Метод семантического дифференциала

Метод семантического дифференциала (от греч. semantikos — обозначающий и лат. differentia — разность) — один из методов построения субъективных семантических пространств. Предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов, в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, а также в эстетике. Метод семантического дифференциала является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования; при этом измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т. д.) оцениваются по ряду биполярных градуальных (трех-, пяти-, семибалльных) шкал, полюса которых обычно задаются вербально. Наряду с вербальными разработаны невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

Сравнение трех форм шкал семантического дифференциала

Автор: Рон Гарланд Источник: Marketing Bulletin Дата публикации в источнике: 1990г.

Несмотря на то, что методика семантического дифференциала широко используется исследователями для измерения установок по отношению к разного рода стимулам, исследователи почти не уделяют внимание тому, как респонденты реагируют на различные формы шкал. Чтобы установить, влияет ли способ маркировки шкалы на результаты оценки и какая форма шкалы предпочтительнее с точки зрения респондентов, были опробованы три формы шкал. В эксперименте использовались шкалы с вербальной и цифровой маркировкой, а так же шкалы без маркировки. Значимых различий в данных, полученных с помощью шкал различной формы, обнаружено не было, однако респонденты отдали явное предпочтение шкале с вербальной маркировкой. Результаты позволяют предположить, что именно эту форму семантического дифференциала следует использовать при обследовании разнородной аудитории; остальные формы больше подходят для специфических аудиторий.

Введение

Измерение установок с помощью семантического дифференциала широко практикуется в исследованиях потребителей, в ходе которых часто приходится решать вопрос о том, какую выбрать форму шкалы. При этом работающие в маркетинге исследователи почти никогда не апробируют используемые ими методики. Очень часто временные и бюджетные ограничения не позволяют тщательно изучить используемые методы, и эта функция обычно достается ученым. Но поскольку исследователи рынка сами заинтересованы в использовании таких шкал, которые сводят к минимуму неудовольствие, неудобства и неадекватное понимание респондентов, они вынуждены заботиться о качестве данных и поддерживать готовность респондентов к сотрудничеству.

Одной из наиболее распространенных техник шкалирования является семантический дифференциал. Разработанный Осгудом (Osgood, 1957) семантический дифференциал обычно представляет собой 5 или 7-мибалльную биполярную шкалу, полюсы которой обозначены парой противопоставляемых прилагательных. Иногда используются и другие формы семантического дифференциала, которые могут различаться размерностью шкалы (количеством делений на шкале), формой прилагательных (употребленной степенью сравнения) и способами разметки шкалы. (Обзор различных форм семантического дифференциала см.: Downs, 1978; Friedman, Friedman, Gluck, 1988; Hawkins, Albaum, Best, 1974; Holmes, 1974; Hughes, 1975; Menezes, Elbert, 1979; Schertzer, Kernan, 1985; Wildt, Mazis, 1978). Однако очень мало исследований посвящено сравнению данных, полученных с помощью шкал различной формы, и изучению отношений респондентов к шкалам различной формы для определения тех форм, которые наиболее предпочтительны с точки зрения респондента.

Цель настоящего исследования заключается в рассмотрении влияния различных способов разметки шкалы и отношения респондентов к различным формам шкал.

Метод

В данном исследовании использовалась пятибалльная шкала семантического дифференциала. Пятибалльная шкала чаще всего используется в исследованиях потребителей, главным образом, потому что исследователи полагают, что такая шкала воспринимается респондентами легче, чем шкалы большей размерности.

Респондентам предъявлялись три формы семантического дифференциала, представленные на Рисунке 1.

Рисунок 1. Три предъявленные респондентам формы СД

Немаркированная
прилагательное	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	[ ]	прилагательное
Цифровая
прилагательное	1	2	3	4	5	прилагательное
Вербальная
прилагательное	очень [ ]	скорее [ ]	Ни одно, ни другое [ ]	скорее [ ]	очень [ ]	прилагательное

Выборке из 72 женщин было предложено попробовать хлебец и оценить его по трем шкалам семантического дифференциала: жесткий – мягкий, сухой – влажный, свежий – несвежий. Форма вопросов была взята из вопросника, по которому респонденты уже опрашивались, так что каждая испытуемая была хорошо знакома с техникой фиксирования свое мнения с помощью шкал, что минимизировало вероятность непонимания задания. Выборка была женская, поскольку к исследованиям потребителей особенно продовольственных товаров и товаров для дома часто привлекают только женщин. Выборку составили женщины в возрасте от 25 до 39 лет, которые в течение предыдущего месяца покупали печенье.

Каждой женщине предлагалось оценивать с помощью всех видов шкал по одному качеству продукта. Например, одна испытуемая оценивала жесткость по шкале без маркировки, сухость по цифровой шкале, а свежесть – по вербальной. Все респонденты оценивали каждую конкретную характеристику печенья с помощью только одной формы шкалы. Все три формы шкалы были использованы одинаковое число раз при оценке различных качеств печенья, так что на каждые 24 респондента приходились все 9 возможных комбинаций из форм шкалы и оцениваемых качеств печенья. Кроме того, каждая шкала предъявлялась на отдельном листе, чтобы снизить влияние.

После выполнения задания на оценку респондентам задавали 4 открытых вопроса, в которых просили оценить каждую из форм шкал семантического дифференциала по следующим критериям: простота выражения собственного мнения, легкость для заполнения и понимания. Респондентов также просили указать, с которой из шкал они предпочли бы работать в будущем, если бы им пришлось участвовать в исследованиях. Эти вопросы были взяты из статьи Даунза (Downs, 1978), в которой представлены результаты апробации улучшенного варианта семантического дифференциала, разработанного Хьюзом (Hughes, 1975).