2. Товар и товарная политика в маркетинге

2.1. Экспортный товар и товар рыночной новизны

Важнейшее положение М. – знание рынков, т.е. куда можно направить свой капитал. В нашей стране на сегодняшний момент не могут четко определить место М., понимая под ним только управление. Это наша типичная ошибка, потому что жизнеспособен только цикл:

В нашей стране всю внешнеэкономическую деятельность сразу начинают с изучения рынков, забывая, что ведущие фирмы до мельчайших подробностей знают товар, за что у них отвечают специальные службы, и где просто не может иметь место такой типичный для нас случай:

Мы забываем классическую схему:

Итак, любое предприятие обязано четко знать свои возможности на рынке, а потому товар – сердцевина всей экспортной деятельности.

Товар – сложное понятие, в котором можно выделить:

1. потребительские свойства, т.е. способность товара выполнять свои функции: удовлетворять потребности своего владельца.

Потребительская ценность товара тем выше, чем он больше отвечает по своим показателям качества требованиям покупателя, что и определяет спрос на него.

Потребительскую ценность товара определяют его различные как положительные, так и отрицательные характеристики: надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность, упаковка, гарантии и т.д., при этом речь идет именно о совокупности таких характеристик: великолепный дизайн легкового автомобиля не спасет его от провала на рынке, если он отличается плохим техническим обслуживанием;

• ориентирование товара на определенную, заранее выявленную целевую группу потенциальных покупателей, т.е. сегмент рынка, о чем речь пойдет позднее;

• конкурентоспособность товара, т.е. речь идет о товаре, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Условие конкурентоспособности, предпочтения одного из товара всем другим имеет вид:

где Р – полезный эффект;

C – затраты на приобретение и использование товара.

Оценка конкурентоспособности (К) товара, включает следующие этапы:

Этап А – анализ рынка и выбор образца в качестве базы для сравнения и определения уровня К товара.

Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Требования к образцу:

• должен принадлежать к тем же товарам, что и анализируемое изделие;

• быть наиболее представленным для данного рынка;

• завоевывать наибольшее число покупательских предложений.

Этап Б – определение набора сравниваемых параметров.

Здесь следует учитывать, что часть параметров товара характеризует его потребительские свойства (потребительскую стоимость), часть – экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства, из которых складывается полезный эффект товара, описывается следующими видами параметров:

• «жесткими», описывающими важнейшие функции и основные характеристики товара и заданные его конструктивными решениями. Например: технические параметры (классификационные, конструктивные) и регламентируемые параметры, соответствующие законодательству, международным стандартам;

• «мягкими», характеризующие эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку).

В настоящее время растет значение «мягких» параметров, придающих и товарам массового спроса, и товарам производственного назначения своеобразие и привлекательность.

После выбора параметров товара, группа экспертов устанавливает их значимость (вес).

Аналогично производится набор экономических параметров. Цена потребления, т.е. объем средств, необходимых потребителю в течении всего срока службы товара:

Где С₁ – цена изделия;

С₂ – расходы на транспортировку;

С₃ - установку;

С₄ – обучение персонала;

C₅ – эксплуатацию;

С₆ – ремонт;

С₇ – техническое обслуживание;

С₈ – налоги;

С₉ – страховые взносы.

Цена потребления С – один из важнейших показателей К, т.к. сумма затрат, связанных с эксплуатацией изделий, значительно превосходит покупную цену: для грузового автомобиля – в 5-6 раз, для пассажирского самолета – в 7-8 раз.

Этап В – расчет интегрального показателя К. товара, который основан на сравнении его параметров с параметрами существующего товара, наиболее полно отражающими потребности покупателей.

Информацию о характере требований покупателей дают рыночные исследования. Для оценки соотношений параметров изделия и образца необходимо их количественное определение. В этих целях пользуются индексным методом, рассчитывая:

• параметрический индекс – для «жесткого» параметра, когда степень удовлетворения выражают в процентном отношении фактической величины к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%.

Например: ЭВМ имеет производительность 100 млн. операций в сек.; потребителю нужна производительность 500 млн. операций в сек.; т.е. потребность по данному параметру удовлетворена на 20%;

• органолептический индекс – для «мягкого» параметра, когда некоторые свойства товара воспринимаются человеком субъективно и выражаются в бальной форме;

• квалиметрический индекс – более точная оценка группы экспертов, ориентирующихся не столько на эмоциональное восприятие товара, сколько на опыт внешнеторговой работы.

Обобщая мнения, строят общую количественную оценку «мягкого» параметра и соотносят ее с подобной оценкой товара фирмы-конкурента.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительными товарами производят с помощью сводного параметрического индекса:

Гдеn – число количественных параметров;

a_j – вес j-го параметрического индекса;

i_j – параметрический индекс j-го параметра.

I_j и I_n не должны быть больше 100%, т.к. потребность, удовлетворена более чем на 100% - абсурд.

Аналогично определяют сводный индекс К по экономическим параметрам I_э, а затем рассчитывают интегральный показатель относительной К.

Если К>1, анализируемый товар по К превосходит образец, если К<1 – уступает, если К=1 – находится на одинаковом уровне.

Итак, наша задача – получить К>=1. Но является ли это условие достаточным для принятия решения об экспорте?

Показатель К показывает степень привлекательности товара для покупателя. Привлекательность товара для продавца заключается в чистой валютной выручке:

Ц_к – контрактная цена;

Р_п – расходы на продажу;

Р_в – прочие валютные расходы.

Следует учитывать, что абсолютных лидеров в К. нет и быть не может, что подтверждают результаты исследований. К. фирм 22 капиталистических стран, опубликованные в 1982 г. фирмой «Юропиэн менеджмент форум»:

Каков же основной параметр, определяющий исход К. борьбы? Покупатель из двух однородных товаров всегда выбирает более дешевый, а из двух товаров с одинаковыми ценами – тот, чьи потребительские свойства выше. Поэтому в борьбе за покупателя продавец должен либо:

1. снижать цены, что имеет место и протекает, как правило, масштабно. Но этот вариант невыгоден для товаропроизводителя;

2. повышать качество товаров, улучшая его потребительские свойства, что возможно при НТР, в условиях которой используются неценовые факторы К., в особенности такие факторы, как снижение цены потребления.

Например: одна из западных фирм стала продавать ЭВМ гораздо меньше, чем К. Цена ЭВМ составляла 4000 долл., расходы на эксплуатацию – 3250 долл. в год, что было выше, чем у К. Тогда фирма разработала новую ЭВМ ценой 5000 долл. и со стоимостью эксплуатации 1250 долл. в год, т.е. общие затраты (цена потребления) снизились с 7250 до 6250 долл. (на 14%) и за счет этого фирма увеличила объем сбыта на 300%.

3. минимизировать сроки поставки товаров, что дает возможность потребителю быстрее получить прибыль за счет использования новейшей техники. Наши предприятия не могут похвастаться ни короткими сроками поставки, ни быстрым заключением контрактов, ни своевременными ответами на запросы иностранных клиентов. Скандальную известность приобрела семилетняя переписка между «Мурман манюфекчурин» (США) и внешнеторговыми организациями СССР (в том числе Госагропром РСФСР) по поводу организации очень выгодной для нас технологии производства протеино-витаминного концентрата, способного сэкономить ежегодно более 2 млн. т кормового зерна, которое СССР на доллары покупает за рубежом.

4. Создать мощную сбытовую сеть, а также службы сервиса. Например: фирма «Ниссан моторс» (Япония) продает в США свои легковые автомашины через 1100 дилерских пунктов, причем это известные коммерсанты, успешно сбывающие автомобили, не являющиеся К. японской технике.

5. Усилить внимание к выпуску наукоемкой продукции. Продукция машиностроения является наукоемкой, если доля расходов на НИОКР составляет 5% и более к объему продаж (ЭВ техника, оборудование связи, авиатехника, ядерные реакторы).

Однако, если даже учтены все 3 указанных требования по отношению к товару, то это не означает, что товар, ориентированный на внутреннего потребителя, может соответствовать потребностям иностранного покупателя. Здесь есть лишь одно исключение; если товар создается на основе стандартов и норм международных организаций: Международной электротехнической комиссии (МЭК), Международной организации по стандартизации и других – когда товар одинаково пригоден для внутреннего и внешнего рынков. Например, СССР использует на внутреннем рынке и экспортирует значительные количества стандартных синхронных трехфазных электродвигателей, разработанных на основе норм и стандартов МЭК.

Итак, экспортный товар – товар, созданный после серьезного анализа требований сегмента рынка определенный страны, где мы будем вести экспорт.

Особенно выгоден экспорт товаров «рыночной новизны», т.е. способного:

1. удовлетворить совершенно новую потребность (пионерный товар);

2. удовлетворить совершенно обычную потребность более качественным товаром.

Фирмы, продающие товары «рыночной новизны» могут назначить монопольные цены, получить более высокую норму прибыли. Например, в нашей стране соединение рельсов железнодорожного полотна ведется с помощью высокопроизводительных машин контактной стыковой сварки методом импульсного сплавления. Эти машины, созданные в Институте электросварки им. Патона УССР, не имеют аналогов в мире. И потому нет ничего удивительного в том, что иностранные бизнесмены охотно покупают и лицензии на такие установки, и сами сварочные машины К-355.

Все это еще раз подтверждает утверждение, которое считают «первой заповедью М.»: “Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет”.