Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «Коммерция»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

Планирование и организация рекламной кампании

для продвижения молока «Простоквашино»

(предприятие «Юнимилк»)

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Массовые коммуникации и медиапланирование»

ЮУрГУ– 032401.2009.206.ПЗ КР

Нормоконтролер, преподаватель Руководитель, к.п.н., доцент

______________Л.К. Лободенко __________ Л.К. Лободенко

______________________2009 г. _____________________2009г.

Автор работы

Студент группы КОМ-472

____________О.А. Васик

____________________2009г.

Работа защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

_______________________

_____________________2009г.

Челябинск, 2009

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………..… 4

1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ МОЛОЧНЫХ ПРОДУКТОВ РОССИИ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВОЙ МАРКИ «ПРОСТОКВАШИНО» ………….………………...…………………………………….……………...….. 6

1.1 Общая характеристика компании «Юнимилк» …………………… 6

1.2 Покупатели и контактные аудитории марки «Простоквашино» …………………………………………………………………….......…………..11

1.3 Конкуренты компании «Юнимилк»…………………….………….. 11

1.4 PEST-анализ для компании «Юнимилк»…….……………….…..... 13

1.5 Анализ рекламной деятельности предприятия «Юнимилк» ………………………………………………………...………………..………... 15

1.6 SWOT-анализ для предприятия «Юнимилк»………………..…….. 17

1.7 Разработка маркетинговой стратегии продвижения торговой марки «Простоквашино»………………………………………………………………..20

2 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ МОЛОКА «ПРОСТОКВАШИНО»…………………......... 23

2.1 Коммуникативные цели рекламной кампании ……………………. 23

2.2 Общая характеристика рекламной кампании……...………………. 26

2.3 Разработка креативной стратегии рекламной кампании……..……30

3 РАЗРАБОТКА МЕДИАСТРАТЕГИИ И МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ МОЛОКА «ПРОСТОКВАШИНО»…………………………………………..35

3.1 Постановка целей для медийной составляющей рекламной кампании………………………………………………………………………… 35

3.2 Выбор и обоснование модели медиастратегии………..…………... 37

3.3 Выбор средств распространения рекламы…………………….….... 39

3.4 Расчёт основных показателей медиапланирования………………..41

3.5 Методика оценки эффективности рекламной кампании………….44

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………..….46

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК …………………………………...… 47

ПРИЛОЖЕНИЯ ………………………………………………………..…… 48

ПРИЛОЖЕНИЕ1 Список продукции, производимой под маркой «Простоквашино»………………………………………………………………. 48

ПРИЛОЖЕНИЕ2 PEST-анализ………………..………………..……….. 50

ПРИЛОЖЕНИЕ3 Элементы фирменного стиля марки «Простоквашино»…………………………………………………………….  51

ПРИЛОЖЕНИЕ4 Рекламные ролики «Простоквашино»……………..….. 52

ПРИЛОЖЕНИЕ5 SWOT-анализ………………………………………....… 53

ПРИЛОЖЕНИЕ6 Портрет потенциального потребителя торговой марки «Простоквашино»………………………………………………………..…… 54

ПРИЛОЖЕНИЕ7 Бриф на разработку рекламной кампании….….….….. 55

ПРИЛОЖЕНИЕ8 Распределение бюджета по медианосителям…..…..… 59

ПРИЛОЖЕНИЕ9 Раскадровка роликов для телевидения (30 секунд) …………………………………………………………………………. 60

ПРИЛОЖЕНИЕ10 Сценарий радиороликов (15 секунд)….…….…….… 63

ПРИЛОЖЕНИЕ11 Макеты наружной рекламы…………….……………. 66

ПРИЛОЖЕНИЕ12 Медиабриф ……………………………….…………… 69

ПРИЛОЖЕНИЕ13 График сезонности производства молока в России……………………………………………………………………....….. 72

ПРИЛОЖЕНИЕ14 График распределения рекламного бюджета во времени………………………………………………………………………… 73

ПРИЛОЖЕНИЕ15 Таблица медиаобсчёта ..……………………………. 74

ПРИЛОЖЕНИЕ16 Календарный план-график…….….……..……..….. 75

ПРИЛОЖЕНИЕ17 Медиаплан размещения реламы на канале «ОРТ»………………………………………………………………………….. 76

ПРИЛОЖЕНИЕ18 Медиаплан размещения рекламы на канале «РТР»……………...…………………………………………………………….. 77

ПРИЛОЖЕНИЕ19 Медиасплит……………...…………………………….. 78

ПРИЛОЖЕНИЕ20 Медиаплан размещения рекламы на радио «Европа +».................................................................................................................... 79

ПРИЛОЖЕНИЕ21 Медиаплан размещения рекламы на радио «Русское радио»………….………………………………………..…………………….. 80

ПРИЛОЖЕНИЕ22 Расчёт бюджета на производство рекламных материалов…………………….…………………………..………………….. 81

ПРИЛОЖЕНИЕ23 Расчёт бюджета на размещение рекламных сообщений  …...……………………………………………………………………………….82

ПРИЛОЖЕНИЕ24 Смета…………………..…………………………….…..83

ПРИЛОЖЕНИЕ25 Анкета оценки эффективности рекламной кампании……………………………………………………………………….. 84

ВВЕДЕНИЕ

Группа «Юнимилк» – молодая и быстрорастущая компания. За несколько лет «Юнимилк» стал игроком №2 на рынке молочных продуктов, и на данный момент продолжает активно увеличивать долю рынка и производственные активы. До 2008 года компания «Юнимилк» не уделяла большого внимания маркетинговой стратегии и это существенно замедляло рост компании. Лидером рынка молочных продуктов на данный момент является компания «Вим-Билль-Данн». Для того, чтобы соперничать с «Вимм-Билль-Данном», «Юнимилку» необходимы сильные национальные бренды. Марка «Простоквашино» - самая известная марка компании «Юнимилк». Для того, чтобы сделать из «Простоквашино» сильный бренд, «Юнимилк» произвели редизайн марки и уже провели первую рекламную кампанию в поддержку нового дизайна. На данный момент торговая марка «Простоквашино» нуждается в разработке национальной рекламной кампании, которая помогла бы марке стать национальным брендом и увеличить долю сегмента рынка до уровня основного конкурента.

Цель данной работы – разработать рекламную кампанию для продвижения молока «Простоквашино» и медиаплан её проведения.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

• проанализировать макросреду и микросреду предприятия;

• разработать маркетинговую стратегию;

• определить коммуникативные цели кампании;

• разработать креативную стратегию рекламной кампании;

• определить медиацели кампании;

• выбрать и описать конкретные медианосители рекламной кампании;

• разработать медиаплан размещения рекламных сообщений;

• разработать методику оценки эффективности рекламной кампании.

Объект исследования: российский рынок молочных продуктов.

Предмет исследования: особенности медиапланирования рекламы при продвижении молочных продуктов.

Структура работы: данная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и приложений. Введение представляет собой обоснование актуальности работы, определение проблемы, постановку целей и задач исследования и краткое изложение структуры курсовой работы.

Первая глава содержит анализ маркетинговой ситуации на рынке молочных продуктов, анализ макросреды и микросреды предприятия и разработку маркетинговой стратегии продвижения молока «Простоквашино».

Во второй главе подробно описаны коммуникативные цели рекламной кампании, общее описание и характеристика рекламной кампании, описание креативной стратегии и творческой составляющей рекламной кампании.

В третьей главе описана поэтапная разработка медиастратегии и медиаплана проведения рекламной кампании.

Заключение содержит выводы по результатам проделанной работы.

Библиографический список включает работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых – труды, посвященные общим теоретическим и практическим вопросам рекламы, в том числе и планированию рекламных кампаний (Росситер Дж.Р., Перси Л., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С.), отдельно медиапланированию (Шарков Ф., Федотова Л., Климин А., Кочеткова А.), разработке креативной стратегии (Дрю Ж.-М., Имшинецкая И.), статьи специализированных журналов («Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии»).

В приложениях представлены макеты рекламных материалов (9-11 приложения), медиапланы размещения в различных СМИ (приложения 16-24), а также другие аналитические и графические материалы.

Глава 1. Анализ маркетинговой ситуации на рынке молочных продуктов россии и разработка маркетинговой стратегии продвижения торговой марки «простоквашино»

Молоко и молочные продукты традиционно являются жизненно важным звеном в рационе россиян. В стоимости потребительской корзины их доля составляет 16%. При этом Россия существенно отстает от развитых стран в потреблении молока и молочных продуктов. На сегодняшний день на среднестатистического жителя нашей страны приходится примерно 230 кг этой продукции ежегодно, что почти в два раза ниже норм, рекомендованных специалистами по питанию. Вместе с тем рынок демонстрирует стабильные темпы роста - 4-5% в год, его общий объем достиг 40 миллионов тонн в натуральном выражении.

Одной из основных тенденций рынка на сегодняшний день является продолжающаяся концентрация собственности и расширение сферы влияния крупных игроков.

В качестве еще одной тенденции участники рынка выделяют бурное развитие региональных рынков. Рост молочного рынка России в основном обеспечен активизацией локальных производителей и общим ростом потребления молочных продуктов.

1.1 Общая характеристика компании «Юнимилк»

Компания "Юнимилк" создана в 2002 году как молочное подразделение группы "Планета", управлявшей продовольственными активами Романа Абрамовича. В 2003 году была выкуплена менеджментом. Изначально стратегия состояла в региональной экспансии. Компания скупала производства в разных городах, инвестировала в их развитие и постепенно переводила на выпуск федеральных марок: "Простоквашино", "Био баланс", "Село Луговое" и др.

Сегодня «Юнимилк» — один из лидеров российской молочной промышленности. Основная цель стать самой эффективной молочной компанией на всем постсоветском пространстве. Ключевые составляющие успеха компании «Юнимикл» - эффективность, динамичность, качество, технологии и персонал.

В 2006г. объём продаж составил более 1 млн. тонн, чистая выручка более 22 млрд. рублей. В 2007г. – объём продаж 1,35 млн. тонн, а выручка 31,8 млрд. рублей.

Доля группы «Юнимилк» на рынке молочной продукции составляет около 15%. Продукция компании «Юнимилк» продается в России, Казахстане и на Украине. В настоящий момент компания «Юнимилк» объединяет 25 молочных предприятий в России и 2 в Украине, 72 региональных торговых представительства.

Важнейшим направлением деятельности «Юнимилка» является - обеспечение молочных комбинатов холдинга сырым молоком, пригодным для дальнейшей переработки. И один из стратегических путей к этому - работа с хозяйствами-производителями молочного сырья в рамках программ финансирования и модернизации. Компания уделяет большое внимание инвестициям в производство молока: выдаче субсидий, краткосрочных кредитов на покупку скота, приобретает и передает в долгосрочный лизинг, сельскохозяйственную технику, доильное и охладительное оборудования.

Большое внимание «Юнимилк» уделяет кадровой политике: их стратегическая цель - стать компанией, в которой люди стремились бы работать. Всего за несколько лет, прошедшие с момента образования, компания стала одним из крупнейших работодателей в России и в Украине. «Юнимилк» уделяет особое внимание не только поиску высококлассных специалистов, но и вопросам их профессионального развития и мотивации. Система управления персоналом «Юнимилка» основана на принципе партнерских взаимоотношений сотрудника и компании и разделяемых всеми корпоративных ценностях.

Миссия группы «Юнимилк» состоит в том, чтобы стать лучшей молочной компанией за счет непревзойденного качества продукции, объемов производства и эффективной логистики, которая позволит обеспечить своей продукцией все важнейшие рынки сбыта в России, Украине и Казахстане.

Стратегия компании нацелена на долгосрочный рост бизнеса, развитие инновационных технологий в производстве, расширение и укрепление партнерской сети, удовлетворение самых высоких требований потребителей к молочной продукции.

«Юнимилк» ставит себе задачу научиться лучше и быстрее всех в отрасли внедрять новые инновационные продукты и технологии, которые смогут повысить эффективность бизнеса.

На текущий момент производственная база «Юнимилк» включает в себя 27 молочных предприятий. География расширения напрямую связана с оптимизацией процессов логистики и дистрибуции. Кроме того, большая часть продуктов выпускается с ограниченным сроком хранения, и радиус их распространения сравнительно невелик. Поэтому компания намерена выстроить производственную сеть таким образом, чтобы охватить все основные рынки потребления молочных продуктов на территории России, Украины и Казахстана. При этом мощности комбинатов будут во многом зависеть от потребностей локальных рынков.

Принцип построения сети молочных заводов комбинатов базируется на выборе лидеров местных рынков.

Работа региональных торговых представительств компании построена по несколько иной схеме, чем сеть молочных производств, однако преследует те же цели — снижение транспортных издержек, но при этом обеспечение максимального покрытия. Компания «Юнмилк» в зависимости от ситуации активно использует все возможные способы реализации продукции: от полного цикла продаж (от приема заказа до доставки продукции в торговую точку) до передачи этих функций местному дистрибутору.

У компания «Юнимилк» есть собственная служба маркетинка, но до 2008 года, маркетингу не уделялось должного внимания, и у компании не было чёткой маркетинговой стратегии. В основном, маркетинговые мероприятия осуществлялись на региональном уровне (BTL, реклама на местном телевидении). У компании прагматический подход к маркетингу, больший упор делается на качество продукции и традиции компании, а не на рекламу.

Продукция компании «Юнимилк» выпускается под семью марками («Актуаль», «Био-Баланс», «Простоквашино», «Тёма», «Летний День», «Село Луговое», «Петмол», «Доктор Бранд»). Торговые марки включают в себя весь ассортимент как традиционной молочной и кисломолочной продукции среднего ценового сегмента, так и инновационные продукты сегмента премиум. Маркой-флагманом компании является «Простоквашино». Сегодня под брендом «Простоквашино» выпускается весь ассортимент молочной продукции. Главное отличие продуктов «Простоквашино» - это повышенная жирность, отсутствие «искусственных» компонентов и высокое качество. В 2004 году марка «Простоквашино» стала первым общенациональным брендом компании «Юнимилк», список продукции компании подробнее представлен в Приложении 1.

Согласно матрице Бостонской консалтинговой группы, торговые марки «Юнимилка» можно распределить следующим образом:

Рост рынка	высокий	Звёзды: «Актуаль», «Тёма»	Трудные дети: «Био Баланс», «Доктор Бранд»
	низкий	Дойные коровы: «Простоквашино», «Летний день», «Петмол»	Собаки: «Село луговое»
		высокая	низкая
		Доля рынка

Рисунок 1. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Из данной таблицы видно, что компания старается соблюдать баланс между товарами «звёздами», «дойными коровами» и «трудными детьми», при этом старается избегать товаров «собак». Дойными коровами являются марки «Простоквашино», «Летний день» и «Петмол», т.к. данный сегмент рынка молочной продукции (молоко пастеризованное) растёт достаточно медленно (около 3-4% в год), а данные марки занимают на этом сегменте значительную долю. «Дойные коровы» - это марки, приносящие основной доход компании, прибыль, получаемая от них намного выше вложений.

Товары «звёзды» компании «Юнимилк»: «Актуаль» и «Тёма». Наиболее активно растущими сегментами молочного рынка являются: питьевые йогурты, продукты на основе бифидобактерий с добавлением соков, молочные продукты для детей. Товары «звёзды» требуют больших денежных вложений, но приносят хорошую прибыль и перспективы развития, со временем они могу перейти в разряд «дойных коров».

«Трудными детьми» для компании «Юнимилк» являются торговые марки «БиоБаланс» и «Доктор Бранд», это товары недавно выведенные на рынок, и пока они не окупили денежных вложений, сделанных в них, но у данных товаров хорошие перспективы развития.

К товарам «собакам» можно отнести торговую марку «Село Луговое».

Таким образом, можно сказать, что компания «Юнимилк» - это молодая быстрорастущая компания с большими перспективами и целями. Стратегия компании заключается в увеличение объемов продаж главным образом за счет увеличения производственных мощностей и уменьшении расходов на логистику. Тактика компании - это скупка ведущих предприятий в регионах с постепенным продвижением к центру. Слабым местом кампании является брендинг и маркетинговая стратегия.