2.3. Позиционирование выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям
В свете динамичного развития выставочных рынков, выставочные организаторы должны приспосабливаться к меняющимся условиям сегодняшнего дня. «Основу этой адаптации должно составлять улучшение позиционирования выставок по отношению к их тематическим, географическим и временным измерениям» [2]:
Тематическое. Тематическое расширение выставки обычно происходит через добавление новых и корректировку существующих товарных групп. Также сюда можно отнести и проведение в одно время на одной площадке тематически независимых выставок с перекрывающимися потенциальными посетителями. Темы выставок часто дробятся, отдельные экспозиции начинают позиционироваться как отдельные выставки.
Географическое. По контрасту с выставками, привязанными к одному месту, «странствующие выставки» дают возможность гибко реагировать на изменения географии рынка. Однако их недостаток — высокие требования к выставочным организаторам по адаптации выставки к местным условиям. Вторая возможность географической гибкости обеспечивается региональными отделениями, которые дополняют выставку-родителя в других городах/регионах, обычно в другое время. Недавно европейские выставочные организаторы начали дополнять свои выставки дочерними мероприятиями в других частях света, таким образом расширяя область охвата для экспонентов и посетителей. Наконец, для увеличения географической гибкости используются и современные технологии. Например, использование видеопередачи и сетевых баз данных позволяют проводить дочерние выставки «на выезде», объединяя их в единую сеть с головным мероприятием.
Временное. Оптимальное время проведения выставки рассчитывается так, чтобы дать достаточно времени для ведения бизнeca. Однако экспоненты не заинтересованы в длительной по времени выставке, если они не покрывают своих растущих расходов на участие соответствующими доходами от выставки. Используя он-лайн базы данных, часто называемые «виртуальными выставками», все большее числе экспонентов и посетителей может подготовить свое участие, что позволяет им использовать ограниченное время на выставке более эффективно.
Естественно, каждое расширение, сокращение или перепланирование выставки очень важно для компаний-участников и посетителей, поскольку связаны со стоимостью участия и эффективностью выставки как маркетингового инструмента. Однако эти решения также важны для вторичных и периферийных групп, таких как местное деловое окружение, которое рекомендуется включать в планирование выставки.
3. Разработка ожидаемого выставочного продукта
В предыдущих главах был рассмотрен процесс разработки базовых характеристик основного выставочного продукта: ключевого предложения рынку, выраженного в виде концепции, содержащей идею, тип, товарную специализацию, место и время проведения выставки. Теперь рассмотрим ожидания потребителей.
Потребитель (экспонент и посетитель) ждет от выставки набора определенных свойств и качеств, которые являются сервисноориентированными. Все виды услуг, предоставляемых организаторами экспонентам и посетителям выставки, можно условно объединить в несколько блоков:
• общие услуги;
• административные услуги;
• рекламно-информационные услуги;
• технические услуги.
Представляет интерес исследование ожиданий от выставки экспонентов и посетителей, проведенное немецкими выставочными организаторами:
Для оправдания ожиданий организатором выставки разрабатывается выставочный продукт, включающий широкий список сервисов. При определении набора ожидаемых услуг можно руководствоваться разработанным UFI «Минимальным перечнем услуг для международного выставочного мероприятия, предоставляемых экспонентам организаторами выставок» (см. Приложение 2).
Затраты на организацию всего комплекса вспомогательных услуг, которые формируют ожидаемый выставочный продукт, ложатся на его себестоимость и составляют значительную долю расходов по организации выставки. Способы их обеспечения подробно рассмотрены в Главе X «Обеспечение общих, административных, рекламно-информационных и технических услуг».