Часть III. Продвижение товара.

Чтобы грамотно составить стратегию продвижения товара, необходимо представлять себе механизмы воздействия на потребителя, которыми может располагать организация, предлагающая этот товар.

В разделе "Общение с потребителем" показано, как планировать свои отношения с потребителем.

Ключевым понятием в развитии отношений с потребителем является коммуникация– определенный способ обмена информацией, имеющий характерные для него средства передачи (носители) информации, формы составления сообщений (передаваемая в непосредственном общении с клиентами устная информация, рекламные материалы, слоганы, брэнды и пр.), и определенный словарь (лексика, максимально отвечающая требованиям воздействия на потребителей).

Вопросам развития коммуникаций посвящены разделы "Средства коммуникации","Мотивы коммуникации"и"План коммуникаций".

Важным является также и понимание того, как работает реклама. Универсального и исчерпывающего представления об этом, естественно, не существует. В каждой области наук о бизнесе есть много отличающихся субъективных теорий о воздействии рекламы.

Общение с потребителем

Продавец стремится побудить потребителя к совершению покупки. Существует набор инструментов для проектирования целесообразных действий по достижению потенциального покупателя и побуждения его к покупательской активности. Планирование общения с потребителями должно включать в себя следующие пункты:

• определение, кто они;

• выяснение, что общего между ними, у них с Вами и Вашей организацией;

• выяснение, почему Вы хотите с ними общаться;

• определение того, что Вы надеетесь достичь через общение с ними;

• выяснение, как Вы общаетесь с ними в настоящее время;

• предположение, как Вы можете общаться с ними в будущем;

• измерение и мониторинг эффективности коммуникации и осуществление обратной связи от результатов к началу процесса.

Наиболее эффективным методом пропагандирования любого товара или услуги является построение и развитие долгосрочных связей с каждым потребителем на индивидуальной основе. Маркетинговые коммуникации – выходы к потребителю, которые постоянно надо улучшать как в части процедур, так и в содержании.

Вы должны уметь:

• посылать Вашим потребителям различные сообщения в соответствии с разработанным и реализуемым планом, используя при этом соответствующие средства передачи информации;

• контролировать выполнение Вашего плана, оценивать его эффективность и корректировать в случае необходимости.

Мотивы коммуникации.

Все организации вынуждены общаться - передавать информацию или обмениваться ею по удобным и доступным для них каналам. Настоящие или потенциальные потребители должны быть оповещены о предлагаемых товарах или услугах, поставщики и дистрибьюторы должны постоянно получать всю нужную информацию, а служащим необходимо знать, что происходит в их организации, что она собой представляет, каковы ее цели, в каком направлении она развивается.

Различия между тем, что люди хотят сообщить, и тем, что Вы воспринимаете при чтении, зависят от того, как люди пишут. Кроме этого, имеет значение как само сообщение, так и средство или канал, с помощью которого его передают.

Классическая модель коммуникации: имеются отправитель и получатель; отправитель старается передать сообщение (или сигнал) таким образом, чтобы получатель понял его и отреагировал на него именно так, как рассчитывал отправитель. Отправителю нужно каким-то образом закодировать сообщение и послать его с помощью такого средства (по такому каналу), чтобы получатель мог его расшифровать. В идеальном случае посланное сообщение должно быть идентично принятому, хотя на практике оно будет сопровождаться массой искажений - шумом.

Необходимо знать свою целевую аудиторию, иметь четкую идею посылаемого сообщения и представление об ожидаемом отклике. Тогда Вы сможете выбрать наиболее подходящее средство коммуникации и следить за любыми сигналами, которые могут быть получены по каналам обратной связи.

Средства коммуникации

Выбор подходящих средств является решающим моментом в Вашем плане коммуникации. Эти средства коммуникации подразделяются на безличные, когда сообщение идет через средства массовой информации (телевидение, радио и т. д.), и личные, когда сообщение нацелено на определенных людей или определенные организации с использованием более персонализированного подхода, например, телефонного звонка от продавца товара или услуг. На практике большинство организаций использует не какое-то одно средство, а старается выбрать оптимальный комплекс средств коммуникации.

Рассмотрим примеры средств коммуникации.

Безличные

Тип:

- реклама;

Примеры:

- телевидение, пресса, радио, кино, уличные объявления, прочие;

Тип:

- стимулирование сбыта, воздействие на общественное мнение ("паблисити");

Примеры:

- пресс-релизы, спонсорство.

Личные

Тип:

- личные продажи,

- персонализированная торговля;

Примеры:

- реклама по почте, телемаркетинг.

- торговые ярмарки и выставки;

- записки, письма, доклады.

Безличные средства коммуникации

Можно выделить три основных типа безличных средств: реклама, стимулирование сбыта и воздействие на общественное мнение ("паблисити").

Обычно рекламное объявление преследует цель донести до массовой аудитории прямое и простое сообщение.

Тот факт, что на разработку рекламных объявлений тратится так много денег и энергии обусловлен рядом факторов (мотивов).

Мотивы использования рекламы:

• Рекламные объявления охватывают большое число людей.

• Они могут повысить осведомленность как среди работников торговли, так и среди потребителей товара.

• Они способны воздействовать на чувства и поведение людей.

• Они могут способствовать доверию покупателей – наличие рекламного объявления подразумевает, что где-то есть другие покупатели, уже купившие такой же товар или воспользовавшиеся той же услугой, которые предлагают Вам.

• Они создают рекламодателю ауру надежности путем внушения, что он является постоянным серьезным партнером в этом бизнесе.

• Они могут повторяться, что дает возможность потенциальным потребителям сравнить полученное сообщение с рекламой конкурентов.

• Рекламные средства предлагают эффективные способы демонстрации достоинств товаров или услуг, например, использование подвижного изображения в телевидении или цвета в газетных публикациях.

Стоимость рекламных средств

Решение о выборе того или иного средства рекламы принимается, в том числе, в зависимости от их стоимости.

Ниже приведены усредненные статистические данные по этому параметру.

Средняя стоимость контактов в различных СМИ, дол.:

Радио (30 сек.) - 0,1

Метро и наружная реклама (3x6 м.) - 0,2 - 0,3

Центральное ТВ (30 сек.) - 0,5

Центральная пресса (1/4 формата А2)- 0,6 - 0,8

Региональная пресса (1/4 формата А2) -1,5

Журналы (1/1 формата А4) - 10

Пресса

Газеты предоставляют возможность охватить рекламой большую и географически рассредоточенную аудиторию при относительно малых расходах. Ежедневные газеты обеспечивают рекламе большую гибкость. В них тематическая реклама может быть немедленно размещена или отменена. Газеты с качественной полиграфией и их цветные приложения передают свой имидж продукту или услуге (и наоборот).

Можно четко выделить целевые географические зоны для публикации объявлений, предназначенных для населения определенного рай она. Изобилие специальных журналов и других изданий, например, посвященных домашнему хозяйству, спорту или музыке, обеспечивает широкие возможности целевого рекламирования для различных сегментов рынка.

Еще одно преимущество использования печатных средств информации заключается в том, что они позволяют читателям глубоко изучить рекламные материалы. Печатные издания обычно читаются и членами семьи подписчика.

Существует проблема, особенно связанная с ежемесячными изданиями, – это значительное время между подачей объявления и его появлением в свет, не говоря уже о каких-либо ответных реакциях читателя.

Телевидение

Телевидение считается очень мощным и притягательным средством коммуникации.

Преимущества:

• Охватывает широкую аудиторию (более 90% семей имеют телевизор).

• Позволяет фирмам получать рекламное время немедленно и благодаря этому использовать выгодную ситуацию – например, поставщик антифриза может воспользоваться внезапным изменением погоды для рекламы своей марки.

• Как средство визуальное, имеющее звук, цвет и движение, телевидение обладает огромным потенциалом для демонстрации достоинств товара.

Радио

Преимущества:

• Программы, выходящие в разное время суток, привлекают различные аудитории. Радиовещание на определенные регионы упрощает распределение рекламы.

• Радио - мобильное средство, его можно слушать при поездке в автомобиле, на велосипеде или даже во время пешей прогулки. Благодаря этому радио слушают находящиеся в дороге люди, которые иначе не были бы охвачены определенной рекламой.

• Производственные затраты, связанные с рекламой по радио, низки, как и расходы на трансляцию, что привлекает небогатые организации.

• Реклама может быть передана немедленно.

Недостатки:

• Радиореклама недолговечна.

• Сообщения очень скоро забываются. Возможность охвата всей страны весьма затруднена. Эффективность воздействия радио невелика, поскольку люди воспринимают его как фон, как своего рода "говорящие обои".

• Раздел сфер влияния. В эфире появляется все больше радиостанций, и они вынуждены конкурировать в борьбе за фиксированное располагаемое эфирное время.

Кино

Кинореклама обладает теми же преимуществами, что и телевизионная в отношении визуального и эмоционального воздействия.

Численность аудитории часто зависит от качества и категории фильма, а также от цены на билет и местонахождения кинотеатра.

Эффективность использования этого средства рекламы в России вызывает сомнения ввиду значительного падения посещаемости кинотеатров в течение последних лет.

Уличная реклама

К уличной рекламе относятся главным образом дорожные плакаты и плакаты на вокзалах и в метро, рекламные объявления, размещенные в местах парковки автомобилей, на автобусах, а также на остановках городского транспорта.

Основные достоинства такой рекламы — большие размеры плакатов и их постоянное присутствие в отведенных для этого местах.

Сообщение уличной рекламы должно быть кратким. Плакаты конкурируют с другими средствами привлечения внимания, например, с неоновыми надписями и дорожными знаками.

Реклама на транспортных средствах также помещается на видных местах, и имеет дополнительное преимущество - "аудиторию поневоле": человеку, сидящему в автобусе или ожидающему поезда на перроне, нужно "убить время", поэтому он способен прочитать пространное и детальное объявление, чего он, скорее всего, не сделал бы при других условиях.

Стимулирование сбыта

Это - широкий спектр мероприятий, нацеленных на покупателей и розничных продавцов для изменения их поведения, осуществленных непосредственно там, где происходит продажа. Осуществляется последняя возможность для продавца воздействовать на потребителя. Средства стимулирования сбыта (продвижения) должны носить характер побуждения, т.е. они стимулируют желание покупать, формируют приверженность, создают побудительные мотивы у потребителя перейти на Ваш товар, а у оптового покупателя – приобретать в запас товар Вашей марки.

Существуют определенные способы побуждения к покупке: купоны, варианты покупки с безналичной оплатой, конкурсы, бесплатные образцы или ценовые скидки.

Примеры:

• "10%-ная скидка с этой покупки".

• "10%-ная скидка со следующей покупки".

• "Собрав десять талонов, получите бесплатно кулинарную книгу".

• "Купив 10 коробок, 11-ю получите бесплатно".

• "Купив 10 литров вина, получите бесплатно бокал вина"

• "Купив сейчас, Вы станете участником нашей призовой лотереи".

Мероприятие по продвижению оказывает кратковременное воздействие на сбыт, но затраты могут быть слишком велики – сокращение прибыли, падение имиджа торговой марки без долгосрочного изменения в предпочтениях потребителей и их приверженности товару.

Паблисити

Эта деятельность предполагает привлечение внимания к Вашей организации в надежде на то, что средства массовой информации будут освещать ее деятельность с положительной стороны. Для воздействия на общественное мнение выпускаются пресс-релизы, организуются специальные мероприятия и осуществляется спонсорство.

Главным преимуществом этой формы общения является то, что ей, в основном, доверяют. События, о которых сообщается в прессе или в документальных программах, воспринимаются как подлинные, а информация – как более объективная, чем в рекламных объявлениях.

Пресс-релизы

Воздействие на общественное мнение из организации может принять форму пресс-релизов, статей в прессе или обсуждений с заинтересованными группами населения, например, на конференциях.

Сообщения, которые намереваются передать публике, звучат убедительнее и точнее, если написаны профессиональным журналистом. Однако организация не может влиять на то, как будет интерпретирован и представлен материал для паблисити. В результате эффект может оказаться прямо противоположным ожидаемому.

Паблисити, инициируемые вне организации, готовятся средствами массовой информации и могут иметь форму передачи новостей, редакционного комментария, газетных статей и документальных программ по телевидению или радио. Здесь еще в меньшей степени возможен контроль над содержанием.

Любое воздействие на общественное мнение уже само по себе хорошо, но при этом необходимо помнить, что свобода здесь может быстро обернуться нежелательными последствиями. Поэтому часто организации тратят много сил на работу с журналистами и составляют планы общения с прессой, если ее внимание ослабевает.

Спонсорство

Большие средства тратятся организациями на спонсорство. Главная цель — представить организацию (и марки её товаров) прямо или косвенно причастной к "хорошему" или "полезному" делу.

Спонсирование спорта является важным мероприятием, поскольку многие спортивные события привлекают большое число зрителей. Спонсорство в области искусства отличается лишь тем, что оно чаще используется для формирования имиджа компании.

Другие формы паблисити

Кроме основных средств воздействия, существует ряд косвенных форм. Есть множество механизмов формирования общественного мнения: наклейки на окна, шариковые ручки, календари. Список примеров можно продолжать и продолжать. Постарайтесь выяснить, какие вспомогательные средства паблисити использует Ваша организация. Каким образом передаются сообщения? Какое влияние это оказывает на клиентов и потребителей?

По нашему мнению, одним из наиболее оригинальных способов рекламы, применяемых некоторыми организациями, является использование аэростатов в форме упаковки новой марки товара. Эта форма применяется для рекламирования продукции фирм "Virgin", "Kodak" и "Budweiser". Конечно, шары хорошо видны отовсюду, но как сильно такая реклама зависит от погодных условий!

Личные средства коммуникации

Содержание сообщения в этом случае четко "настроено" на определенное лицо или организацию. Благодаря этому имеется большая вероятность, что сообщение будет услышано и понято. Имеется также возможность в процессе общения развивать деловые взаимоотношения.

Личная коммуникация, несомненно, очень эффективна. Но это требует значительных затрат и большой ответственности и, следовательно, неприемлемо для массовых рынков.

Личное общение охватывает многообразие различных средств от торговли по телефону до почтовых рассылок рекламы или использования электронной почты.

Личные продажи

Поскольку при индивидуальной торговле сообщение может быть сформулировано применительно к индивидуальным покупателям и в случае необходимости немедленно скорректировано, этот вид торговли – один из самых эффективных.

Продавец должен быть достаточно внимателен и понимать так называемый "язык тела" для оценки Вашей реакции и соответствующего изменения подхода, например, для него не должны оставаться незамеченными моменты, когда Вы нахмурились или скрестили руки, что выдало Вашу неодобрительную реакцию.

Хотя личные продажи могут быть очень эффективными, это очень дорогое средство коммуникации, особенно когда покупателем является организация. Причина этого в том, что только малая доля времени продавца приходится на прямые контакты с покупателем.

Только пятая часть рабочего времени тратится непосредственно на продажу. Остальное время расходуется на поездки, ожидания назначенных встреч, сбор информации об организации покупателя и выполнение административных формальностей.

Персонифицированная торговля (прямой маркетинг)

Основные средства здесь - прямая рассылка рекламы почтой ("директ мейл") и телемаркетинг (продажи по телефону). Ни одно из них не является строго личным (так как в данном случае текст сообщения тяготеет к строгой стандартизации, отсутствуют личные встречи и нет возможности использовать "язык тела"), однако и в этой ситуации имеется шанс персонализировать рекламную информацию и вступить в контакт только с теми, кто более других склонен ответить на предложение.

Этот вид торговли включает в себя деятельность по определению специфических целевых групп и посылку им персонально адресованных писем. Популярность такой рекламы растет вместе с развитием компьютеризованных банков данных на фирмах. Некоторые организации собирают и записывают на компьютеры в деталях образцы индивидуального поведения покупателей. Часть организаций применяют более изощренные методы, экспериментируя со своими базами данных для более эффективного выявления групп, отвечающих на определенные предложения, рассылаемые по почте.

Торговые ярмарки и выставки

Широкий круг мероприятий — от небольших выставок в отелях и универмагах до крупных международных ярмарок. Реализуется возможность прямого разговора с покупателями и людьми, влияющими на состояние и динамику рынка (например, с издателями торговых журналов и дизайнерами). Кроме того, здесь можно представить и продемонстрировать в действии новый товар или услугу.

Участие в таких мероприятиях, требующее физического присутствия, сооружения стендов, доставки экспонатов, командировок персонала и т.д., обходится очень дорого любой организации.

Если в результате анализа всех факторов Вы решили отказаться от участия, то Ваших потенциальных потребителей могут привлечь конкуренты, которые будут среди экспонентов.

Думайте о потребителе. Представьте мысленно образ человека, который будет читать Ваше сообщение: является ли он или она занятым человеком, как он или она будут читать то, что Вы написали, какую реакцию Вы ожидаете, насколько она вероятна?

Начинайте с главного. Описание деталей только запутает читателя, если он не знает сути вопроса. Если Вы рекомендуете "продавать сейчас", так и скажите, прежде чем пуститесь в объяснения. Деловая записка не должна походить на детектив.

Будьте кратки. Разглагольствование приводит к путанице, отвлекает, удлиняет текст записки и уменьшает шансы того, что кто-нибудь прочтет Ваше сообщение.

Будьте точны и аккуратны. Избегайте неопределенностей.

Используйте простые выражения.

Будьте готовы к исправлениям.

Комплекс средств коммуникации

Средства коммуникации, как правило, используются организациями в комплексе, поэтому важной задачей является распределение финансовых ресурсов.

Задача: как распределить финансовые ресурсы между различными средствами коммуникации.

Факторы, влияющие на решение:

• Необходимо выяснить, что делают ближайшие конкуренты. Многие полагают, что если в рекламе и стимулировании сбыта имеет место конкуренция, то следует предпринять активные действия.

• Выбор стратегии.

• Тип товара и его характеристики.

• Характеристики самих покупателей. Размер рынка, широкая разбросанность или, наоборот, концентрация потребителей на небольшом пространстве, ожидаемая реакция – все должно быть принято во внимание.

Вы познакомились с жизненным циклом товаров и знаете, что стратегии маркетинга могут со временем меняться. На начальной стадии доминирует реклама, обеспечивающая информацию для публики и продвижение товаров для стимулирования пробной покупки. На стадии роста главной целью становится удержать потребителей и привить им расположение к товару; эта цель обычно достигается дальнейшим распространением рекламы и снижением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта.

В стадии зрелости организация имеет различные цели: реклама и стимулирование сбыта будут использоваться с целью отвлечь покупателя от конкурирующих марок товаров, а поддерживаться торговля будет путем стимулирования дилеров. На стадии спада применение всех средств коммуникации обычно сокращается, если только не принимается решение возродить марку товара или сконцентрироваться на небольшой части рынка.

Все вышеописанные факторы влияют на решение о средствах коммуникации, что может быть обобщенно представлено в виде зависимости, где все средства представлены в виде зависимости степени персонализации от стоимости.

Все элементы маркетинговой "смеси" должны быть адекватными ситуации и эффективными, тогда и план коммуникации будет результативным. Это требует комбинированного и последовательного подхода.

Проверка плана

Обычно план и лежащие в его основе предположения необходимо проверить, прежде чем приступить к его реализации. Вы можете, например, используя некоторую группу потребителей, установить, дает ли выбранная творческая стратегия желаемый эффект.

Применяется какая-либо форма мониторинга выполнения плана коммуникации. Устанавливается некоторый показатель, характеризующий эффективность реализации плана. Модель изменения объема продаж в краткосрочной перспективе представлена на рисунке. Долговременные эффекты трудно измерить, так как на них оказывают влияние и другие виды маркетинговой деятельности (нашей собственной и наших конкурентов). Предложен ряд гипотез, определяющих влияние рекламы на сбыт, две из которых представляются наиболее правдоподобными:

• кумулятивный эффект;

• эффект от прекращения рекламы.

От исходного уровня В1 объем продаж растет до гребня первой волны. После этой кампании остается прирост и устанавливается новый уровень отсчета В2. После второй рекламной кампании объем продаж снова возрос, и образуется третий уровень ВЗ. Так происходит постепенный рост базовых уровней.

Повторяющиеся рекламные кампании поддерживают базовые уровни продаж на рынке в условиях конкуренции. Если прекратить рекламную кампанию, объем продаж и доля рынка могут сократиться (например, конкуренты могут добиться относительного преимущества). Однако в течение какого-то времени прежняя реклама обеспечит сохранение базового уровня, и его падение задержится.

Одним из первых пунктов в Вашем списке, возможно, будет следующий: каковы шансы целевого рынка увидеть Ваше объявление? Основными показателями такой возможности являются:

• Совокупный охват (Gross rating points — GRPs). Численности аудиторий, охватываемых всеми средствами массовой информации, где размещена Ваша реклама, суммируются за определенный период.

• Эффективный охват. Потенциальный потребитель должен натолкнуться на объявление некоторое минимальное число раз, прежде чем последует его реакция.

В диагностических целях мы также заинтересованы в информации о немедленной реакции потенциальных потребителей на наши объявления.

Мы бы оценили:

• Узнавание объявления.

• Способность припомнить объявление.

Установив, замечена ли реклама, можно сделать следующий шаг в диагностике: выяснить отношение людей к марке товара и их намерения относительно покупки его.

• Отношение к марке товара. Здесь целью является оценка того, насколько благосклоннее воспринимается марка товара по сравнению с другими. В нашем случае мы могли бы попробовать выяснить, что выделяет авиакомпанию "Аэрофлот" среди других авиакомпаний (например, с помощью вопроса: "Предоставляет ли "Аэрофлот" лучшие услуги, чем другие авиакомпании?").

• Намерение сделать покупку. Здесь преследуется цель выяснить, может ли вообще хорошее мнение о марке товара перейти в действие. Не всегда намерения людей однозначно определяют их поведение из-за вмешательства других факторов. Например: "После рекламы по телевидению я, было, совсем собрался сделать пожертвование на строительство храма, но вспомнил, что завтра я должен уплатить за квартиру".