т.к. потери по причине неверно принятого решения бывают обычно в 10-100 раз большими.

Самые дорогие рыночные исследования редко когда достигают цифры 500 тыс. долларов, а неудача «Форда» с выпуском автомобиля «Эдсел» стоила 250 млн. долл.; неудача «Рэйдио корпорейшен оф Америка» с новой ЭВМ обошлась в 500 млн. долл.; разработка сверхзвукового самолета «Конкорд», когда было продано 16 самолетов вместо 200, обошлась фирме в 3000 млн. долл.

Впечатляющие цифры, за которыми ответы на вопрос: «что, где, когда надо продавать ?», т.е. какова сфера обмена – рынок.

Содержание комплексного исследования рынка включает:

1. Изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

2. изучение экономической конъюнктуры;

3. анализ рыночной сегментации;

4. изучение фирменной структуры рынка, когда определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы, в отношении каждой из них исследуются степень надежности, платежеспособности, конкретных слабостей и преимуществ и т.д.

5. анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, мотивации принятия ими решения о покупке, изучение типа покупателей;

6. исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах.

Итак, основная задача при изучении рынка – определить, где и когда необходимо продать товар, который сегодня необходим покупателю. Маркетологи шутят: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».

3.2. Классификация рынков

Говоря о рынке, обычно добавляют к этому слову какой-либо уточняющий термин:

• если сфера обмена охватывает всю национальную территорию, получается «рынок страны» - Франции, Италии;

• если сфера обмена касается одного товара в самом широком его понимании, получается товарный рынок (обмен электронной аппаратурой, где выделяются рынки кассетных магнитофонов, видеомагнитофонов и т.д.);

• совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей, в том числе торговлей лицензиями и услугами, межнациональными перемещениями капиталов и т.д. составляет мировой рынок;

• если спрос значительно превышает предложение товара, речь идет о рынке продавца;

• если предложение превышает спрос, пусть даже незначительно, речь идет о рынке покупателя.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя». Покупатель сравнивает между собой разные сорта товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительными свойствами товаров, между этими свойствами и ценой. В итоге предпочтение отдается тому или иному сорту товара.

• товарный рынок, где взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений: юридической зависимостью, системой долевого участия и финансового контроля, соглашениями о специализации и кооперировании, валютно-кредитными, военно-политическими и специфическими договорами, не носящими сугубо коммерческого характера, представляют собой закрытый рынок;

• сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов представляет собой открытый рынок. Отсутствие специфических (некоммерческих) связей между контрагентами предопределяет относительную неустойчивость складывающихся между ними отношений. Для них характерны: заключение краткосрочных коммерческих сделок (на срок до 1-1,5 лет), частые и резкие колебания цен.