Вопрос№98. Через какие фазы жизненного цикла проходит рыночный продукт?

При проведении ассортиментной политики необходимо учитывать жиз­ненный цикл рыночного продукта и в соответствии с этим изменять маркетинговую стратегию предприятия. Жизненный цикл товара на рынке состоит из отчетливо выделенных, как правило, пяти фаз (рис.).

Рассмотрим кратко особенности каждой фазы жизненного цикла товара, ибо они определяют в комплексе маркетинга, по крайней мере, две важные проблемы: когда начинать обновление продукции для замены устаревших товаров и как эффективно работать с товарами, уже находящимися на рынке, чтобы продлить срок их жизни.

Первая фаза — разработка товара. Прежде чем выходить даже на пробный рынок со своей продукцией, предприятие должно произвести про­гнозные расчеты затрат и прибыли, а если у него нет уверенности, что затра­ты вообще окупятся, то не стоит идти на столь рискованное вложение средств, как освоение новой продукции.

Вторая фаза — введение товара на рынок. Она охватывает период пер­воначального предложения ограниченных партий товара на рынке, а затем и массовой рыночной поставки.

В фазе внедрения на рынок, особенно в самом начале (уже при позициониро­вании), огромное значение придается высокому качеству товара. Ибо главной це­лью предпринимателя является не столько стремление получить внушительные объемы продаж и прибыли, сколько обеспечить изделию престижное положение среди конкурентов, сформировать положительное отношение к нему потребителей, убедить их в полезности вложения средств в покупку данного изделия. В реализа­ции антикризисной стратегии маркетинга на этом этапе ведущая роль отводится контролю качества товара, вводимого на рынок, и отслеживанию реакций в отно­шении его принятия или непринятия покупателями.

Третья фаза — развитие (рост) продажи товара. Основные усилия предпринимателей сосредоточиваются на том, чтобы обеспечить товару бы­строе продвижение к потребителю, т.е. расширить продажу и получить при­быль, чтобы полностью оправдать произведенные затраты и иметь средства на развитие бизнеса.

Если на предыдущем этапе больших прибылей по причине высоких затрат, связанных с выходом товара на рынок, еще не было, то теперь рынок быстро принимает товар и характеризуется столь же быстрым ростом прибы­лей. Уровень прибыли достигает своей высшей точки. Общие затраты на маркетинг снижаются.

Четвертая фаза — зрелость, насыщение и стабилизация рынка. В этот период у предпринимателей возникают серьезные затруднения - неконкурен­тоспособные изделия вытесняются с рынка. С точки зрения потребителя раз­личия между конкурирующими изделиями становятся несущественными. Чтобы поднять снижающийся уровень продажи и прибыли, испытываются новые формы рекламы и стимулирования сбыта. Производитель пытается стабилизировать свое положение, удержать продажу и прибыль на приемле­мом уровне, пока позволяют условия конкуренции. Уровень прибыли обычно достигает своей высшей точки прежде, чем уровень продажи, поскольку по­сле определенного момента (назовем его пиком жизненного цикла) становит­ся все труднее добиваться увеличения объема продажи, а каждый последую­щий прирост увеличивает издержки в результате более высоких расходов на рекламу и организацию торговли, внесения модификаций в изделие, сниже­ние цен и т.д.

Пятая фаза — сокращение реализации (умирание рынка) и обновление рыноч­ного продукта. На этой стадии перед производителями продукта стоит неизбежная дилемма: либо смириться с тем, что в результате неуклонного падения уровня продажи и прибыли производство товара станет совершенно невозможным, либо най­ти дополнительные средства для повышения рентабельности его выпуска и под­держания положения фирмы на рынке, например, с помощью оригинальных ре­шений в сфере рекламы, более удобного и нарядного вида упаковки, снижения цены, дополнительного обслуживания и т.д.