Вопрос№100.Маркетинговая политика, проводимая в процессе санации предприятия.Изучение емкости рынка

Маркетинговая политика предполагает изучение емкости рынка, прогно­зирование развития рынка и проведение в связи с этими исследованиями определенной ассортиментной и ценовой политики предприятия. Рассмотрим данные направления более подробно.

При изучении рынка можно выделить три главных источника информации:

внутренние сведения, данные деятельности предприятия и его конкурентов;

результаты специальных исследований и наблюдений;

общие социально-эконо­мические показатели развития страны, региона, конкретной местности и т.д.

Первая группа данных складывается из следующих, подлежащих количест­венному измерению показателей:

• абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды;

• цены товаров и услуг;

• издержки и прибыль;

• объемы производства, производственные мощности, стоимость рабо­чей силы, сырья, запасов, производительности;

• расходы на организацию сбыта, включая каналы товародвижения, на со­держание, транспортировку, подработку товаров, гарантии выполнения договорных обязательств (штрафы, неустойки, страховые суммы и т.п.);

• численность рабочих и служащих, расходы на оплату труда.

Вторая группа — информация, получаемая путем специальных наблюдений и позволяющая проанализировать как количественные, так и качественные показате­ли: потребительские свойства рыночного продукта; состав и количество покупате­лей, конечных и промежуточных потребителей, их вкусы, предпочтения, покупа­тельную способность, особенности принятия покупательских решений, обеспечен­ность различными услугами и товарами; наилучшие формы организации сбыта, сервисных услуг, состояние рекламы; ряд специальных вопросов (к примеру, опти­мальное размещение складов) и др.

Третья группа — общая социально-экономическая информация охватывает раз­нообразные сведения, которые имеют значение для деятельности фирмы, рабо­тающей по маркетинговой программе. Это, в частности, могут быть:

• демографические, социальные, политические, экономические тенден­ции (а в числе последних — изменения объемов и темпов роста про­изводства, инфляции, эмиссии и т.д.);

• структура доходов, расходов, сбережений, покупательных фондов на­селения и субъектов хозяйствования;

• общая динамика цен;

• внешняя торговля;

• политика государства в области налогообложения, порядок предостав­ления кредитов, инвестиций, хозяйственных льгот, меры контроля и регулирования бизнеса;

• ожидаемые изменения в законодательстве, курсы валют и др.

Все виды необходимой для анализа рынка информации назвать затруднительно, ибо она действительно очень разнообразна. Методы ее сбора тоже различны и опираются на изучение публикуемых материалов, внутренних отчетов предприятий, получение экспертных и потребительских оценок, ана­литических обзоров специальных служб.

Значительный объем информации нужен для изучения торговой конъ­юнктуры, определения емкости рынка и прогнозирования спроса. Ее соби­рают путем проведения непосредственно рыночных исследований, в ходе которых получают картину сложившейся уже ситуации в виде индексов дело­вой активности, а проще говоря — темпов роста объемов производства, про­дажи, денежной выручки, цен, товарных запасов, числа и размера сделок и пр. Оценить тенденции рыночных процессов помогают экспертные оценки (специалистов производственной, торговой, управленческой сфер); графиче­ские изображения данных, предоставляемые аналитиками; трендовые модели, математически гасящие колебания и выражающие общую тенденцию разви­тия анализируемого процесса. Справедливости ради отметим, что трендовой моделью надо пользоваться с осторожностью, ибо она содержит предвари­тельный прогноз спроса, цен или предложения, предполагающий, что в даль­нейшем не произойдет резкого изменения ситуации.

Различают экономическую, демографическую, социальную и другие виды информации о рынке. Наиболее важное значение имеет экономическая ин­формация, отражающая хозяйственные отношения и процессы обществен­ного производства, распределения, обмена и потребления.

Любая информация, собираемая для исследования, должна отвечать тре­бованиям достоверности, полноты, непрерывности, точности, надежности и своевременности. Иными словами, она должна глубинно отражать развитие процесса, раскрывать внутренние, первопричинные, а не кажущиеся на по­верхности явлений связи; поступать непрерывно, своевременно и от доста­точного количества объектов.

Решение о пригодности информации принимается на основе тщательного анализа полученных сведений, выявления ошибок и их природы, сопоставле­ния вновь полученной информации с имеющейся. В каждом конкретном случае пригодность информации определяется характером принимаемых ре­шений. Например, известно, что растет потребность в каком-то товаре, скажем, в отечественных легковых автомобилях. Казалось бы, можно всячески наращивать их производство и увеличивать объем поставок торговле для про­дажи. Однако торговые фирмы не спешат увеличивать объемы закупки авто­мобилей, ибо быстрый рост цен на энергоносители и увеличение стоимости машин и их технического обслуживания плюс обострение криминогенной обстановки значительно сдерживают рост спроса.

При сборе информации о рынке следует соблюдать общие принципы ор­ганизации системы экономической информации, а именно:

• минимум исходной и максимум производной информации;

• возможность использования первичной информации на разных уров­нях управления;

• соответствие содержания исходной и производной информации зада­чам и функциям управления;

• обеспечение необходимого объема сведений для выявления и измере­ния взаимосвязей отдельных элементов системы;

• возможность использования исходных данных для расчетов других по­казателей, которые нельзя получить путем прямого наблюдения.

Основными источниками рыночной информации считаются: статистическая отчетность (общая и внутрифирменная, внутриотраслевая); данные статистики бюджетов семей; результаты специальных наблюдений, осуществляемых соответст­вующими учреждениями, институтами, самой фирмой; оперативные бухгалтерские и другие финансово-хозяйственные сведения фирм, предприятий, учреждений, организаций, сведения о научно-техническом прогрессе.