Глава 2. Разработка рекламной и креативной стратегии продвижения молока «простоквашино
2.1 Коммуникативные цели рекламной кампании
Для достижения поставленных маркетинговых целей рекламной кампании необходимо достижение следующих коммуникативных целей:
Создание осведомлённости о торговой марке у 80% целевой аудитории на уровне знания торговой марки без подсказки, т.к. молоко относится к товарам повседневного спроса и не требует принятия предварительного решения. Необходимо, чтобы придя в магазин, потребитель вспоминал рекламу торговой марки «Простоквашино», вспоминал образ торговой марки «Простоквашино» и выбирал продукцию именно этой марки среди прочих. Для достижения данного уровня осведомлённости необходимо охватить не менее 90% целевой аудитории [28].
Формирование трансформационного отношения к торговой марке постредством непрерывного рекламного воздействия на целевую аудиторию.
Улучшение отношения к торговой марке у 80% целевой аудитории. На данный момент у потребителей сложилось умеренно благоприятное отношение к торговой марке «Простоквашино», обусловлено это тем, что многие, даже лояльные потребители, сомневаются в натуральности молока данной торговой марки, в силу длительного срока хранения молока «Простоквашино». Поэтому необходимо сформировать в сознании потребителей устойчивую ассоциацию: «Простоквашино – натуральное молоко»[9], [10], [28].
Содействие покупке посредством размещения рекламы в непосредственной близости к местам продажи продуктов.
Формирование лояльности целевой аудитории. У многих потребителей молочной продукции нет принципиальных предпочтений по поводу марки преобретаемого молока, как правило, у потребителя имеется «набор предпочтений», состоящий из трёх, четырёх марок, и придя в магазин, он выбирает одну из них. Для достижения поставленных маркетинговых целей (увеличение доли сегмента рынка на 10%), необходимо сформировать лояльное отношение к торговой марке «Простоквашино» как минимум у 60% целевой аудитории, чтобы придя в магазин, данные потребители хотели приобрести молоко именно марки «Простоквашино» и не соглашались на другие торговые марки.
Данные коммуникативные цели во многом обусловлены психографическими и поведенческими характеристиками целевой аудитории.
С точки зрения психографических характеристик целевая аудитория это: женщины, которые заботятся о здоровом питании своей семьи и любят готовить. Придерживаются традиционного патриархального уклада в семье, им присущи гендерные и ролевые стереотипы: «женщина должна быть хозяйственной», «мужчина в семье главный», «женщина –хранительница домашнего очага» и т.д.
С точки зрения поведенческих характеристик целевую аудиторию можно определить как раннее большинство – они осмотрительны и имеют множество неформальных контактов. Доходы их, как правило, средние, поэтому перед тем, как что-то приобретать, они будут полагаться на чьё-то проверенное мнение. Портрет потенциальной первичной и вторичной аудитории представлен в Приложении 6.
В рамках данной рекламной кампании для влияния на потребителей будет использована модель рекламного воздействия DAGMAR. Английское определение данной модели звучит как «Defining advertising goals - measuring advertising results», т.е. поэтапное измерение результатов от постановленных для рекламы задач. Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:
осведомленность, человек узнает марку;
знание, человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом;
убежденность, расположенность к данной марке, выделение ее из множества других;
действие, непосредственно совершение покупки.
Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действие – это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга [3].
Нами выбрана именно эта модель воздействия, т.к. она наилучшим образом соответствует поставленным коммуникативным целям.
Решение о покупке молока принимается потенциальным потребителем при возникновение различных обстоятельств, т.к. молоко может являться как запланированной, так и незапланированной покупкой. Схематически процесс принятия решения о покупке молока можно представить следующим образом:
Рисунок 2. Процесс принятия решения о покупке молока
На первом этапе происходит осознание потребности в молоке, мотивы в данном случае могут быть различными: удовлетворение голода, жажды, привычки; необходимость молока для приготовления какого-либо блюда, нехватка молока как сопутствующего товара к сухим завтракам и т.д.
После осознания проблемы происходит оценка размера суммы денег, которой располагает потребитель и которую он готов потратить на решение проблемы. После чего потребитель выбирает место совершения покупки (торговую точку), в случае покупки молочных продуктов, это, как правило, либо ближайшая к дому потребителя торговая точка, либо крупный супермаркет.
После прохождения этих трёх этапов потребитель начинает оценивать варианты. Оценка вариантов может осуществляться на основании следующих параметров: свежесть продукции, степень жирность продукции, цена, предпочтения потребителя относительно торговых марок и т.д.
Заключительным этапом является выбор одного варианта и совершение покупки.
Ключевым моментом в процессе принятия решения о покупке является оценка вариантов. Достижение коммуникативных целей рекламной кампании должно способствовать тому, чтобы на этой стадии потребитель не задумываясь выбирал молоко «Простоквашино» среди прочих вариантов.
Медиапредпочтения потребителей определяются их психографическими характеристиками, т.е. потребители предпочитают смотреть телесериалы, художественные фильмы, кулинарные передачи, передачи, посвящённые дому и семье. Как правило, просмотр телевизора происходит в вечернее время (с 17:00-22:00), т.к. большая часть аудитории работает.