§2. Развитие организации или ее отдельного подразделения.
Планирование маркетинга.
Претворение в жизнь конкретных обязательств по повышению удовлетворенности потребителей потребует привлечения разнообразных ресурсов фирмы, и необходимо продумать, как скоординировать их наилучшим образом. При использовании маркетингового планирования фирмам удается наиболее успешно адаптироваться к изменению запросов потребителей.
Маркетинговый план является элементом общего плана организации и во многих отношениях может рассматриваться как составная часть процесса общего планирования. Наряду с ним могут существовать планы производства, закупок, человеческих ресурсов, финансовый план и другие. Все эти отдельные планы имеют одну общую черту: они способствуют достижению главной цели организации, которая называется генеральной целью.
Рассмотрим каждый элемент приведенной выше схемы.
Подготовка плана маркетинга и этапы планирования. Процесс планирования включает в себя ряд отдельных, однако взаимосвязанных этапов:
Формулировка миссии - определяет общее направление деятельности организации.
Описание текущих целей - возможно, на данный момент еще нет их четкой формулировки.
Сбор информации - с последующим проведением SWOT-анализа, т.е. определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для Вашей организации.
Переопределение маркетинговых целей - на основе результатов проведенного анализа.
Рассмотрение возможных стратегий - т.е. разработка и критический анализ стратегий, которые могут быть использованы для достижения поставленных целей.
Выбор оптимальной стратегии - т.е. определение линии действия, следуя которой можно наиболее эффективно использовать ресурсы организации для достижения сформулированных целей.
Составление планов действий - для реализации выбранной стратегии, включающих в себя механизмы управления и контроля их эффективности.
Такой подход годится для всех случаев, когда Вы решите переориентировать организацию в сторону более внимательного отношения к нуждам потребителей.
Процесс планирования отношений с потребителями может быть обусловлен, по крайней мере, двумя причинами. Первая причина - это проблема, возникшая в организации в области отношений с клиентами. В этом случае планирование начинается с анализа существа проблемы и разворачивается как процесс ее решения. Вторая причина - естественный рост или изменение потребностей организации. В этом случае планирование начинается с осознания новых намерений организации и разворачивается как процесс уточнения целей и перестройки деятельности организации.
Структура формального плана.
Назначение формального плана состоит в том, чтобы проинформировать о направлениях деятельности тех, кому придется его реализовывать. Главное, чтобы любой план был понятен его будущим исполнителям: что необходимо сделать, какими силами и средствами, в какие сроки, как будет измеряться результат и сколько ресурсов понадобится.
Недостаточно просто провести анализ, план должен быть действенным, если он рассчитан на какое-нибудь практическое применение. А значит, Вы должны разработать такой способ написания плана действий, который сделает его воспринимаемым, а также мотивирующим и уместным.
Нужно убедиться, что планы маркетинга:
относятся к насущным проблемам;
практичны и достижимы;
содержат цели и стратегии;
гибкие и предусматривают адаптацию к изменениям, неудачам и удачам;
доступны и понятны тем, кто будет осуществлять эти действия;
определяют роль тех, кто должен их выполнять;
содержат указания на пункты, где нужно измерять прогресс в выполнении, и критерии для этих измерений;
заканчиваются напоминанием читающим о том, что планирование является динамичным процессом, а не некоей обязанностью, выполняемой один раз в год.
Структура может выглядеть так:
Оценка текущей ситуации.
Оценку текущей ситуации следует начать с формулирования миссии организации и описания текущих целей. Как уже говорилось, сформированная миссия определяет позитивный смысл всей деятельности организации. Фактически это - заявление о намерениях организации, как бы подводящее философскую основу под ее дальнейшую деятельность.
Далее важно попытаться определить существующие на данный момент цели. Такие цели непременно существуют, хотя часто в неявной форме и не доведены до сведения всех членов организации. Описание существующих целей будет полезно для осуществления анализа на следующих этапах.
Сбор информации.
Построение точной картины Вашего положения в окружающей среде является существенным шагом в процессе планирования. Вы можете представить это как "текущую реальность", а процесс планирования как Ваш ответ на факторы окружающей среды, который переводит Вас в "реальность будущую" с учетом того, что сама окружающая среда при этом будет изменяться.
Нужно обеспечить сбор информации по следующим вопросам:
кто является Вашими потребителями, внутренними или внешними;
Ваши взаимоотношения с ними;
их отношение к Вам и к тому, что Вы им предлагаете;
насколько хорошо Ваши "четыре Р" отвечают запросам и нуждам Ваших потребителей;
четкое представление о том, что происходит во внешнем окружении;
оценка Ваших конкурентов и способов Вашего поведения в конкурентной среде.
Эта информация должна быть собрана и упорядочена. Нельзя приступать к процессу планирования до тех пор, пока Вы не будете располагать информацией по всем перечисленным вопросам; описание текущей реальности является отправной точкой плана и вносит ценный вклад в сам процесс планирования.
Сбор информации делится на две составляющие:
Маркетинговый аудит. Сбор точной информации о компании и окружающей среде должен быть организованным процессом. Одним их наилучших методов сбора информации является метод "контрольного списка". Суть этого метода чрезвычайно проста. Специалисту в области маркетинга предлагаются списки необходимых и достаточных аспектов исследования, по которым должна быть собрана полезная для дела информация. Контрольные списки обеспечивают полноту и единство критериев при периодически осуществляемом сборе информации, что позволяет проводить сравнение данных от периода к периоду.
После составления перечня мероприятий по сбору информации их можно сгруппировать по соответствующим разделам, определить приоритеты, а список использовать в дальнейшем для проверки содержания плана.
Контрольный список для аудита взаимоотношений с потребителями:
Данный контрольный список предложен для того, чтобы рассмотреть отношения с потребителями. Вы можете его доработать, приняв во внимание конкретные обстоятельства окружающей среды Вашего отдела, организации.