Вопрос№99. Объясните, какое значение имеют в антикризисной стратегии управления концепции жизненного цикла?

Какое значение имеет в антикризисной стратегии управления концепция жизненного цикла? Она вынуждает руководителей анализировать деятель­ность предприятия не только с точки зрения настоящего, но и с позиций его развития в будущем, ставит их перед необходимостью систематической рабо­ты по планированию и освоению новой продукции. На каждом этапе жиз­ненного цикла товара возникают свои проблемы в освоении рынка, потому антикризисные маркетинговые программы и связанные с ними расходы должны учитывать специфику отдельных фаз жизненного цикла.

Представление о различных маркетинговых стратегиях в зависимости от фазы цикла жизни товара можно получить из следующей схемы-модели, в которой для упрощения опущена фаза разработки товара (как предшествую­щая собственно рыночной) (табл.):

Таблица. Маркетинговая стратегия на различных фазах жизненного цикла рыночного продукта

Элемент маркетинго­вой программы	Введение на рынок	Рост продажи	Зрелость и стабилизация	Старение и умирание
1	2	3	4	5
Цели марке­тинга Информация Товар Потребители Цена	Ввести товар на рынок, предста­вить его покупа­телям О группах потре­бителей, которые готовы принять товар; оценки основных потре­бительских свойств товара Основной вари­ант Любители Высокая	Завоевать пози­цию на рынке О возможной емкости рынка; разных группах потребителей; оценки всех потребительских свойств и серви­са Усовершенство­ванный Массовый рынок Высокая, затем стабилизируется и несколько снижается	Удержать за­воеванные по­зиции на высо­ком уровне О полной емко­сти рынка. Воз­можностях его полного насы­щения; оценки потребительской неудовлеворен-ности Дифференци­рованный Массовый рынок Продолжает слабо снижать­ся	Реализовать все накопленные запасы и без потерь перейти к новому жизнен­ному циклу О степени на­сыщения спро­са; оценки возможных направлений обновления ассортимента Повышенной рентабельности Отстающие Низкая, затем минимальная, бросовая
Поставка не рынок Число конку­рентов Прибыль Реклама Расходы на маркетинг Уровень про­дажи	В небольших количествах (пробный рынок) Небольшое Низкая (возможна даже только окупае­мость) О потребитель­ских свойствах нового товара, его преимуще­ствах, подчер­киваются пре­стижные моти­вы потребления Высокие Невысокий	Резко увеличи­вается, а затем стабилизируется Постепенно растет Используются новые каналы для увеличения продажи и во­влекаются все возможные каналы распре­деления Усиливается ориентация на мотивы поку­пок, реклама поддерживаю­щая, убеждаю­щая ' Либо растут, либо на уровне первой фазы, а затем снижаются Объем продажи быстро растет и затем стабили­зируется	Снижается, мак­симально вовле­каются запасы Большое Количество каналов умень­шается Поддержива­ющая, напоми­нающая Минимальные От стабильного начинает уменьшаться	Минимально необходимая Снижается Используются только те кана­лы, которые необходимы для минимальной поставки Напоминающая либо вообще отсутствует Переключаются на новый жиз­ненный цикл Падает от ми­нимального к нулевому

В связи с тем, что продолжительность фаз жизненного цикла различается, пе­реход от фазы к фазе происходит плавно, служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за малейшими изменениями продаж и прибыли, выявлять при­чины происходящих изменений с тем, чтобы своевременно установить границы фаз и ожидаемые тенденции в развитии рынка и внести соответствующие коррек­тивы в маркетинговую программу бизнес-плана.

Особое место в антикризисной стратегии управления бизнесом принадле­жит обновлению ассортимента реализуемого продукта. Нельзя позволить ры­ночному продукту устаревать, ибо потребитель ждет новинок, и если фирма их не освоит, то ее место на рынке быстро займут конкуренты. Поэтому одна из важных задач стратегии антикризисного управления заключается в том, что нужно постоянно следить за изменением потребностей, делать соответст­вующие прогнозы и предлагать в порядке пробы рынка новый ассортимент изделий, чтобы затем, изучив реакции потребителей, заложить принимаемые ими новшества в массовое производство. Грамотная товарная политика тре­бует не только постоянного обновления товарного предложения путем созда­ния новинок и модификации существующих изделий за счет улучшения их товарных характеристик и приспособлений для новых сегментов рынка, но и действенной стратегии введения новинок в рыночную стихию.

Стратегия разработки товаров базируется на двух организационных мо­ментах: покупке патента, лицензии на производство новой продукции, пред­лагаемой чужой фирмой (или покупке этой фирмы целиком), и создании собственного отдела товарных исследований и разработок. Существует специ­альная процедура создания новинок или модификаций товаров, которая ох­ватывает следующие основные этапы:

• поиск и формирование идей новинки на основе изучения потреби­тельских нужд, запросов, ожиданий, достижений науки и техники, анализа продукции конкурентов;

• отбор идей по критериям размера рынка, продажной цены товара, за­трат на промышленное освоение новинки, размера возможной прибы­ли и др.;

• разработка и проверка на группе целевых потребителей проработан­ного варианта товарной идеи, представленного в виде конкретного об­раза или понятия, значимого для потребителя;

• разработка стратегии маркетинга по выходу на рынок с конкретной новинкой;

• анализ возможностей производства и сбыта с помощью контролируе­мых показателей продажи издержек и прибыли;

• разработка товара как физического воплощения товарного замысла и его техническое испытание;

• испытание товара-новинки в условиях рынка для составления прогно­за сбыта;

• организация коммерческого производства;

• сегментирование (деление рынка по группам потребителей, регионам и другим факторам).

При разработке товарных антикризисных маркетинговых стратегий обяза­тельно должны учитываться некоторые ограничения: во-первых, ресурсный фактор. Как бы ни были привлекательны те или иные конкретные идеи об­новления продукции и сервиса, они не могут отрываться от реальных ресур­сов фирмы и главной ее коммерческой цели — получения прибыли. Во-вторых, поставив задачу возможно более полного удовлетворения потреби­тельских ожиданий и особых требований, предъявляемых к товару, фирма не должна забывать о необходимости получения прибыли, а это не всегда удает­ся, так как текущие задачи маркетинга могут не совпадать с коммерческими целями и финансовыми возможностями предпринимателей. В-третьих, необ­ходимо четко определить потребительский адрес.

Наблюдения показывают, что ни одна компания в мире не способна на 100%-ный охват рынка. Покупатели отличаются друг от друга потребностями, вкусами, привычками, возрастом, полом, семейным положением, образова­нием, профессиональными и иными интересами, а также различным уровнем доходов, имущественным цензом, географическим положением и другимихарактеристиками. Каждая из них может стать основанием для определения группы потребителей (сегмента рынка), на потребности и вкусы которых сле­дует делать основной акцент в разработке товара и его рекламы. Сегментиро­вание рынка — одна из ключевых процедур маркетинга, помогающая пред­принимателю правильно распределить свои ресурсы при производстве про­дукции и организовать эффективное обслуживание наиболее отзывчивых на эту продукцию потребительских групп.

Для проведения модификации уже существующего на рынке товара необ­ходимо обеспечить сбор следующей информации:

• общую оценку рыночных характеристик товара на определенный пе­риод времени для определения слабых сторон товаров по фазам кри­вой жизненного цикла;

• отношение потребителя к товару. Если большинство потребителей до­вольны товаром и уровень его продаж остается достаточно высоким, нет основания для проведения модификации;

• практику конкурентов. Ее необходимо знать, как и общие тенденции развития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке определить изменение товарной стратегии конкурента, может быть успешной, если внимательно проанализировать весь необходи­мый фактический материал.

Выход на рынок с новыми и усовершенствованными товарами — залог роста и выживания предприятия, важная составная часть стратегии антикри­зисного управления. Производители, первыми предложившие новинку, в течение какого-то времени владеют всем рынком и могут наладить выгодный сбыт прежде, чем в дело вмешаются конкуренты. Производитель, полагаю­щийся на сбыт одного и того же старого товара одними и теми же старыми методами, вряд ли выживет.

Критерий новизны рыночного продукта заключается в том, чтобы вне­сенное новшество служило основой переключения предпочтений покупате­лей на данный товар.

Понятие "новое изделие" подразумевает любые серьезные изменения в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя. Это могут быть совершенно новые товары, которых ранее вообще не было на рынке; либо добавление новых компонентов к уже существующим, а также изменения в упа­ковке, способные существенно преобразовать привычное представление о товаре; либо его способности более эффективно удовлетворять имеющиеся либо прояв­ляющиеся платежеспособные потребности покупателей.

Одним из подходов к определению новизны товара является метод, в ко­тором используется ранговая оценка, включающая шесть степеней новизны изделия (см. табл. ).

Используя критерии, приведенные в табл., степень новизны изделия определяется по набранному им количеству баллов. При установлении ранга для каждого из указанных в таблице параметров следует учесть весьма важное условие — ранг параметра "функция" при оценке новизны изделия должен быть не ниже рангов параметров "конструкция" и "форма".

п/п	Степень новизны изделия, ранг	Параметры изде/ мые обновлению,	шя, поде, баллы	ергае-
		функция кона	прукция	форма
\ 2 3 4 5 6	Несущественная модификация отдельных пара­метров, не улучшающая потребительских свойств Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств Существенное изменение параметров и по­требительских свойств Новые комбинации функций, появление но­вых дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований Коренное качественное преобразование функций и технического действия Появление качественно новой функции по­требления изделия, не имеющего в сфере быта аналогов и прототипов	0 1 -2 2-3 3-4 4-6 7-8	0 1 2 3 4 5		0 1 2 3 4 5

Для расчета степени новизны изделия, если высший (шестой) ранг при­нять за 100%, то может быть использована формула:

-100%,

где £ Kt — число баллов по всем указанным в табл. 16.2 параметрам;

Ы Ы сумма высших рангов новизны изделия.

Если в результате расчетов изделие набрало:

• 70% и более, то его следует отнести к качественно новым;

• от 20 до 70%, то это изделие нового вида;

• менее 20%, то изделие незначительной новизны. Для того чтобы достичь при выпуске нового изделия поставленной цели,нужна глубокая разработка маркетинговой программы, включающей средипрочих выяснение следующих конкретных вопросов о: емкости рынка;

объеме необходимых капиталовложений; возможной прибыльности изделия; степени предпринимательского риска; патентной защите изделия;

• существующих и возможных конкурентах;

• сравнительной характеристике готовящихся к выпуску и конкурирую­щих товарах;

• имидже фирмы и его воздействии в качестве инструмента в конку­рентной борьбе на рынке;

• возможной длительности жизненного цикла данного товара;

• эмоциональном восприятии нового продукта на рынке;

• влиянии сезонных факторов на производство при реализации изделий;

• возможности освоения серийного выпуска товара и необходимом для этого времени;

• трудностях, которые возникнут при организации производства и реа­лизации товара;

• доступности материальных ресурсов и бесперебойном обеспечении ими про­цесса производства в прогнозируемых объемах, необходимых для полного удовлетворения спроса покупателей по прогнозируемым ценам, позволяю­щим получить ожидаемую норму прибыли на вложенный капитал;

• внешнем виде изделия, его упаковке, расходах на рекламу и стимули­ровании сбыта.

та проверки состояния рынка выбирается определенный его сегмент и на него направляется создаваемая продукция. В литературе по маркетингу можно встретить своеобразное правило: выпускай то, что можешь продать.

Это значит, что пока у производителя нет уверенности в сбыте продукции, нельзя приступать к ее производству. Такая уверенность может появиться после апробирования новинки на пробных рынках. Контролируемый пробный рынок дает возможность оценить успех или неудачу предприятия, а также изучить те спе­цифические факторы, которые в наибольшей мере способны содействовать вне­дрению изделия на рынок. Пробная продажа помогает установить:

• актуальность реальной или потенциальной потребности, которую спо­собна удовлетворить предлагаемая рынку продукция;

• количественные показатели и тенденции развития спроса, цен, пред­ложения;

• уровень конкуренции на рынке.

После тщательного изучения результатов пробных продаж фирма уточняет стратегию управления проектом, программу окончательного выхода на рынок и определяет бюджет маркетинга.