Концепция групповых претензий

Для анализа связей между предприятием и его окружением важное значение имеет концепция так называемых групповых претензий. Она исходит из того, что предприятие находится в непрерывной конфронтации с различными группами интересов, поведение которых влияет на его будущее положение. При этом собственное положение групп интересов в свою очередь зависит от состояния дел на предприятии. Специфика взаимоотношений между ними заключается в том, что предприятие далеко не всегда может контролировать поведение заинтересованных групп.

Предприятие обычно имеет дело с четырьмя основными группами претензий, обладающими специфическими интересами:

1) внутренними (собственники, менеджеры, сотрудники);

2) хозяйственными (клиенты, поставщики, конкуренты, кредиторы, потенциальная рабочая сила);

3) общественными (государство, средства массовой информации, общественные организации и пр.);

4) защитниками природной среды (ученые, ассоциации заинтересованных организаций и лиц, государство и др.).

На схеме 1 показаны связи между этими группами и предприятием.

Значение групп интересов для предприятия различно и определяется ситуативно. Взаимоотношения с ними постоянно меняются в зависимости от характера взаимных претензий. Так, не только предприятие имеет определенные обязательства перед обществом, но и общество как одна из групп претензий берет на себя соответствующие обязательства перед предприятием. В результате возникает необходимость организации целенаправленного управления связями с рассматриваемыми группами.

Менеджмент этого типа осуществляется в несколько этапов. Сначала выявляются внутрифирменные группы претензий, которые затем анализируются по ряду признаков - их отношению к предприятию, состоянию информационного обеспечения, целям, стратегии, средствам. От исследований рынка постепенно переходят к изучению общественных факторов, что завершается разработкой собственной стратегии предприятия.

Общественная функция и социальная ответственность предприятия должны учитываться управленческой структурой как при построении организации (руководящие посты, органы и прочие носители структуры), так и при ее функционировании (процессы и взаимодействия сторон). Для этого необходим соответствующий инструментарий. Важно также, чтобы ориентация на внешнюю среду опиралась на культуру предприятия.

Заканчивается процесс внедрением и контролем над стратегией управления связями с окружающей средой. Контроль носит также обоюдный характер: рынок контролирует предприятие (с помощью конкуренции), а предприятие - рынок (например, путем выбора поставщиков). Со стороны общества деятельность предприятия контролируется соответствующими органами и группами (пресса, ассоциации потребителей и т.д.). Предприятие в свою очередь следит за обществом (например, по результатам конкуренции государственных предприятий, лоббистских кампаний и пр.).

Основные этапы управления групповыми претензиями представлены на схеме 2.

Концептуальная интеграция

Фирменный менеджмент охватывает три основных компонента - управленческую технику, управление персоналом и задачи управления. Ориентацию на окружающую среду (включая внутрифирменные отношения) следует рассматривать сквозь призму структуры, культуры и стратегии предприятия.

Анализ этих факторов должен исходить из их взаимосвязи, взаимовлияния. Так, предприятие определяет носителей управленческой структуры (руководителей, органы), которые ответственны за контакты с окружающей средой. С другой стороны, общество развивает структуры для связи с предприятием. Предприятие назначает и обучает сотрудников для работы по проблемам окружающей среды, последняя же в свою очередь должна располагать людьми, компетентными в делах предприятий.

Стратегию предприятия необходимо согласовывать с претензиями внешних групп; внешнее окружение также должно располагать стратегией по отношению к данному предприятию. Все это в совокупности требует профессионального управления коммуникациями.