Вопрос№94. Охарактеризуйте основные методы сбора специальной информации о рынке.

Существует ряд зарекомендовавших себя на практике методов сбора специальной информации о рынке. Главный из них — выборочный, при котором наблюдение ведется не за всей совокупностью объектов, как, к примеру, при переписи населения, а только за частью целого. Делается это на основе науч­но разработанных принципов, что обеспечивает получение достаточно досто­верных данных для характеристики всего целого. Выборочный метод требует соблюдения определенных условий: отобранная часть должна быть достаточ­но представительной (многочисленной), чтобы в ней могли проявиться объ­ективные закономерности целого; отдельные единицы отобранной части должны подбираться в случайном порядке (независимо от воли наблюдателя), т.е. каждая единица целого должна иметь одинаковую возможность попасть под наблюдение. Главное достоинство выборочного метода в его просторе, быстроте и относительной дешевизне получения информации. Вместе с тем, он предполагает более строгий учет требований к его использованию, позво­ляет получить данные, характеризующие целое не всегда точно, а с некото­рым приближением, но при правильной организации работы степень этого приближения можно измерить и повысить.

При изучении рынка выборочный метод нашел широкое применение. В зависимости от характера информации, которую необходимо получить, ис­следователи берут различные объекты (их называют единицами наблюдения): отдельный покупатель, семья, магазин, фирма, товар, услуга и т.д. Всю сово­купность объектов исходной информации называют генеральной, а ту часть ее, в которой проводится наблюдение, — выборочной.

При любом способе наблюдения могут быть допущены ошибки регистрации данных, но в случае выборочного обследования их можно уменьшить путем подбо­ра более квалифицированных регистраторов. Труднее снизить ошибки другого ро­да, называемые ошибками репрезентативности (представительности). Они характе­ризуют расхождение между средними показателями выборочной и генеральной совокупностей. Ясно, что даже при соблюдении всех требований к выборке она не может абсолютно точно представлять признаки всей генеральной совокупности, так как неизбежны ошибки выборки. Величина последних зависит от объема выбор­ки, изменчивости признаков единиц изучаемой совокупности, принятой методики отбора и от способа исчисления конечных показателей. При правильном отборе величину случайных ошибок выборки можно определить по данным фактически полученной выборки.

Выборочному методу свойственны систематические ошибки — неточности, возникающие вследствие нарушения принципов проведения вы­борочного обследования. Например, при обследовании автозаправочных станций в целях изучения спроса на отдельные марки бензина отбираются только лучшие и крупные АЭС. Тем самым нарушается условие о том, что в выборку должна была бы попасть каждая станция. В этом случае для сниже­ния размеров систематических ошибок следует правильно отбирать единицы наблюдения.

Выборочная совокупность формируется различными способами: путем от­бора целевых групп или отдельных единиц наблюдения. Если отбираются отдельные единицы и обеспечивается одинаковая возможность для каждой из них попасть в выборку, отбор называется случайным. Это самый простой и надежный способ отбора единиц наблюдения. Он позволяет избежать смеще­ния выборки. Но случайный отбор не есть отбор беспорядочный. В его осно­ве лежат либо жеребьевка, либо отбор по таблице случайных чисел (см. приложение в конце главы). К примеру, если для проведения опроса отбира­ются жилые дома или квартиры, то нельзя просто назвать любые их номера. Следует для выбора номеров воспользоваться таблицей случайных чисел, ко­торая не только облегчает процедуру отбора, но и обеспечивает истинное соблюдение принципа случайности.

На практике часто отсутствует основа выборки, т.е. нет готовых списков. Поэтому применяют другие способы отбора, например, типический, при ко­тором сначала генеральная совокупность разбивается на отдельные группы единиц, а затем уже из них отбираются конечные единицы наблюдения. На­пример, при опросе семей вначале вся численность населения распределяется на городское и сельское, потом — по социальному составу и по другим при­знакам, после чего определяются доли каждой группы населения в общей его совокупности, и выборочная совокупность разбивается на группы в соответ­ствии с этими долями.

Выборка может осуществляться способом повторного и бесповторного от­бора. В практике изучения рынка используется в основном бесповторный отбор, при котором один раз отобранная единица уже больше не участвует в дальнейшем отборе. Из различных видов бесповторного отбора наиболее рас­пространена механическая выборка. Сущность ее состоит в том, что вначале все единицы наблюдения располагаются в определенном порядке (по алфавиту, по порядку номеров), а затем отбираются конкретные единицы в зависи­мости от объемов выборки и генеральной совокупности.