Метод фокус-группы.

Фокус-группа – беседа небольшой группы людей по определенному плану на заранее поставленную ученым тему в непосредственном (личном) контакте в специально отведенном помещении.

Из истории вопроса:

Однозначного мнения насчет хронологии развития этого мето­да в литературе не сложилось. Многие авторы, в том числе Д. Стю­арт и П. Шамдесани, считают, что прародителем метода фокус-группы выступает фокусированное интервью, которое впервые в ноябре 1941 г. применили Р. Мертон и П. Лазарсфельд для изуче­ния эффективности работы радио. Напротив, Р. Крюгер, признанный знаток этих технологий, полагает, что подобная методика ин­тервью появилась в конце 1930-х гг. в среде тех социальных уче­ных, кто разочаровался возможностями количественных методов сбора данных, прежде всего тем обстоятельством, что интервьюер навязывает опрашиваемым собственную точку зрения, пытаясь поместить его в прокрустово ложе формализованной анкеты.

Опыт применения фокусированных интервью (индивидуальных и групповых) в годы второй мировой войны по заказу военных ве­домств в исследованиях воздействия пропаганды и фильмов по обу­чению в армии впервые был обобщен в научном докладе Р. Мерто-на в 1946 г. В 1949 г. Т. Новак первым использовал групповое ин­тервью для исследования рынка, пригласив в свой офис домохозяек, которые обсуждали качество нового товара. Обобщающее теорети­ческое осмысление метода появилось в книге Р. Мертона, П. Кен-далла и М.Фиске «Фокусированное интервью» в 1956 г.¹⁹ С тех пор происходила постоянная эволюция фокусированного интервью в сторону превращения его в современный метод фокус-группы.

Уже в 1950-е гг. в США действовали десятки исследовательских центров, применявших этот метод для решения маркетинговых за­дач. Значительный вклад в совершенствование метода внесли пси­хологи и специалисты по групповой психотерапии, соединившие групповое интервьюирование с так называемой проективной техни­кой, используемой для изучения бессознательных мотиваций.

В конце 1970-х гг. масштабы подобных исследований в разви­тых странах были столь велики, что впору говорить о фокус-груп­повой индустрии. В 1970—80-е гг. метод фокус-группы становит­ся непременным атрибутом учебников и учебных пособий, его применение получает широкое распространение в маркетинговых, рекламных и социально-психологических исследованиях. К сере­дине 1990-х гг. среднестатический взрослый американец уже бо­лее двух раз был участником фокус-группы, а к 2000 г. этот пока­затель увеличился до четырех.

Определение и особенности метода

Сегодня дисциплинарная принадлежность метода фокус-груп­пы определяется в научной литературе по-разному. В общем и целом можно выделить три главных подхода. Одни авторы видятв нем разновидность традиционного количественного метода оп­роса, другие придают ему пограничный статус, считая фокус-группу находящейся между количественным и качественным подходами, наконец, третьи, и таких большинство, целиком от­носят этот метод к качественной методологии сбора социологи­ческой информации. Подобный взгляд принят как в отече­ственной, так и в зарубежной социологии. Этот метод не позволяет получить статистические распределения, имеет пре­имущественно разведывательный характер и в нем используют­ся менее структурированные вопросники, нежели в традицион­ном выборочном опросе.

К примеру, алтайские социологи СИ. Григорьев и Ю.Е. Растов, занимая по существу промежуточную позицию между двумя обозначенными выше полюсами, считают, что фокус-группа наи­более эффективна тогда, когда она применяется в сочетании с количественными методами, при этом она может играть как до­полнительную, так и ключевую роль. Наряду с элементами каче­ственной методологии этот метод включает в себя элементы ко­личественных методов (включенное наблюдение, правило репре­зентативной выборки и др.).

Существуют и другие расхождения в понимании данного при­ема. Одни специалисты называют аналогом фокус-групп исполь­зуемое в социологии глубинное интервью, а в психологии — экспериментальные группы. Хотя первый вид опроса широко исполь­зуется также в этнографии и психологии, а второй вовсе не является самостоятельным методом, поскольку экспериментальные и конт­рольные группы — непременные элементы любого научного экс­перимента, в какой бы дисциплине он ни использовался.

В европейской литературе по маркетингу синонимом данному термину часто выступают: групповая дискуссия, качественное исследование, а также множество «дочерних» ответвлений типа сензитивнои панели и расширенных творческих групп. Все чаще ими заменяют исходное понятие, а некоторые авторы даже заяв­ляют, что не за горами то время, когда слово «фокус-группа» вовсе исчезнет из научного оборота.