4. Ценовая политика и ценообразование в маркетинге
4.1. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге.
1.Роль цен и ценовой политики в М. все более возрастает. В 60-е годы американские маркетологи ставили цены на 6-е по значению место среди 12 маркетинговых факторов (после планирования товаров, исследования рынка, управления сбытом, рекламы, стимулирования сбыта). В 80-е годы были определены важные внедрения новых товаров, сегментация рынка и т.д.
Суть ценовой политики в М. – установление на товары фирмы таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Установить цену товара в международной торговле очень сложно. На ее уровень оказывают влияние по крайней мере:
конъюнктура рынка;
конкуренты;
посредники и покупатели;
переменные курсы обмена валюты и т.д.
Вот почему для успешной работы на внешнем рынке фирмы считают необходимым разработку ценовой политики, постоянную проверку ее эффективности, ее изменение по мере необходимости.
По степени влияния различных факторов на уровень цены иностранные фирмы располагают их в следующем ранжированном порядке:
издержки производства;
цены конкурентов – экспортеров в данную страну;
цены местных фирм – конкурентов;
спрос;
транспортные издержки;
надбавки и скидки в пользу посредника;
ввозные пошлины и другие сборы;
реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.
Существуют 5 этапов разработки ценовой политики (табл.1).
Таблица 1
Этапы разработки ценовой политики в М.
|
Этап |
Краткая характеристика |
Примечание |
|
1. Формулировка целей ценообразования |
Цели ценообразования, основанные на: 1) сбыте – заинтересованность в росте экспорта, максимизация доли на рынке
2) прибылях – заинтересованность в максимизации прибыли
3) существующем положении – нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен |
Причины выбора цели по 1) сбыту:
2) прибыли: стабильный размер высокой прибыли (относительные высокие прибыли базируются на престижных целях, высокий общий доход связан с ценами проникновения). |
|
2. Общая политика ценообразования |
Решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, характером и структурой М. |
Возможности стратегии ценообразования фирмы определяют факторы: 1. реальные издержки и прибыли; 2. ценность для потребителя в сравнении с предложениями конкурентов; 3. различия сегментов рынка; 4. реакции конкурентов; 5. цели М. фирмы |
|
3. Ценовая стратегия |
Базируется на: 1) издержках – определение цены исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов 2) спросе – определение цены после изучения спроса потребителей 3) конкуренции – цены на уровне рыночных, выше или ниже их |
Используется по товарам, для которых цена – ключевой фактор в принятии решений потребителем.
Используется при конкуренции аналогичных видов продукции. |
|
Реализация ценовой стратегии
|
Решение, по крайней мере, следующих вопросов 1) установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание)
2) использование единых и гибких цен
3) связь цены и качества 4) ценовое лидерство
5) установление цен на массовые закупки
6) использование практики ценовых линий |
Стандартная цена на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении издержек можно уменьшить размер упаковки, все товары. Переменная цена – фирма специально меняет цены – реакция на изменение издержек и спроса
Фирма устанавливает единую цену для всех потребителей, желающих приобрести товар – укрепление доверия потребителей. Гибкое ценообразование позволяет менять цены в зависимости от способности потребителей торговаться (или их покупательной способности)
Фирма рекламирует и продает ключевую продукцию своего ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной – повышение интереса потребителей ко всему ассортименту товаров Фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших количествах для увеличения объема реализации
Установление диапазона цен где каждая цена отражает определенный уровень качества (вместо продажи одной модели по одной цене фирма продает две (более) моделей по различным ценам (с различным качеством).
|
|
5. Приспособление цены |
Использование цены как адаптивного механизма – «настройка» цены при изменениях издержек, соотношении спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д. |
Изменения в прейскурантах, наценках, надбавках, скидках, компенсациях, оговорки. |