Сфера применения:

Сегодня ФГ активно применяется, прежде всего, в сфере маркетинговых и политологических исследований.

В сфере Public Relations метод ФГ помогает идентифицировать целевую аудиторию, выявить ее характеристики и разработать коммуникативные программы, призванные влиять на мнение дан­ной группы.

В маркетинговых исследованиях с помощью ФГ собирают информацию о поведении потребителей опре­деленных товаров или услуг, изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т.п.

Особенно эффективным является использование метода ФГ для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды определенной идеи.

Но на основе этого метода можно изучать не все, а лишь те социальные проблемы, по которым мнения участников ФГ доста­точно компетентны и противоположны.

В западных странах ни один товар и ни один рекламный про­дукт не выводится на рынок без предварительного тестирования в фокус-группах, поскольку цена маркетинговой ошибки стала очень велика. На российском же рынке до недавнего времени проведение маркетинговых исследований было необязательным. Множество незаполненных рыночных ниш, а также резкое пре­восходство импортной продукции над отечественной делали об­реченным на успех почти любое предпринимательское начинание. В начале 1990-х гг. количество проводимых в стране фокус-групп исчислялось единицами. Сегодня их — тысячи. Современные фо­кус-группы характеризуются высокой плотностью обсуждения и четкостью полученных результатов.

ФГ может использоваться как эффектив­ный инструмент создания программы социологического исследо­вания, когда команда разработчиков собирается вместе, обычно не один раз, а постоянно, для того чтобы обсуждать возникающие по ходу реализации исследовательского проекта проблемные си­туации.

Именно так строились регулярные научные семинары в рамках проекта «Таганрог», которыми руководил (1967) Б.А. Грушин. По существу они стали крупнейшей по тем временам мето­дической лабораторией в стране. Результаты ее деятельности, опубликованные в сборнике «47 пятниц», сыграли роль учебно­го пособия для целого поколения советских социологов.

В связи с таким, назовем его познавательным, способом при­менения фокус-группы (или его аналога — групповой дискуссии) Д. Стюарт и П. Шамдесани называют ряд целей, которые могут при этом преследоваться: получение исходной теоретической ин формации, обсуждение задач, предмета исследования и основных категорий, выдвижение гипотез, обсуждение методических труд­ностей при создании инструментария и т.д.

Известны также его возможности в оценочных исследовани­ях. Групповая дискуссия разработчиков с привлечением экспер­тов может проходить спустя месяц после окончания полевого исследования и написания научного отчета либо в ходе иссле­дования.

ФГ - самый популярный и любимый практикую­щими социологами метод сбора первичных данных.

Преимущества и недостатки:

ФГ обсуждение выглядит предпочтительнее ан­кетирования или личного интервью по ряду причин:

• взаимодействие респондентов в ФГ обычно сти­мулирует более глубокие ответы и дает возможность появиться новым идеям;

• заказчик может непосредственно наблюдать за ходом обсуж­дения, спрятавшись за стеклом с обратным видом, делать соб­ственные выводы, причем еще до получения окончательного на­учного отчета;

• такой метод оперативнее и дешевле, чем анкетирование или интервьюирование; его использование дает экономию не только временных, финансовых, но и трудовых затрат;

• он позволяет за короткий срок определить причины возник­новения проблемы, например, падения спроса на конкретный товар в этом регионе по сравнению с другими, где он великолеп­но раскупается. (Если в ФГ дискуссии участвуют потребители этого товара, то они обычно точно указывают пере­чень основных причин данного явления)

Описывая выгоды фокус-группы, Дж. Хесс в 1968 г. указы­вал на такие качества участвующего взаимодействия (этим термином за рубежом часто определяют суть данного метода), как синергетизм, эффект снежного кома, групповое поощрение, безо­пасность, спонтанность. В 1995 г.

Д.Эсбури в числе многих дру­гих исследователей еще раз напомнил такую особенность фокус-группы, как исключительно богатое количество детальной информации, не получаемой ни при каком другом методе.

Дей­ствительно, в личном интервью опрашиваемый, оставшись один на один со своей памятью, может кое-что забыть, но в группе при­поминание происходит намного активнее. Смысл метода заклю­чается в синергетическом эффекте, создаваемом ситуацией груп­пового обсуждения: здесь легче преодолевается скованность, ме­ханизмы психологической зашиты, межличностные барьеры, люди проще и более открыто выражают свои эмоции.

К недостаткам метода специалисты дружно относят трудности обработки данных. Приходится пользоваться транскриптами, спе­циально подготовленными кодировочными таблицами, контент-анализом, дорогостоящими способами расшифровки магнитофон­ных записей, ручным подсчетом данных либо очень сложными компьютерными программами. Несмотря на множество проблем, возникающих на стадии обработки данных, многие специалисты, имеющие многолетний опыт, считают, что с помощью современ­ного компьютера и хорошей тренировки их можно решить.