1. Обзор точек соприкосновения с потребителем

• Внутренний/внутренний (т.е. между отделами)

• Внутренний/внешний (т.е. с основными потребителями)

• Внешний/внешний (т.е. в пределах торговых ассоциаций, консорциумов)

• Исследования предпочтений потребителей

• Взаимоотношения с поставщиками и дистрибьюторами

• Отношения с конечными потребителями, их предпочтения

• Внутриотраслевые и внутриорганизационные контакты

• Правительство и государственные ведомства

• Регулирующие органы

• Отношения со средствами массовой информации

2. Обзор конкурентной среды

• Организационные структуры и финансовое положение конкурентов

• Внутренняя/внешняя конкуренция за потребителей и поставщиков

• Партнерство и соглашения

• Отношение потребителей к конкурентам (по данным опросов)

3. Система заботы о потребителе

• Цели и стратегии

• Информирование и планирование

• Анализ влияния добавленной ценности услуг на потребителя

• Оценка и система контроля

• Реагирование на жалобы и устранение недостатков

Контрольный список для МА (организация). Предлагаемые здесь перечни аудиторских действий в области маркетинга призваны показать принципы такого подхода и Вам предстоит скорректировать их, возможно существенно, чтобы они соответствовали Вашим потребностям.

1. Обзор окружающей среды

• Социологические, технологические, экономические, политические факторы (основные STEP- факторы)

• Структура конкуренции и затрат

2. Внешняя рыночная среда

• Каковы главные рынки организации; какова сегментация этих рынков; каковы перспективы каждого их сегментов рынка?

• Кто является потребителями, что известно о нуждах, намерениях и поведении потребителей?

• Кто является конкурентами и каково их положение на рынке?

3. Обзор собственной маркетинговой деятельности

• Оборот Ваших товаров/услуг, выраженный в физических и стоимостных единицах, показанный по регионам/ по месяцам/ по размерам/ по потребителю (любая разбивка, наилучшим образом подходящая для Вашего бизнеса)

• Организация маркетинга и торговли, любые предполагаемые изменения в функционировании и отчетности

• "Четыре Р" в сфере деятельности Вашей организации, рассмотрение эффективности, влияние маркетинговой деятельности на прибыль

SWOT-анализ. Матрицу SWOT-анализа следует проводить в два этапа.

Первый этап Матрицы SWOT – распределение данных аудита в соответствующие разделы: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

К сильным сторонам относятся внутренние факторы, например, высокое качество товара, цены, которые ниже, чем у конкурентов, или уровень и качество подготовки продавцов. Эти факторы считаются сильными сторонами, поскольку дают определенные преимущества в конкурентной борьбе.

К слабым сторонам также относят внутренние факторы, например, малые размеры организации по сравнению с основными конкурентами или ограниченный бюджет на рекламу. По сути, это могут быть факторы, которые важны для Ваших потребителей, но по которым Вы слабее конкурентов.

Возможности (благоприятные) исходят из внешней среды, такие, как изменение вкусов потребителей, новые рынки для экспорта, благоприятные курсы валют, снятие государственных ограничений и т.п. Эти факторы могут способствовать Вашему бизнесу.

К угрозам также относятся внешние факторы, такие как выпуск нового товара конкурентом, появление нового соперника, предлагающего низкие цены, или неопределенность в политике правительства. Эти факторы могут негативно сказываться на Вашем бизнесе.

Следующий этап состоит в практическом использовании структурированных данных. Это означает, во-первых, оценку того, насколько правильно выделены сильные стороны, соотнесены ли они с благоприятными факторами и угрозами. Слабые стороны ослабляют организацию в условиях угроз и препятствуют использованию благоприятных факторов. Во-вторых, это определение направлений изменения, улучшения положения дел. Оценка параметров на второй стадии анализа позволяет выделить те области, где необходимы определенные активные действия.

SWOT-анализ отдела (организация) в целом. Матрица SWOT может быть применена для организации в целом, в этом случае в качестве параметров для группировки по квадрантам SWOT-матрицы могут быть использованы переменные из контрольных списков для маркетингового аудита (см. выше).

SWOT-анализ 4P. Дальнейшим и более продуктивным шагом будет проведение SWOT-анализа в "координатах" маркетинга: товар, цена, место, продвижение. Это означает, что рассмотрение сильных и слабых сторон организации, возможностей и угроз со стороны внешнего окружения делается применительно к каждому из "Четырех Р", а возможно, и по таким "координатам", как "people" (люди), "physical envirenment" (окружающая среда) и др.

Определение проблемы.

Проблему уместно сформулировать как разницу между существующей системой и желаемой системой, между текущим положением дел и желаемым. Проблема выводится, определяется из результатов проведенного анализа и является причиной, источником "неприятных, не устраивающих симптомов при текущем положении дел, своего рода "беспокойства".

Для более детального анализа удобно применять так называемую матрицу определения проблемы.

Определение целей.

Цели - это желаемый результат реализации плана, и они должны быть разумными, т.е. должны отвечать SMART-требованиям: быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), насущными (Relevant) и рассчитанными по времени (Timed). Они должны быть органически увязаны с единой миссией организации.

Цель - это результат разрешения противоречия, результат решения проблемы. Более конструктивно можно сказать так: цель - это такая желаемая "величина" противоречия или проблемы, при которой "неприятные" симптомы ("беспокойство") минимальны. Таким образом, достижение цели, по крайней мере, уменьшает противоречие.

Выбор стратегии.

Стратегия - это путь, приводящий к цели. Каждая организация может в самом общем смысле иметь некоторый набор возможных стратегий, реализация которых способна устранить существующий разрыв. На основе анализа всех идентифицированных вариантов может быть выбрана одна из этих стратегий для достижения целей маркетинга. Однако важно помнить, что маркетинговый план является одним из инструментов реализации корпоративной стратегии в той ее части, которая связана с маркетингом.

Следовательно, перечень действий, которые он будет содержать, включает в себя такие элементы, как различные меры по продвижению и модификации товара, изменения цен, различные методы распределения и сбыта и т.п. План маркетинга будет отражать выбранную организацией линию действий.

Правильно сформулированная стратегия маркетинга должна быть выражена в терминах изменений компонентов отношений из набора "маркетинговой смеси" и этапов изменений.

Стратегия маркетинга как системы. Удобно представить стратегию маркетинга как некоторую систему, элементами которой являются следующее:

• изменяемые компоненты отношений (переменные параметры);

• этапы осуществления (моменты времени).

Пример некоторой комплексной стратегии маркетинга приведен на схеме.

В данном случае от одного этапа к другому изменяются почти все виды отношений с клиентами. Это чрезвычайно благоприятная среда для организации. Так бывает при большой свободе изменений. Чаще всего организация может управлять чем-то одним, компонентами какого-либо одного вида отношений: либо ценой, либо каналами распределения товаров, либо рекламными "рычагами" и другим. В этом случае пространство решений, то есть стратегий, ограничивается. Но ничего не изменяется в концептуальном отношении.

Стратегия остается тем же, чем и была - путем достижения цели. Прогрессивная организация должна стремиться к тому, чтобы освободить по возможности все свои рычаги управления отношениями, то есть максимально полно расширить пространство стратегий (пространство для маневров).

2. Многообразие и уровни стратегий маркетинга. Разнообразие маркетинговых стратегий может быть представлено в виде нескольких уровней, где по мере удаления от "ядра" стратегий количество их множится и приобретает все более утонченные оттенки.

К стратегиям первого уровня можно отнести такие, которые задают общее направление деятельности организации, ориентированной на маркетинг (Ф.Котлер). Это следующие стратегии:

• стратегия совершенствования производства (главное - производство и распределение, а покупатель найдется)

• стратегия совершенствования товара (главное - качество товара и тогда дело пойдет)

• стратегия интенсификации коммерческих усилий (главное - стимулирование сбыта, тогда и качество не важно)

• стратегия собственно маркетинга (главное - удовлетворение потребителей лучше, чем конкуренты)

• стратегия социально-этического маркетинга (гармоничное сочетание интересов фирмы, достижение удовлетворенности потребителей - более эффективными способами, чем конкуренты - и благополучия общества в целом).

Стратегии второго уровня образуются из направлений управления отношениями с клиентами по компонентам "маркетинговой смеси". Это:

• стратегии управления товарами

• стратегии управления ценой

• стратегии управления каналами распределения товаров

• стратегии управления "продвижением" товаров.

В каждом из этих классов есть свои особенные стратегии. Так, например, для управления отношениями по поводу товаров существуют стратегии с готовыми заголовками:

Стратегия "внедрения" на рынок:

• это переход от одного рынка к другому

• это попытка появиться среди нового сегмента потребителей

Стратегия "расширения" рынка:

• это попытка увеличить размер сегмента потребителей по отношению к одному и тому же товару

• это расширение стимулов к покупке известного товара

Стратегия "развития (модернизации) товара:

• это изменение характеристик товара

• это обновление товара за счет дополнительной ценности

• это улучшение

Стратегии третьего уровня открываются как более частные по отношению к предыдущим. Рассмотрим примеры.

1. Стратегия "расширения" рынка может быть развернута по-разному:

• выбором одного, но большого, расширяющегося сегмента потребителей;

• выбором нескольких сегментов потребителей;

• полным охватом рынка.

Эти стратегии более известны как стратегии сегментации, но по сути конкретизируют стратегию "расширения" рынка.

2. Стратегия "модернизации товаров" может быть развернута по-разному:

• расширением ассортимента "портфеля" товаров наращиванием "вверх";

• расширением ассортимента "вниз";

• расширением ассортимента "вверх" и "вниз";

• расширением "широты" товарной номенклатуры;

• расширением "глубины" товарной номенклатуры;

• увеличением "насыщенности" товарной номенклатуры;

• гармонизацией товарной номенклатуры;

• изменением "позиции" товаров на рынке и другими способами (например, с помощью марки товара).

3. Стратегии ценообразования также могут быть развернуты по-разному. В зависимости от задач ценообразования (обеспечение выживаемости, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке по доли продаж, завоевание лидерства по качеству) и качество товара может существенно изменяться способ установления цен. Так возникают стратегии ценообразования по принципу "Качество - цена".

Таким образом, существует иерархия стратегий маркетинга, в которой выбор на одном уровне определяет стратегии другого уровня. Эту зависимость можно понаблюдать по отношению ко всем компонентам "маркетинговой смеси".

План действий.

План действий должен содержать подробное описание, каким образом выбранная линия действий будет реализовываться на практике. Предложенные мероприятия должны быть четко определенными и количественно оцениваемыми, должна быть предусмотрена возможность контроля и оценки результатов реализации плана.

Всегда существуют сложности с определением разницы между целями, стратегиями и планами действий, часто возникают сомнения по поводу отнесения того или иного элемента плана к нужной категории. Однако куда важнее найти правильные элементы, чем поместить их в правильные категории.

Различия между целями, стратегиями и планами действий заключены частично в подробностях описания, а частично в широте рассмотрения. Стратегии лучше всего характеризовать "как выбранные направления действий", в рамках которых составляются и оцениваются планы действий. Если цель - это конечное состояние деятельности, к которому устремляется организация, то стратегия - это путь его достижения. Тогда план действий - это совокупность способов осуществления стратегий.

• Карта планирования.

• Диаграмма Ганта.

• План коммуникаций.

• Измерение достигнутого. Измерение результатов является составной частью плана. Как известно, достигаешь того, что измеряешь: если Вы не определили способы измерения результатов Ваших действий, маловероятно, что Вы достигнете Ваших целей.

Измерение прогресса, достигнутого на пути к цели, необходимо осуществлять регулярно. Один из путей, позволяющий этого избежать, - проведение регулярных проверок в определенные моменты времени.

Реализация и контроль. Все, кто участвует в процессе планирования, должны знать, что от них ожидается и как план будет воздействовать на них. Хорошее планирование включает в себя продуманную и внимательную консультацию с теми, кого затрагивает этот план, чтобы все почувствовали себя его соавторами. Вы обязательно должны получить понимание и поддержку Ваших коллег. Это, в свою очередь, произойдет только в том случае, если люди поймут, какую выгоду организация и они сами получат, когда план будет осуществлен. Рациональное использование своего времени.