3.4 Расчёт основных показателей медиапланирования

Расчёт основных показателей медиапланирования оценить эффективность использования различных СМИ при планировании и реализации рекламной кампании, а, соответственно, и эффективность расходования рекламного бюджета на тот или иной медианоситель. Ниже приведены основные показатели медиапланирования, которые необходимо расчетать в рамках данной рекламной кампании.

Охват - величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе реклам­ной кампании видела или слышала рекламное сообщение [1, 2, 11].

Частота – показатель, характеризующий среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. Определяется как отношение показателя GRP к процентному значению охвата [19].

Рейтинг – количество индиви­дуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотря­щих данный носитель в данное время, отнесенное к общей чис­ленности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей [2].

Доля – аудитория конкретной рассматриваемой пе­редачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах [7, 8].

HUT (Home Using Television) – отношение общей численности всех телезрителей, смот­рящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей [11].

PUT (Person Using Television) – общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени [19].

GRP – сумма рей­тингов всех размещений рекламы [19].

OTS – величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество кон­тактов и представляет собой количество раз (в абсолютном ис­числении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители. Определяется как произведение GRP и общей численности потенциальных телезрителей [13].

СРТ (от англ. Cost Per Thousand) - цена за тысячу обращений к ауди­тории, или просто цена за тысячу. Определяется как отношение стоимости размещения к общей численности потенциальных телезрителей [31].

CPP (от англ. Cost Per Point) – абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании. Определяется как отношение стоимости рекламной кампании к суммарному показателю GRP [32].

Для анализа разных СМИ применялся разный набор показателей.

Телеканалы:

1. канал «ОРТ»: рейтинг – 4,42%, доля (прайм-тайм) – 24,58%, доля (офф-тайм) – 28,57%, охват – 262,71 тыс. чел., HUT (прайм-тайм) – 0,17%, HUT (офф-тайм) – 0,15%, GRP (за 3 месяца) – 2099,3%, частота – 8 контактов, CPP – 2856 руб., OTS – 551486 чел., СРТ – 22822,50 руб.;

2. канал «РТР» : рейтинг – 3,09%, доля (прайм-тайм) – 16,56%, доля (офф-тайм) – 14,07%, охват – 276,49 тыс. человек, HUT (прайм-тайм) – 0,18%, HUT (офф-тайм) – 0,21%, GRP (за 3 месяца) – 1870,5%, частота – 7 контактов, CPP – 1974 руб., OTS – 517174,54 чел., СРТ – 13355,2 руб.

3.канал «НТВ»: рейтинг – 3,66%, доля (прайм-тайм) – 18,54%, доля (офф-тайм) – 13,56%, охват – 264,88 тыс. чел., HUT (прайм-тайм) – 0,19%, HUT (офф-тайм) – 0,3%, GRP (за 3 месяца) – 1400%, частота – 6 контактов, CPP –1395 руб., OTS – 370832 чел., СРТ – 7373,15 руб.;

Охват телеканалов за 3 месяца составил 804,08 тыс. чел., GRP – 5369,8%, частота – 21 контактов. Таблица медиаобсчета приведена в Приложении 15.

Радиостанции:

1. «Европа Плюс»: рейтинг – 16,9%, доля – 7%, охват – 15,6%, частота – 7 контактов, OTS – 163200 чел., GRP (за 3 месяца) – 219,1%, CPP (за единицу пункта рейтинга) – 26 руб.;

2. «Русское радио»: рейтинг – 16%, доля – 5%, охват – 14%, частота – 6 контактов, OTS – 145100 чел., GRP (за 3 месяца) – 162,5%, CPP (за единицу пункута рейтинга) – 21 руб.;

Охват радиостанций за 3 месяца 29,6%, суммарная частота 13 контактов, GRP – 381,6%.

Таким образом, был составлен достаточно эффективный медианабор (как по финансовым, так и по медиапоказателям). Достигнуты запланированные значения охвата и частоты контакта с аудиторией.

Сводный календарный план-график рекламной кампании приведен в Приложении 16. Медиаплан размещения на телевидении приведен в Приложениях 17, 18. Медиасплит размещения на телевидении приведен в Приложении 19. Медиаплан размещения на радио приведен в Приложениях 20, 21. Расчет бюджета на производство рекламных материалов приведен в Приложении 22. Расчет бюджета на размещение рекламы приведен в Приложении 23. Развернутая смета рекламной кампании приведена в Приложении 24.