Вопрос№102.Ассортиментная политика предприятия, проводимая в процессе оздоровления предприятия.

Для поддержания жизнеспособности предприятия необходимо постоянное обновление ассортимента продукции, предлагаемой потребителям. Различают основной и дополнительный ассортимент выпускаемой продукции. К основному ассортименту относится продукция (услуги), пользующаяся повышенным спросом. Дополнительный ассортимент должен увеличить спрос на основной (например, бортовой компьютер в легковом автомобиле и т.д.).

Широта и глубина ассортиментной политики, проводимой на предприятии, зависит от нескольких основных факторов.

• Тип производства.

• При разработке плана финансового оздоровления следует четко определить и учитывать профиль производства, его научно-технический потенциал, технологические и кадровые возможности, глубину маркетинговых исследований.

• Размеры производства.

• Чем крупнее и оснащеннее предприятие, тем больше возможностей диверсификации производства, выпуска продукции дополнительного ассортимента. Поскольку в состоянии неплатежеспособности и банкротства в большинстве случаев находятся крупные предприятия, то имеется возможность большого производственного маневра и скорейшего выхода из кризисного состояния.

• Ноу-хау.

Вопрос№103. Рациональная организация сбыта.

Понятие "сбыт" в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле — как целостный процесс доведения товара от произ­водства до конечного потребителя, и в узком — как собственно продажа. Многообразные связи и отношения между участниками рынка — продавцами и покупателями — можно рассматривать как единую цепочку различных ка­налов распределения, т.е. тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Для реализации связей с потребителями по товарно-денежному обмену производители либо обращаются к торговле, либо создают свою инфраструк­туру сбыта со специальными отделами, складами, необходимым оборудовани­ем, транспортом, средствами рекламы и т.д. Свою инфраструктуру по реали­зации товаров имеет торговля — оптовая и розничная.

Если в процессе оптовой торговли товары не выходят из сферы обраще­ния и реализуются, как правило, крупными партиями производственным и торговым структурам, то розничные торговые предприятия продают товары и услуги конечным потребителям и выводят товары из сферы обращения.

Оптовая торговля выполняет разносторонние задачи, способствующие реализации программ сбыта. В частности, она закупает товары и формирует ассортимент, комплектуя предложение из разных источников; разбивает крупные товарные партии на мелкие, экономя средства розничной торговли и помогая производителям охватить мелких клиентов; хранит и подрабатыва­ет продукцию, формируя товарные запасы; транспортирует товары покупате­лям; представляет информацию о новых товарах, динамике цен и другие не­обходимые клиентам сведения; оказывает разнообразные услуги: обучает про­давцов, дилеров, организует выставки, презентации, рекламу.

Конечным звеном системы распределения является розничная торговля, кото­рой в маркетинге придается особое значение, поскольку она напрямую связана с непосредственными покупателями и потребителями товаров и услуг. В процессе сбыта товаров широкое участие принимают различные торго­вые посредники и агенты, их общества, ассоциации, фирмы, деятельность которых принято рассматривать в системе каналов распределения как самостоятельное торговое посредничество. Сбыт товаров обеспечивается агент­скими связями нескольких типов: собственными .торговыми агентами кон­кретных товаропроизводителей и торговых предприятий, действующими на комиссионных началах; брокерами; дилерами.

Учитывая важность и особенность процесса сбыта, необходимость его четкой адресной направленности, маркетинговые программы всегда содержат несколько альтернативных расчетных моделей эффективной организации товародвижения. В зависимости от особенностей произведенной продукции (условий ее хранения, транспортировки, сроков производства и поставки, характера потребителей и т.д.) выбирают наиболее приемлемые варианты для каждого участника процесса товародвижения.

При выборе тех или иных сбытовых моделей учитывается стоимость всех кана­лов распределения и предпочитаются оптимальные альтернативные варианты това­родвижения для каждого этапа рыночного жизненного цикла товара.

Каналы распределения характеризуются числом составляющих их уров­ней. Оценивая уровни каналов распределения, необходимо иметь в виду, что чем больше уровней в каналах распределения, тем меньше возможностей контролировать канал.

Общая оценка каналов сбыта производится на основании следующих главных показателей: выполнении нормы сбыта; поддержании среднего уров­ня запасов; степени оперативности доставки; отношении к поврежденным и пропавшим товарам; величине и эффективности затрат на стимулирование сбыта; наборе услуг для потребителей.