Case study

SWOT-анализ при подготовке к запуску выставочного проекта

При подготовке к запуску выставочного проекта «IN-SPORTS» был проведен SWOT-анализ, результаты которого приведены в таблице:

 

Соотношение сильных сторон и возможностей явно превосходит слабость и угрозы проекта. Практика проведения этой выставки подтвердила обоснованность решения о ее проведении.

Источник: компания «Sport Comminication Group», г. Москва

5. Политический, экономический, социальный и технологический анализ (pest-анализ)

Чтобы убедиться, что из процесса планирования не выпали политические, социальные, экономические или технологические факторы, необходимо подвергнуть выставочный проект последнему испытанию, PEST-анализу (расшифровывается как «политический, экономический, социальный и технологический» (Political, Economical, Social and Technological). Специалисты рекомендуют обратить внимание на следующие вопросы [11]:

Политика… Какие политические аспекты могут быть представлены в теме выставки? Объявлены или планируются новые правила на региональном или национальном уровне? Какое влияние могут оказать политические факторы на выставку в будущем?

Экономика… Каковы тенденции общей ситуации и каково будет влияние этих изменений на выставку? Ожидаются ли объединения между участниками рынка, которые могут повысить риск неудачи?

Общество… Какие человеческие факторы должны учитываться в связи с выставкой? Растет или падает мобильность? Ослабит или усилит выставку растущая усталость людей от информации? Как должна быть спрофилирована выставка во все более и более мощном информационном обществе? Какая роль должна быть отведена Интернету в развитии выставки?

Технология… До какой степени изменит нашу жизнь влияние технологий в ближайшие несколько лет? Какие области, сейчас остающиеся в тени, станут важными и какие потеряют важность? Появятся ли на рынке новые компании как результат новых технологий?

6. Разработка маркетинговых стратегий

6.1. Специфика выставочного маркетинга

Выставочный маркетинг имеет свою специфику. Его отличия от других форм маркетинга проистекают из следующих факторов [12]:

• Успех выставки зависит от степени удовлетворения потребностей и экспонентов, и посетителей. Как и в случае с издательскими домами, чей маркетинг должен быть нацелен на рекламодателей и читателей, выставочные компании должны позиционировать свои услуги относительно двух целевых групп — это так называемое двойное позиционирование.

• По сравнению с другими формами услуг, успех выставки также во многом зависит от вовлеченности и ресурсов экспонентов (например, как они застраивают свои стенды). Другими словами, выставочные услуги подвергаются сильному влиянию третьей стороны.

• Как и другие поставщики услуг, выставочные компании должны учитывать в своей деятельности, что они продают неосязаемый продукт. Даже несмотря на то, что экспоненты принимают решение об участии заранее, у них нет возможности удостовериться в качестве выставки до того, как она реально произойдет. Поэтому для выставочного маркетинга особенно важно сосредоточиться на создании отношений доверия с клиентами.

• Другой уникальной чертой выставок является то, что они проходят через достаточно длительные промежутки времени (обычно год или два). Один только этот факт представляет ряд серьезных вызовов при поиске путей поддержания лояльности экспонентов и посетителей.

• Наконец, выставки привязаны к определенному месту. Это требует и от экспонентов, и от посетителей — главных внешних факторов влияния — совершать поездку к месту проведения выставки.

Учитывая все эти ограничивающие выставку условия, выставочная компания может лишь минимизировать риски, умело структурируя процесс принятия маркетинговых решений

Исходной точкой в выставочном маркетинге является анализ текущей ситуации. Это анализ рынка выставки, целевых групп (экспоненты и посетители), референтных групп. Сбор этой информации позволяет людям, принимающим решения, определить точные маркетинговые цели, которые направлены на обеспечение ориентации на клиента и формируют конкурентное преимущество выставки.

На этой стадии процесса выставочная компания должна определить психографические цели (узнавание, образ, удовлетворение и лояльность), и экономические цели (продажи, доход от оплаты, прибыльность и выручка) по каждому из многочисленных измерений: содержание, охват, определенный период времени и определенные сегменты рынка. Процесс управления выставочным маркетингом представлен в Табл. 4.6.

Как следует из таблицы, стратегический выставочный маркетинг стремится к долгосрочному позиционированию выставочной компании относительно своих клиентов и конкурентов. Ключевые подходы здесь — стратегический анализ ситуации на рынке и определение маркетинговых целей и стратегий. Оперативный маркетинг занят определением инструментов маркетинга, применяемых к отдельным выставкам, в соответствии со стратегической ориентацией компании и позиционированием на целевом рынке. Результатом маркетинга является маркетинговый план.