И.Д. Ладанов. Практический менеджмент. Психотехника управления и самотренировки

350 И.Д.Ладанов. Практический мепедоюмепт

используют ее для возбуждения у людей специфических социо­ культурных переживаний.

Существует много теорий относительного того, почему япон­ цы тяготеют к асимметрии. Одна из них объясняет эту тягу с по­ зиций дзэн-буддизма, который ориентирует людей на величие единичного. Масса изображаемых объектов на японских средне­ вековых полотнах и рисунках сумиэ (рисунках тушью на тонкой рисовой бумаге) всегда смещена в сторону, освобождая простран­ ство для единичного. Согласно доктрине дзэн единица является, с одной стороны, совершенством, а с другой — воплощением все­ общности. Отсюда стремление японского искусства к единице: цветку, ветке, отдельной личности.

Управляющее воздействие на восприятие объектов оказыва­ ют цвета. Физиологами доказано, что чистые цвета влияют на фоновое мышечное напряжение и на скорость кровообращения. Это воздействие максимально в красной части светового спект­ ра и минимально в синей. Люди с повышенной чувствительнос­ тью, часто психически больные, бывают нетерпимы к красному цвету. Желтый цвет концентрирует внимание, а синий и крас­ ный его рассеивают. «Теплыми» цветами считаются красный, желтый и оранжевый, а «холодньвя!» — светло-синий, салато­ вый и голубой.

Итак, линия изображения (мягкая и твердая), сбалансирован­ ность (симметрия — асимметрия) и цвета («теплые» и «холод­ ные») в наглядности должны составлять единство с содержани­ ем и звучанием слов. Это в равной степени относится как к пла­ катам, так и к лозунгам, транспарантам. Такой лозунг, например, как «Слава КПСС», выполнявшийся ранее крупными прямоу­ гольниками, нередко вызывал у людей ощущение дискомфорта. Насыщенный цвет «теплых» тонов способен снизить степень это­ го ощущения, но не устранить его. Здесь явный дисбаланс меж­ ду формой, звучанием и содержанием. Такой лозз^г, выполнен­ ный мягкими линиями, был бы более приятным для восприятия. Звучание слова «слава» призывает к этому. Правда, данный ло­ зунг давно потерял свое побудительное значение. Но это связано с другими пср1хологическими и социальными причинами.

Все вышесказанное так или иначе относится к раскрытию за­ кономерностей единства изобразительности и слова в реклам­ ном сообщении. Надо сказать, что нашими разработчиками рек­ ламы в этом плане уже проделаны известные исследования, на­ писаны специальные книги.

нение среды. И чем это изменение заметнее, скажем, по контра­ сту, новизне, интенсивности и т. д., тем сильнее реакция челове­ ка. Эта закономерность и должна использоваться на этапе при­ влечения внимания людей к наглядности. На практике в этом плане уже сложились многочисленные приемы.

Самым древним и эффективным приемом является «визуаль­ ный скандал». Суть его заключается в том, что при выборе сред­ ства (цвета, размера и т. д.), берутся его крайние параметры: если цвет — то самый насыщенный, если размер — то самый большой, если слово — то самое броское и т. д. Это относится к шрифту, рисунку, фотографии, другому материалу. Один фран­ цузский плакатист уверяет: «Чтобы завладеть вниманием че­ ловека, нет иного выхода, как создавать «визуальные сканда­ лы». С точки зрения практиков рекламы, это нередко доведе­ ние дела до абсурда. Но применение названного приема полезно в любых случаях. Довольно удачные приемы привлечения вни­ мания людей содержатся в руководствах по созданию товар­ ных знаков.

Во всех случаях возникает вопрос об обеспечении единства изобразительности и слова. Причем при выборе слов следует об­ ращать внимание на соответствие формы подачи слова и его со­ держания.

В первом случае мы сталкиваемся с выбором шрифта. Здесь играет роль длина, ширина букв, толщина и их отдельные эле­ менты. Особое значение, как заказывалось, имеет линия — твер­ дая (ломаная) и мягкая (гибкая). Психологически обоснована ло­ маная линия (квадраты, прямоугольники) для передачи протес­ та — «Долой...!», а гибкая — для выражения симпатии — «CлaвaJ». Эмпирически считается оптимальным соотношением толщина буквы к ее высоте 1:1 при выражении гнева, ненависти, протеста и т. д. и 1:3 при выражении положительных эмоций. Не меньшее значение имеет фон, на котором размещаются буквы. Согласно принятым нормам экспрессивность текста убывает по такой шкале:

•желтый на черном;

•белый на синем;

•черный на оранжевом;

•оранжевый на черном;

•черный на белом;

•белый на красном;

•красный на желтом;

не желают напрягаться. Людьми движет закон экономии энер­ гии. Короткая фраза воспринимается без труда.

Однако, чтобы возбудить интерес у прохожих, читателей, на­ блюдателей и т. д. к средствам рекламы, «сверкающая фраза» не должна быть «избитой». Здесь проявляется действие закона но­ визны.

Такие броские фразы как «Животноводство — ударный фронт!»; «Все на выборы!», «Слава КПСС!» и др. давно потеряли новизну, они практически не вызывают у людей никакого инте­ реса. Мало того, многие люди не замечали этих лозунгов даже в том случае, когда они были представлены аршинными буквами.

4.3А. Язык рекламных текстов

Основной принцип построения рекламного сообщения — мак­ симум изобразительности и минимум слов.

В.В.Маяковский считал, что реклама — одно из лучших средств агитации широких масс. «Ни одно, даже самое видное дело не двигается без рекламы», — писал он в статье «Агитация и реклама». Маяковский искал при этом самые выразительные средства. Он указывал на такие примеры неудачных печатных объявлений: «Московское коммунальное хозяйство извещает...», «Правление треста объявляет...» и т. д. «Какая канцелярщина! — пишет Маяковский. — «Извещает, доводит до сведения, объяв­ ляет!» Кто же на эти призывы пойдет?! Надо звать, надо рекла­ мировать, чтобы калеки немедленно исцелялись и бежали поку­ пать, торговать, смотреть!»^

Свои идеи Маяковский воплотил в динамичные призывы:

Стой!

Предлагаю не в тутку,

а в правду подписаться на «Пионерскую правду»

Нет места сомнению и думе —

Все для женщины т^олько

вГУМе!

^Розенталь Д.Э., КохтевН.Н. Язык рекламных текстов. —М.: Высшая школа, 198L

358 И.Д.Ладанов. Практический менеджмент

А. Восприятие текста

1. Текст, представленный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем буквами одинакового размера и жирности.

2.Лучше воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зе­ леные на белом, красные на белом. Черные буквы на белом фоне по шкале восприятия занимают лишь шестое место.

3.Толщина линии букв несет психологическую нагрузку: тон­ кая линия символизирует изящество, точность; толстая — тя­ желовесность, массивность; горизонтальные линии букв вызы­ вают ощущение тяжести (тонкие — легкость), диагональные — побуждают реакцию движения (тонкие — быстроту, толстые — замедление действия).

4.Шрифт рекламы должен соответствовать ее смысловому наполнению. Так, эмоциональные призывы «Покупайте!» «Не забывайте!» и т.д. требуют гибкой линрш и тонкого профиля букв. Эмоция гнева согласуется с ломаной линией и жирным шриф­ том. Первой соответствует такое соотношение толщины и высо­ ты, как 1:3, а второй — 1:1.

5.Жирный шрифт порождает у наблюдателя чувства уверен­ ности и надежности, а тонкий — переживания, относящиеся к восприятию хрупких структур.

6.Текст, очерченный какими-то обрамлениями, привлекает более пристальное внимание читателя, чем текст без обрамле­ ний. В качестве таковых могут использоваться различные кон­ туры, а также свободные белые или цветные поля. При этом эллипс воспринимается приятнее, чем квадрат или круг. Одна­ ко текст, заключенный в квадрат или круг, вызывает у читате­ лей ощущение уверенности, т.к. эти геометрические фигуры имеют стабильную симметрию. Текст, обрамленный эллипсом, толкает читателей на творческие поиски конструктивных решений. Если текст обрамлен треугольником, поставленным на одну из своих вершин, он стимулирует движение. То же самое ощущение возникает при чтении треугольно оформлен­ ного текста.

7.Среди ряда расположенных на стенде рекламных сообще­ ний привлечет наибольшее внимание наблюдателя текст, сме­ щенный по вертикали от центра стенда к его нижней части (при­ мерно на середину от центра к нижней рамки стенда). Общая схе­ ма распределения внимания при рассматривании текстов стенда будет примерно такой: