Вопрос№97. В чем суть анкетных опросов и интервью?

Одним из широко применяемых и надежных методов сбора информации о спросе считаются опросы покупателей и экспертов. Они позволяют получить информацию о фактах и причинах, их обусловивших, а такую информацию трудно или даже невозможно получить иным путем. С помощью опросов рекомендуется собирать данные, характеризующие:

• структуру потенциального спроса;

• отношение покупателей к новым товарам;

• оценку потребительских свойств и ассортимента предлагаемых товаров и услуг;

• причины отказа от покупок;

• обеспеченность семей и юридических лиц различными изделиями и услугами и причины их замены;

• отношение к моде;

• объемы и структуру использования продуктов, полученных от личного хозяйства;

• воздействие рекламы;

• места покупок;

• намерения относительно покупок в предстоящем периоде;

• оценки, характеризующие другие аспекты рынка.

В зависимости от характера информации, которую получают при опросах, последние подразделяют на две группы: анкетные опросы и интервью. В ос­нове анкетных опросов лежит регламентированная программа. Для их прове­дения разрабатывается анкета, представляющая определенным образом орга­низованный набор вопросов, каждый из которых позволяет получить данные, предусмотренные общей программой опроса. Опросы-интервью проводятся в форме свободной беседы, где порядок и формулировка вопросов строго не фиксируются, хотя выполняется общая (намеченная заранее) программа.

Одной из наиболее сложных процедур разработки анкет (опросных лис­тов) является формулировка вопросов. Тут необходимо соблюдать следующий минимум главных требований:

• вопросы должны быть понятными, состоять из наиболее распростра­ненных и общеупотребительных выражений и слов; отражать наиболее существенные аспекты информации; не допускать двусмысленного толкования; содержать принципиальную возможность ответа; не должны вызывать нежелание опрашиваемых отвечать; содержание вопросов должно соответствовать уровню подготовленно­сти опрашиваемых, иначе они не смогут ответить.

Каждая анкета, как правило, состоит из трех основных частей: вводной, основной и дополнительной. Первая (вводная) носит подготовительный ха­рактер. Здесь содержится обращение к опрашиваемому, в котором указывает­ся, кто проводит опрос, для чего, в каких целях, подчеркиваются важность и значимость достоверных ответов, при необходимости гарантируется аноним­ность полученных сведений.

Вторая (основная) часть анкеты состоит из конкретных вопросов, ответы на которые раскрывают содержание опроса. Вопросы должны излагаться в определенной последовательности — от простых к более сложным.

В третьей (структурной) части анкеты обычно располагаются вопросы, непосредственно не относящиеся к теме опроса, а характеризующие такие признаки опрашиваемых, по которым затем будут составляться группировки табличных данных. Это, к примеру, сведения о доходах, профессиональном, семейном, социальном и т.п. статусе опрашиваемых.

Подготовленный первый вариант анкеты следует апробировать. Для этого сначала разрабатывают аналитические таблицы, с помощью которых проверя­ется необходимость включения отдельных вопросов в анкету, уточняются их формулировки и прогнозируются возможные ответы. Затем проекты анкет подвергаются пробному испытанию.

Обработка материалов опроса включает ряд последовательных операций по проверке анкет, шифровке открытых вопросов, группировке и подсчету ответов. Идеальным в современных условиях способом обработки анкет явля­ется использование компьютерных программ.

Заключительным этапом анкетного опроса являются составление отчета и разработка предложений по его результатам.