Глава 11. Маркетинговое мышление.

  

  Человек на улице продает курицу. Подходит покупатель,

  

  Спрашивает: "Почем?" "Сотня," - отвечает продавец.

  

  "Да вы с ума сошли - она же за углом в магазине десятку стоит".

  

   "Не нужно, не бери", - хмуро отвечает продавец и отворачивается.

  

   Заинтригованный покупатель начинает приставать: "Нет, ну вы объясните.

  

  Может у вас курица какая особенная?

  

  Чего это она столько стоит?"

  

  Еще более мрачно продавец огрызается:

  

  "Нужна курица - бери, не нужна - проходи дальше".

  

  Обиженный покупатель уходит.

  

  Продавец сердито бормочет про себя:

  

  "Чего столько стоит, да чего. Да деньги нужны, вот чего..." Из анекдотов эпохи перестройки.

  

  В этом разделе мы подошли к наиболее принципиальному моменту в деятельности Человека Бизнеса, определяющему в конечном счете его способности к выживанию в этом виде деятельности

  

  СТР. 173

  

  и то, как далеко он способен продвинуться по длинной дороге от Предпринимателя до Лидера.

  

  Значение развитого маркетингового мышления в бизнесе трудно переоценить. Имея развитое счетное мышление можно быть просто прекрасным бухгалтером или аналитиком; имея замечательные организационные способности - хорошим администратором; имея удачу, можно сделать великолепную сделку; но на долгую и успешную жизнь в бизнесе можно рассчитывать, только обладая развитым чувством рынка. Хотя к этому чувству, конечно, желательно добавить и все остальное, и в первую очередь - характерную для Предпринимателя активность и жажду действий.

  

  Большинство специфических требований к Человеку Бизнеса проистекает именно из того факта, что его деятельность разворачивается в крайне специфических условиях рынка. И неопределенность условий, и высокие риски, присущие выборам Бизнесмена, и чрезвычайно быстрая изменчивость ситуации и сложившихся было "правил игры" - все это отражение характерных свойств самого рынка, изучению которого как раз и посвящена наука, (или сборник накопленных практических рецептов и рекомендаций), известная под именем "маркетинг" - слово, прямо происходящее от английского термина "market" - "рынок".

  

  При всем обилии литературы по маркетингу, не так-то просто понять, что же представляет собой эта дисциплина, а соответственно - и маркетинговое мышление. Приведем для примера несколько определений из различных, неплохих на наш взгляд, пособий по маркетингу, изданных в последние годы.

  

  "Маркетинг - комплексная организация производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка..."

  

  "Маркетинг заключает в себе те действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиента...".

  

  "Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, посредством которого люди и группы достигают желаемого и необходимого через создание, предложение и обмен продуктов, представляющих взаимную ценность друг для друга", и т.д., и т.п.

  

  СТР. 174

  

   Однако, задача данного раздела состоит не в том, чтобы дать популярный обзор сведений о распространенных теориях маркетинга, хотя таких теорий сегодня существует огромное множество, и многие из них ведут между собой борьбу за право считаться "единственно верными". В конце концов, ни одна из теорий не гарантирует "пользователям" абсолютно верных рецептов и правил безошибочных действий в бизнесе. Причина этой относительной слабости маркетинговых концепций, по мнению авторов, вовсе не в слабости экономических дисциплин, взявших на себя основную ответственность за разработку представлений о рынке, а в психологии, не способной дать адекватную концепцию человека. Ведь именно человек непредсказуемостью своего поведения, изменчивостью желаний и действий как раз и создает тот самый неповторимый "рыночный колорит".

  

  Наша задача - намного уже и конкретнее. Продолжая отслеживать линию анализа того пути, который проходит человек, посвятивший себя бизнесу, мы хотели бы сосредоточиться в этой главе на том, как формируется еще одно свойство Бизнесмена, - "маркетинговое мышление". Аналогично "счетности", это свойство лишь отчасти представляет собой сугубо когнитивный процесс или только мыслительную функцию. С полным правом можно было бы назвать это свойство "рыночным чутьем", адресовав его к интуиции и бессознательным процессам, или - "рыночной удачливостью", ассоциировав с результатами произведенных действий.

  

  Однако, мы сохраним название "маркетинговое мышление" хотя бы по причине большей благозвучности этого термина. Тем более, что относительно эффективное маркетинговое мышление можно попытаться сформировать и в относительном отдалении от рискованной практики бизнеса, специализируясь, например, в изучении маркетинга как университетской дисциплины, работая практикующим консультантом по маркетингу или просто наемным специалистом по анализу тенденций развития рынка не только в бизнесе, но и, например, при правительственных организациях.

  

  В связи с этой возможностью "теоретического" освоения маркетинга и маркетингового мышления, мы хотели бы в этом разделе отступить от традиции последовательного движения по пути фор-

  

  СТР. 175

  

  мирования тех или иных особенностей деятельности Бизнесмена, от Предпринимателя через Менеджера к Инвестору и Лидеру.

  

  Вспомним, что в качестве одного из возможных вариантов вхождения в бизнес мы рассматривали путь через "инкубатор", школу бизнеса, которая сначала теоретически обучает своих участников тому, "как правильно" делать бизнес, а затем на начальных этапах оказывает выпускникам помощь в виде льготных кредитов, дотаций, необходимых консультаций и т.п. В современной России этот путь пока еще не является ни достаточно распространенным, ни технологически и законодательно отработанным. Тем не менее, будем исходить из того, что по исходному замыслу эти школы-"инкубаторы" призваны в первую очередь помочь своим выпускникам на хорошем операциональном уровне освоить навыки "маркетингового мышления", опираясь на достижения современного маркетинга. При этом одна из форм тренировки этого качества, - разработка бизнес-планов. Поскольку, как известно, бизнес-планы предназначены не только для тех, кто их разрабатывает, но и для тех, кто готов дать под их осуществление средства, мы можем поставить себя на место Инвестора и, имея определенный опыт деятельности в качестве Предпринимателя и Менеджера, оценить перспективность бизнес-плана, предлагаемого нам одним из потенциальных "инкубаторных" выпускников.

  

  Маркетинговое мышление в бизнес-планах:

  

  'case study'.

  

  Ресторан "Мифида". Бизнес-план развития.

  

  Введение к плану.

  

  Цель проекта - открытие ресторана "Мифида" в районе, прилегающем к Триумфальной площади города Москвы. Помещение на 40 мест расположено в непосредственной близости от Дома Кино, административных и торговых предприятий. Меню ресто

  

  СТР. 176

  

  рана будет содержать блюда интернационального характера с набором фирменных блюд, цены на основной ряд блюд предполагаются достаточно низкими - в пересчете на "условные единицы" - до 7 долларов за порцию.

  

  Основной клиентурой ресторана будут посетители кинопросмотров и сотрудники предприятий, работающих в районе. Дополнительной клиентурой могут стать посетители близлежащих торговых предприятий.

  

  Чтобы развернуть работу ресторана, потребуется около 100 000 долларов начального капитала для ремонта и оформления помещения, приобретения оборудования и мебели, дизайна, внесения начальной арендной платы.

  

  В качестве финансового прогноза на трехлетний период просчитано три варианта развития событий: оптимистический, пессимистический и средневзвешенный. Варьировались показатели числа постоянных посетителей, ожидаемые объемы продаж, себестоимость продуктов и арендной платы.

  

  Предполагается, что рост объема продаж составит 25 % во втором году и 12% в третьем, а норма прибыли на вложенный капитал за первый год будет 20%, за второй год - 30%, за третий год - 40%.

  

  Описание бизнеса.

  

  "Мифида" будет рестораном смешанного типа. Предполагается работа в режиме "бистро" для случайных посетителей в первой половине дня с предложением им, главным образом, комплексных блюд и бизнес-ланчей и работа в режиме клуба для постоянных посетителей после 18 часов с полным обслуживанием.

  

  Бизнес-план подготовлен будущим Управляющим ресторана, возраст - 38 лет, имеющим опыт 15-летней работы в сфере общепита, а также знания, приобретенные в течение последнего года в Академии предпринимательства при Премьер-министре РФ.

  

  "VISION" - модель деятельности ресторана.

  

  В основе концепции деятельности - приготовление вкусных, качественных и в разумной степени недорогих блюд. Цена в то же время

  

  СТР. 177

  

  должна служить гарантией качества. Дизайн ресторана создаст бодрящее и элегантное окружение. Обслуживающий персонал в фирменной одежде создаст атмосферу заботы, внимания и профессионализма. Персонал ориентирован на сохранение живой и непринужденной клубной атмосферы как в утренние, так и в вечерние часы. Спектр предлагаемых блюд, сопровождающая музыка, отдельные элементы дизайна создают ощущение разнообразия. Безупречное обслуживание должно удачно дополнять высокое качество и вкус пищи.

  

  Стратегия и цели.

  

  Стратегическая цель на первом этапе работы ресторана - это завоевание репутации, привлечение клиентов и достижение 20% нормы прибыли на вложенный капитал.

  

  Стратегическая цель последующего этапа - наращивание и закрепление круга постоянных посетителей, обеспечение максимальной популярности и заполняемости ресторана в течение всего дня, разработка и внедрение большого количества специальных клубных мероприятий (банкеты, деловые вечера, встречи с интересными людьми и т.п.) с отдельными схемами оплаты. Клубная часть программы должна дать возможность наращивания нормы прибыли на вложенный капитал до 40%.

  

  Неизменные элементы стратегии на всем протяжении деятельности - это вкусная и качественная пища по приемлемым ценам; безупречное обслуживание; приятная и запоминающаяся атмосфера ресторана.

  

  Обзор бизнеса.

  

  Газета "Мегаполис Эксперт" опубликовала обзор тенденций, наблюдаемых в московской сфере питания, из которой следует, что:

  

   Современный потребитель в сфере питания хочет получить как можно большую отдачу за свои деньги.

  

   Наблюдается отчетливая тенденция к распространению относительно недорогих ресторанов наряду с фешенебельными.

  

  

  

   Среди посетителей ресторанов отмечается устойчивый возрастающий интерес к национальным кухням и экзотическим блюдам.

  

  СТР. 178

  

  По прогнозу Московской гильдии ресторанов и предприятий пищевых услуг, объем продаж в текущем году увеличится на 29% по сравнению с предыдущим годом. Причины роста - в увеличении числа предприятий общественного питания, росте количества людей, питающихся в ресторанах, и в инфляции на уровне 4,5%.

  

  Маркетинговый обзор

  

  В Москве действует около 400 ресторанов. Газета "Московские вести" опубликовала в январе сего года путеводитель по ресторанам, в котором они распределены по категориям в соответствии с уровнем цен и стилем обслуживания. Классификация категорий строится на основании цен основных блюд. При цене таких блюд дешевле 7 долларов за порцию - рестораны недорогие; при цене от 8 до 13 долларов - средние; при цене от 14 долларов и выше - дорогие. Таблица 1 разбита на категории ресторанов по цене и указывает количество ресторанов каждой категории.

  

  Таблица 1.

  

  ТИП РЕСТОРАНА НЕДОРОГОЙ СРЕДНИЙ ДОРОГОЙ ВСЕГО

  

  Бистро 4 16 16 36

  

  Обычный 8 40 4 52

  

  Европейский 0 16 44 60

  

  Национальный 24 82 8 114

  

  типа "Макдоналдс" 20 4 0 24

  

  Забегаловки 28 36 0 64

  

  Бар или пивная 40 28 68

  

  Гриль-бар 12 24 0 36

  

  Всего: 136 246 72 454

  

  "Мифида" попадает в категорию ресторанов типа бистро. Существует, как минимум, 36 ресторанов подобного типа, из которых 14 открылись в течение последнего года.

  

  СТР. 179

  

  Клиенты.

  

  Выбор места для ресторана "Мифида" можно считать удачным, поскольку оно располагается практически в центре одного из деловых районов города в непосредственной близости от деловых офисов, магазинов и Дома Кино. В радиусе двух кварталов от ресторана большие гостиничные комплексы, торговый центр, привокзальная площадь. Маркетинговая стратегия ресторана включает в себя привлечение служащих из делового сектора на обеды и бизнес-ланчи. Ориентация на программу просмотров, организуемых в Доме Кино, создает возможность привлечения в ресторан деятелей кино и их поклонников в вечернее время. Просмотровый зал Дома Кино вмещает 600 человек, при периодичности организации просмотров два раза в неделю это создает потенциальный рынок зрителей в 57 600 человек в год.

  

  Для привлечения этой категории клиентов ресторан даст рекламные объявления в программах просмотра и составит свое меню таким образом, чтобы сориентировать его как на зрителей, спешащих к началу представления, так и на тех, кто посетит ресторан после просмотра. В первое время для привлечения зрителей будет использоваться также раздача флайерсов (рекламных листовок) перед началом и после завершения сеансов и персональное приглашение актеров и режиссеров, участвующих в просмотрах, посетить ресторан в качестве особо важных гостей. Подобные приглашения могли бы стать дополнительной рекламой для привлечения других посетителей.

  

  Для посетителей из деловых кругов также планируется разработка клубных вечеров, которые могли бы проводиться один-два раза в неделю. В этих целях возможно привлечение специалистов из программы "Toast Masters", предлагающей сочетание шутливой и активной форм встреч с отработкой полезных для деловых людей навыков проведения презентаций, публичных выступлений, ведения совещаний и т.п. В случае успеха подобной программы и выделения круга постоянных посетителей ресторана может быть задействована другая программа под названием "Business to Business Support", использующая сходные формы работы в целях обмена опытом решения проблем в деловых ситуациях.

  

  СТР. 180

  

  Таким образом, общая стратегия работы с клиентами ориентирована на увеличение круга постоянных посетителей ресторана, сочетание высокого качества приготовления пищи и обслуживания с интересными и насыщенными формами проведения свободного времени.

  

  Рекламная политика предусматривает интенсивные рекламные акции в первое время после открытия ресторана с последующим снижением рекламной активности по мере того, как ресторан начнет пользоваться популярностью. В дополнение к перечисленным рекламным действиям, предполагается организовать рассылку карточек меню в близлежащие учреждения и организации, подготовить серию публикаций о дизайне и атмосфере ресторана. Постоянно необходимо размещать информацию с координатами ресторана в ведущих телефонных справочниках и информационных изданиях.

  

  Высокое качество обслуживания рассматривается в качестве одного из важнейших компонентов деловой стратегии ресторана. Для обеспечения этого уровня необходимо, чтобы штат сотрудников прошел серьезную профессиональную и тренинговую подготовку, был заинтересован в своей работе и полномочен принимать необходимые решения. Соответственно, при отборе людей на работу будут предъявляться высокие требования, для них будет организован тренинг навыков командной работы, разработана стимулирующая система материальной и нематериальной мотивации.

  

  Сотрудникам также придется принимать участие в конкурентном анализе рынка. Это будет заключаться в посещении конкурирующих ресторанов по меньшей мере раз в три месяца с предоставлением отчета о том, что там делается лучше, чем в "Мифиде", и что необходимо предпринять для внедрения этих улучшений у себя. Предусмотрено получение вознаграждения за проведение такой исследовательской деятельности и выдачу ценных предложений, что поможет предотвратить застой и расхолаживание в работе.

  

  Для повышения качества обслуживания предусмотрена также система контроля за отзывами посетителей. Составлен специальный опросник, ориентированный на оценку разных элементов обслуживания. Хотя опросник будет предъявляться случайным порядком, раздаваться он будет только среди постоянных посетителей, чтобы опрос не был принят за рекламное мероприятие. Опрос-

  

  СТР. 181

  

  ник должен предлагаться официантом после еды, в качестве вознаграждения за участие в опросе посетителю предоставляется скидка.

  

  Важно, чтобы программа воспринималась сотрудниками не как висящая над ними угроза, а как инструмент получения реальной обратной связи о возможностях усовершенствования работы ресторана. Поэтому опросы могут достичь своей цели только при условии постоянного ознакомления работников с результатами анализа опросников, поощрения их по результатам позитивных отзывов и вовлечения в разработку предложений по способам устранения критических замечаний.

  

   Еще одним вариантом проверки уровня обслуживания посетителей будет опрос удовлетворенности клиентов по телефону. Имена клиентов будут выбираться случайным порядком по отпечаткам кредитных карт и имеющимся визитным карточкам посетителей. Звонки будут производиться раз в неделю главным менеджером ресторана в середине дня, в традиционное время рабочих перерывов. Во время телефонных разговоров будет выясняться, что понравилось посетителям в ресторане и что, по их мнению, нужно делать иначе, чтобы ресторан оставил более благоприятное впечатление. В случае разговора с недовольным клиентом, его жалобы послужат основанием для улучшения обслуживания. Чтобы сгладить плохое впечатление, оставшееся у клиента после посещения ресторана, ему будет выслано приглашение на бесплатное посещение ресторана вместе с письмом-извинением за причиненные ему неудобства...

  

  НА ПУТИ К СИСТЕМНОМУ МАРКЕТИНГОВОМУ МЫШЛЕНИЮ.

  

  Представленный выше бизнес-план, разработанный с привлечением материалов школы бизнеса при университете Онтарио, а также проблемных ситуаций некоторых наших российских заказчиков, на наш взгляд, является хорошим примером сформировавшегося маркетингового мышления менеджера. Подобные бизнес-планы, как правило, вызывают обоснованное доверие инвесторов

  

  CТР.82

  

  к серьезности намерений тех, кто их реализует, и готовность вложить в это дело средства.

  

  В приведенном примере, правда, опущено множество дополнительных таблиц и расчетов. По сути, все они лишь углубляют представление о точности и обоснованности прогнозов, хотя при этом также иллюстрируют чрезвычайно важное положение: маркетинговое мышление в своих развитых формах неразрывно связано со счетностью. Искушенный в маркетинге бизнесмен или предприниматель непременно просчитывает самые разные возможности развития событий на рынке для того, чтобы выбрать оптимальный вариант последующих действий.

  

  Однако тесная связь маркетингового мышления со счетностью вовсе не означает их тождественности. В каком-то смысле, счетность - вторичная операция в мышлении бизнесмена. Она просчитывает возможную эффективность, выгодность или надежность тех или иных действий, но выбор стратегических альтернатив и конкретных направлений действия - это задача маркетингового мышления. С другой стороны, маркетинговое мышление и счетное мышление могут быть и антагонистичны по своим целям и задачам, и это еще раз показывает, насколько сложна внутренняя позиция Бизнесмена, который просто обязан совмещать внутри себя трудно совместимые качества. Суть противоречий маркетинговой и счетной ориентации хорошо показал Ли Якокка на примере работы крупной корпорации, где эти функции разделены между собой.

  

  "По самой своей природе финансисты-аналитики стремятся придерживаться оборонительных, консервативных, пессимистических позиций. По другую сторону барьера оказываются парни из сферы сбыта и маркетинга - люди агрессивные, рисковые, оптимистичные. Эти последние всегда говорят "давайте сделаем", тогда как "крохоборы" постоянно предостерегающе говорят вам, почему этого делать не следует. Любой компании необходимы обе стороны такого уравнения, так как естественная напряженность в отношениях между этими двумя группами создает свою собственную систему взаимосдерживающих и уравновешивающих сил.

  

  СТР. 183

  

  Если "крохоборы" проявляют большую слабость, компании грозит банкротство. Но когда их влияние чрезмерно, компания не сможет удовлетворить рыночный спрос или окажется неконкурентоспособной. Именно это произошло с фирмой "Форд" в 70-х годах..." (104, с.61).

  

  Приведенный в качестве примера бизнес-план достаточно хорошо проиллюстрировал, какое оно - маркетинговое мышление в его "развернутом" виде. Однако здесь все же не содержится ответа на вопрос, что же это такое, а главное, "как получается" такое мышление, что нужно уметь, понимать и делать для того, чтобы так же обстоятельно готовить новые акции, действия и прорывы на рынке.

  

  Казалось бы, самый простой ответ на этот вопрос: "окончить ту же самую школу бизнеса или какую-либо иную со сходной программой." И это будет отнюдь не лишним. Однако напомним еще раз, что в понятии "маркетинговое мышление" слово "мышление" введено нами достаточно условно. Потому что, кроме "знаниевой" составляющей, в нем есть и еще нечто, не менее важное, чем знания. Человек, знающий, как нужно правильно фотографировать, не становится профессиональным фотографом, а знание правил маркетинга никого еще не делает эффективным продавцом. То, что необходимо сверх "знания", в каких-то ситуациях называют "опытом", в каких-то -"пониманием сути", в каких-то - "позицией". Существует старая мудрая поговорка: "Многознание не научает уму". Один из наших коллег, великолепный преподаватель, любил шутливо пояснять, как он использует эту поговорку на практике. "У меня метод работы простой. Я исхожу из того, что сначала моим слушателям надо очистить чердак от мусора, а уж потом его можно заполнять чем угодно. Хоть новым мусором..."

  

  К сожалению, именно такое недостаточное "понимание сути" демонстрирует сегодня значительное число современных российских школ бизнеса, имеющие свои курсы маркетинга. Выпускникам их честно загружают головы "мусором", который не просто малопригоден, но может даже помешать в повседневной деятельности бизнесмена или маркетолога. И дело вовсе не в том, что здесь преподают неправильные вещи. Весь материал составлен на основе обстоятельного анализа опыта и инструментария маркетинга в развитии западного бизнеса. И в этом отношении он

  

  СТР. 184

  

  вполне хорош - если бы выпускники этих школ выходили работать в западные фирмы на западный рынок.

  

  Поспешим сразу отмести обвинения в приверженности к идеям славянофильства и "самобытного пути" России. Но не следует забывать, что у России действительно была своя особая железнодорожная колея, отличная от западного стандарта, особая система государственного устройства и - связанная с этим своя статистика, которой нет и не было в тех странах, где развивалась рыночная экономика. Российская статистика целиком основывалась на принудительных отчетах. "Рыночная" статистика - на добровольных опросах. Мера искажений и пробелов в российской статистике - это общепризнанный факт - сегодня превосходит все мыслимые пределы. Сегодня это - инструмент, практически не пригодный для использования. "Перенастройка" инструментария и переход на опросные методы потребует многих лет, если не десятилетий, и специалистам это хорошо понятно. Но маркетинговый инструментарий, которым вооружают в школах бизнеса, в подавляющей своей части строится именно на умении использовать статистику. Статистику, которой сегодня нет и не будет завтра. А часто ли мы обращаемся к знаниям, которые будут нужны нам послезавтра?

  

  "ДЕТСКИЙ САД"

  

  Поскольку понимание природы маркетингового мышления не так-то легко вынести из книг и школ, попробуем поискать его в нашем естественном опыте. И хотя у нас за плечами не такая уж долгая жизнь в рыночной экономике, а прошедшее десятилетие было периодом достаточно стихийного и в этом смысле "дикого" становления рынка, мы все же можем обнаружить некоторые первоосновы маркетингового мышления уже в самом своем раннем детстве. Действительно, ведь маркетинговое мышление, по определению, - просто адекватное отражение рыночных процессов. Но первооснова рынка - это отношения обмена между людьми. А именно этого опыта у каждого из нас предостаточно.

  

  СТР. 185

  

  Вспомним на минуту свое замечательное детство. Раннее утро после завтрака, время для игр. Воспитательница открывает комнату с игрушками - и начинается сумасшедший дом.

  

  Вовка опять успел первый схватить велосипед, покататься на котором - мечта каждого детсадовца. Петька и Ленка, как всегда, забирают железную дорогу и не собираются никого подпускать к ней. Девчонки разбирают своих кукол и формы для куличиков.

  

  Разбитый грузовик с экскаватором тоже успели цапнуть. Остаются только бесконечно скучное домино и лото - "тихие игры", отрада воспитательниц. Опять, что ли, перекладывать их из стороны в сторону?

  

  А вообще-то вчера в руки попалась замечательная книжка про крепости. Может быть, можно построить крепость из фишек этого лото? Вроде получается. А из домино можно сделать танки и пустить их в атаку на крепость. Ого, вот это пошла настоящая война! Ну вот уже и Вовка тут как тут. "Дай я поиграю, - возьми велосипед, знаешь, как катается!" И другие вокруг толкутся: "А можно мне?" Вообще-то, в войну я уже наигрался. Но надо сделать серьезный вид и немножко поломаться. Ну вот и результат, теперь у меня на выбор - велосипед и грузовик с экскаватором. А они теперь пусть пыхтят там вокруг крепости...

  

   Вот вам и маркетинг. Если вспомнить умные книги, то в этом примере, точно так же, как и в классической истории о Томе Сойере, красившем свой забор, можно найти и разнообразие потребностей, и отношения обмена, и своеобразный аналог купли-продажи, и изменение потребительских свойств неходового товара, порождающее бешеный спрос на него, и начала рекламы, и процесс торга с набиванием цены, и многое другое.

  

  Первооснова формирования эффективного маркетингового мышления - это возрождение в опыте бизнесмена отчетливого понимания того, что человек практически всегда чего-то хочет. И весь рынок в этой перспективе - это не какие-то таинственные экономические процессы, а попросту - обмены желаниями. От про-

  

  СТР. 184

  

  стых форм натурального обмена до более универсальных обменов с помощью денег.

  

  Однако в развитии маркетингового мышления важно четко различать свои собственные желания и потребности других людей, что кажется само собой разумеющимся только на первый взгляд. Потому что, стоит только внимательнее рассмотреть процессы "обмена желаниями", как тут же оказывается, что здесь существуют очень серьезные различия между людьми, которые, в конечном счете, могут оказаться определяющими как в личном жизненном опыте, так и в бизнесе.

  

  Проведем еще один небольшой эксперимент, чтобы пояснить, о чем идет речь. Возьмите в руки какой-нибудь простой предмет, например одноразовую зажигалку и сыграйте с ней в следующую игру.

  

  Представьте себе, что зажигалки еще не изобретены, и никто на свете, и вы в том числе, не знает, что это на самом деле такое. Просто вы шли по улице, увидели странную забавную штучку, подняли ее и держите в руках. И теперь можно дать волю воображению и фантазии, покрутить этот предмет со всех сторон и подумать: что бы это такое могло быть? Можно ли это как-то использовать? На что это похоже?

  

  Как правило, любой человек с достаточной легкостью находит пять-семь возможных значений для "этой штучки". Например - это можно было бы использовать как футляр для хранения мелочей, этим можно было бы бросаться в кого-нибудь, оно могло бы быть подставкой в хозяйственных делах, его можно использовать как закладку в книге, подарить ребенку в качестве игрушки и т.п.

  

  Но эта часть работы - только легкая разминка. Следующий шаг эксперимента - мысленно попытаться представить себе, а какие свойства могли бы обнаружить в этом предмете другие люди, например - любые трое ваших знакомых.

  

  При многократном повторении этого маленького эксперимента с разными людьми быстро вырисовывается, что по итогам его они достаточно четко делятся на три категории. Для представителей первой из них характерна внутренняя позиция, ко-

  

  СТР. 187

  

  торую принято называть "эгоцентризмом". Такие люди, которые, кстати, сами запросто могут нафантазировать очень большое количество идей по поводу предмета, просто отказываются выполнять вторую часть задания с обоснованиями вроде: "Ну откуда же я могу знать, что они будут думать", "Чужая душа - потемки" и т.п.

  

  Вторая категория людей действует в этой ситуации иначе. После некоторого размышления они начинают выполнять задачу, но... слишком часто употребляя ключевое слово "тоже": "N тоже увидит здесь подставку, а NN наверняка тоже подарит своему ребенку как игрушку..." Этот вариант внутренней позиции можно назвать "проективным": человек здесь явно или неявно полагает, что другие люди устроены так же, как и он сам, и потому он смело "проецирует" на них свои собственные представления.

  

  Лишь в третьем, и, кстати говоря, не самом распространенном случае, мы можем видеть, что, задумавшись о других, люди вдруг начинают обнаруживать в предмете какие-то новые значения и возможности. "Она любит украшения и, может быть, попробовала бы использовать эту вещицу как кулон...", "У него есть камин, и он мог бы применить эту штуку как клин при колке дров..". Такую позицию в психологии называют "децентрацией", т.е. способностью к реальному перемещению на позицию другого человека. И только такая позиция по-настоящему создает возможность понимания "другого желания".

  

  Как опыт естественного, стихийного "обмена желаниями", так и приобретенные в течение жизни навыки "децентрации" и понимания других людей являются важными предпосылками эффективного маркетингового мышления бизнесмена. Предпосылками - но не самим маркетинговым мышлением, развитие которого проходит через определенные, закономерные стадии и этапы, обогащается новым опытом и, вместе с тем, требует отказа от множества других благоприобретенных представлений и стереотипов. Линию такого развития можно наглядно проследить на материале исторических тенденций развития маркетинга на протяжении последних десятилетий.

  

  СТР. 188

  

  ОТ 'СБЫТОВОЙ' - К КЛИЕНТ-ЦЕНТРИРОВАННОЙ ОРИЕНТАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ.

  

  Проследив историю развития маркетинга в бизнесе на протяжении нескольких десятилетий, крупнейший современный специалист в этой сфере доктор Филипп Котлер обнаружил, что одной из важнейших тенденций здесь оказывается отчетливый сдвиг от "сбытового" к "клиент-центрированному" мышлению и способу организации действий (см.130).

  

  "Сбытовое" маркетинговое мышление, доминировавшее в течение многих лет в истории западного бизнеса и не менее явно доминирующее сегодня в российской ситуации, отчетливо отталкивается от задачи избавиться от закупленного или самостоятельно произведенного товара. Его ключевая идея: "У меня есть такой-то товар, мне нужно, чтобы он весь разошелся и поскорее..." Крайним проявлением "сбытовой" позиции в маркетинге является позиция Продавца, дублирующая "эгоцентрическую" позицию в эксперименте с зажигалкой.

  

  Даже при самом поверхностном взгляде на происхождение такой формулы мышления становится явной тесная связь "сбытовой" идеологии с внутренней позицией Продавца. Как правило, это формула типа: "Я умею печь пироги - поэтому буду булочником", либо - "У меня есть связи с NN, поэтому я смогу доставать и продавать производимый ими товар". Иными словами, наиболее ярко "сбытовое" мышление обычно демонстрируют Специалисты, те, кто умеет делать какое-то дело, знает, что умеет делать его хорошо, и уже поэтому уверен, что он обречен на успех на рынке.

  

  В предельных случаях носителям "сбытового мышления" не свойственно думать о Клиенте вообще, поскольку все проблемы, связанные с отсутствием сбыта, трансформируются ими либо в задачу что-то еще сделать со своим товаром, либо в претензии к внешней среде. Приведем в этой связи два примера.

  

  На совещании ведущих менеджеров крупного электронного завода, продукция которого явно отстала от требований жизни и

  

  СТР. 189

  

  практически перестала покупаться, обсуждался вопрос о вариантах выхода из проблемной ситуации. В разгар обсуждения один из руководителей предприятия заявил буквально следующее: "Я вообще не понимаю, что мы тут обсуждаем! Какие там еще "новые ниши", какой "клиент"? Думайте логично! Продукция у нас хорошая, всем нормам качества соответствует - раз. Проблема в том, что сейчас ее девать некуда, все линии и помещения забиты - два. Значит - надо строить новые склады, вот и все решение..."

  

  Другая ситуация разворачивалась в солидной страховой компании. В штат компании обычно подбирались очень серьезные специалисты по страховому делу, которые много внимания уделяли качеству предлагаемого ими страхового продукта. Разрабатываемые в компании страховые продукты всегда были образцовыми на рынке страховых услуг по тщательности прописывания условий договоров, соответствию нормам и традициям международного страхования, юридической отточенности формулировок и пр. Страховой продукцией этой компании охотно пользовались конкуренты. Как только у них возникала задача выдвинуть на рынок новый продукт, они прежде всего старались раздобыть образец от данной компании и, слегка видоизменив его, с легкостью пускали в дело, будучи уверены, что продукт сработан на совесть. При этом, как ни странно, дела у конкурентов шли намного лучше. Однако, объясняя причины своего отставания от конкурентов, руководители и ведущие менеджеры компании чаще всего ссылались на неготовность рыночной среды. "Общество еще не созрело для массового потребления этого продукта", "Правительство должно принять такие-то и такие-то законы, которые действуют в международной практике", "Это потребуется только тогда, когда возрастет жизненный уровень населения" и пр. И все эти объяснения были абсолютно верными по сути. Они не объясняли только одного - почему в этих же самых условиях компании конкурентов все же достигают значительно больших видимых успехов и продвигаются вперед даже в тех нишах, где, с точки зрения специалиста, делать пока совершенно нечего.

  

  СТР. 190

  

  Вернемся к примерам из нашего детства. Представьте себе, что вы или Том Сойер начинаете расхваливать своим друзьям, из какого замечательного материала сделано лото или какого высокого качества краска и кисти, которыми надо красить забор. Легко представить реакцию ваших друзей, которые в это время увлеченно гоняют на велосипедах, играют в самосвалы с экскаваторами или меняют стеклянные шарики на дохлых крыс.

  

  Одной из наиболее характерных для "сбытового" мышления на этой стадии его развития фраз является: "Клиент не понимает..." или - "Клиент не готов...". Не понимает, какой замечательный продукт, услуга или сервис ему предлагается, не понимает, что качество этого продукта выше всяких похвал и лучше иных предложений на рынке, не готов, потому что не созрел еще в своем внутреннем развитии, но как только немного поумнеет, тут же и будет покупать только нашу продукцию.

  

  Но о Клиенте, о том, что он понимает и чего не понимает, и о том, как развивается его собственная готовность, как раз и следует поговорить особо. Поскольку следующий этап в продвижении от "сбытового" мышления к его "клиент-центрированным" формам проходит через ступень, которую можно было бы назвать " попыткой воздействия".

  

  Для любого бизнеса важно, чтобы у него был клиент, потому что если среди множества людей и организаций, имеющих хоть какие-то средства, не найдется никого, кто захотел бы отдать часть своих денег вам в обмен на предлагаемый товар или услугу, - ни о каком бизнесе не будет и речи. Но вы не можете заставить клиента просто так взять и раскошелиться в вашу пользу, иначе это называлось бы уже не бизнесом, а грабежом. Бизнес - это вариант договора между вами и покупателем. Если рыночная среда хоть сколько-нибудь развита, у покупателя всегда существует возможность выбора между вашим предложением и чьим-либо еще. В свою очередь вы, как продавец, должны найти возможность заинтересовать покупателя своим товаром и убедить его, что это лучший по тем или иным причинам вариант выбора. С этой целью в бизнесе может быть задействовано множество самых разнооб-

  

  СТР. 191

  

  разных средств, но в последовательности их освоения также есть своя логика.

  

  Итак, у нас есть хороший товар, хорошая услуга или что-то еще, что мы готовы предложить на рынок. Но Клиент не валит к нам гурьбой и не оставляет здесь свои деньги в обмен на наше предложение. Почему? По-видимому, - приходит в голову первая мысль, - просто потому, что он не знает, что мы есть и что у нас такой замечательный продукт. Значит, надо, чтобы он узнал об этом. Средство? Конечно же реклама - побольше и погромче.

  

  Сами рекламисты охотно поддерживают идею о мощи и огромных возможностях рекламного воздействия. "Помните рекламу: "Бесконечно вкусный апельсин?.." - так вот, когда эти ребята начинали, они распродавали один грузовой фургон в неделю. После того как они стали давать рекламу в газетах, у них стал распродаваться вагон в неделю. А после того как они дали свою рекламу на телевидении, им уже не хватало на неделю корабля-сухогруза", - такую историю с блеском в глазах рассказывали нам независимо друг от друга несколько представителей рекламных агентств.

  

  И эта история, по всей видимости, - чистая правда. Поскольку тот вид рекламы, о котором идет речь, действительно рассчитан на подобное широкомасштабное воздействие. В основе эффективной рекламы всегда лежит более или менее точное попадание в психологию человека. А психологам известно, что человек далеко не всегда точно знает, чего именно он хочет. И это создает весьма своеобразную возможность в бизнесе, ту самую, которую многие из нас, подобно Тому Сойеру, использовали еще с детства. Человеку можно дать именно то, чего он определенно хочет, но, с другой стороны, всегда можно попытаться убедить его, что он хочет именно того, что ему предлагается. Оставим пока в стороне вопрос об этических проблемах, возникающих в таких отношениях, но отметим все же, что такая возможность заложена не в природе бизнеса, но в психологии человека.

  

  СТР. 192

  

  Действенность рекламы, подобной "бесконечно вкусному апельсину", оказывается в конечном счете тем выше, чем более эффективные средства внушения она использует. И одно из наиболее типичных средств - это известный социально-психологический эффект, носящий звучное название - "фургон с оркестром".

  

  "Фургоны с оркестром, - пишет Шломо Майталь, - это большие раскрашенные вагоны, в которых разъезжал цирковой оркестр. Когда-то о приезде цирка в город извещали фургоны с оркестром, сопровождаемые толпами взрослых и детей, которые следовали за ними длинной вереницей, увлекаемые возбуждением и ажиотажем..." (53, с.262). Суть эффекта "фургона с оркестром" проста и исходит из базовых законов "психологии масс" или поведения человека в толпе: чем больше толпа, тем больше зевак она к себе привлекает и тем больший ажиотаж в ней создается. А в ситуации ажиотажа человек теряет здравый смысл и действует попросту "как все". Один из приверженцев этого рекламного метода, Джо Накаш, глава концерна "Джордаш Энтерпрайзис", известного производителя джинсовых изделий, говорил о причинах своего успеха: "Мы вопим громче. Если вы кричите громче, ваши дела идут лучше".

  

  История маркетинга, - отмечает далее Шломо Майталь, - насыщена "фургонами с оркестром", от хула-хупов 60-х гг. до динозавров Юрского периода и современных сотовых телефонов, лавинообразный рост спроса на которые превзошел самые оптимистические прогнозы. Но наиболее заметен эффект "фургона с оркестром" в видах бизнеса, связанных с активами и ценными бумагами. Чем громче здесь звучит пресловутый оркестр, тем больше возможностей для поднятия стоимости ценных бумаг, вплоть до образования больших "мыльных пузырей", высокая стоимость которых уже явно не обеспечивается имеющимися активами. Среди последних примеров подобных "мыльных пузырей", хорошо известных российскому читателю - с шумом лопнувшие АО "МММ", "Чара" и "Властилина", но сама история надувания подобных "пирамид" уходит в глубь веков. Возможно, кому-то приятно будет узнать, что среди пострадавших от "фургона с оркестром" числятся

  

  СТР. 193

  

  и такие далеко не последние люди, как, например, сэр Исаак Ньютон, который вынужден был философски констатировать после потери 20 тысяч фунтов стерлингов на акциях лопнувшей компании "Южное море" в 1720 г.: "Я могу рассчитать движение небесных тел, но не безумие людей".

  

  Однако не будем и преувеличивать возможности рекламы. Во-первых, организация широкомасштабной рекламной кампании, подобной рекламе джинсов "Джордаш" или похождениям героев АО "МММ", требует неимоверного количества средств и доступна далеко не всякому бизнесмену. Кроме того, не следует забывать, что просто потратить деньги на рекламную компанию не означает гарантированно получить результат. Чтобы это произошло, необходимо, чтобы реклама была в достаточной мере грамотной, удачной и качественной. "Огромная социальная энергия, - пишет Майталь, - олицетворяемая "фургонами с оркестром", подобна Ниагарскому водопаду: ее очень трудно использовать, и лишь тем кто достигнет цели, это приносит большую выгоду" (53, с.264).

  

  Раньше или позже многим бизнесменам, изначально делавшим ставку только на рекламу, становится очевидным, что эффект от ее применения далеко не всегда покрывает затраты. В некоторых случаях это связано со свойствами предлагаемого товара. Как ни крути, но выясняется, что у множества современных товаров есть свой "жизненный цикл" существования, по окончании которого продать его, несмотря на количество вложенных средств или усилий, практически невозможно. Вряд ли кто сегодня, к примеру, будет покупать для своих вычислительных нужд древнюю абаку, или ее близкий аналог, столь недавно царивший в советских магазинах и бухгалтериях, - канцелярские счеты, или даже 286-й компьютер. И если товар "отошел", то остается либо готовиться к прямым убыткам, либо - научиться рассчитывать ожидаемую продолжительность жизни следующего товара и строить свое поведение на рынке в соответствии с этими расчетами. В каких-то случаях это сделать легче, например, если бизнес связан с модой, то априори известно: модный товар продержится на рынке один, максимум - три сезона. В других ситуациях это неимоверно сложнее,

  

  СТР. 194

  

  и история бизнеса полна примеров крупнейших провалов разнообразных компаний, например - действовавших в кинопрокате и не сумевших предвидеть последствия появления телевидения и видео; либо - в угольной промышленности, в период массового развития других способов получения энергии и т.п.

  

  Но рекламисты вряд ли будут объяснять вам, что ваш товар уже не подлежит рекламированию и что давно пора заменить его на новый. Гораздо чаще в ответ на вопрос о том, почему реклама не подействовала, они смущенно отводят глаза и говорят: "Наверное, не там разместили. Давайте попробуем дать ее в другом месте". И в этом совете содержится еще один важный шаг от сбытового к клиент-центрированному мышлению, который имеет смысл разобрать поподробнее.

  

  В переводе на обычный язык, данный совет означает просто, что реклама прозвучала в том месте, где ее не смог прочитать, увидеть или услышать ваш потенциальный клиент. Или даже, возможно, смог, но источник информации не внушает ему особого доверия. И возникновение подобных ситуаций - еще один повод для того, чтобы наконец-то всерьез задаться вопросом: "Кто мой клиент? Чего он на самом деле хочет?". Потому что вопрос стоит всерьез, и вплотную приближает вас к пониманию, что покупатель, наряду с вами, бизнесменом - это главное действующее лицо рынка, та самая фигура, которая, подобно избирателю в политике, постоянно голосует своим рублем, долларом или фунтом за то, кому продолжать жить и развиваться в своем бизнесе, а кому пора исчезать с рынка.

  

  В течение периода первоначального становления бизнеса в России, одной из постоянных причин нашего расстройства в ходе работы с коммерческими организациями было то, что в ответе на вопрос: "Кто ваш клиент?", мы получали один и тот же ответ: "Как кто? Все!" Этот ответ со временем мы так и окрестили, памятуя о старых и добрых лозунгах прошедшей эпохи - "Весь советский народ!"

  

  Сегодня эта "детская болезнь" раннего этапа развития бизнеса уже начинает преодолеваться, и любая сколь-нибудь серьезная

  

  СТР. 195

  

  фирма понимает необходимость создания маркетинговых подразделений, проведения маркетинговых исследований, медиа-планирования и т.п. для оптимального поиска "своего" клиента.

  

  У вашего потенциального покупателя могут быть тысячи потенциально важных характеристик. Но для начала, чтобы обнаружить оптимальный способ обращения к нему, хорошо было бы хотя бы выяснить, к какой основной категории он относится.

  

  Поясним это на примере. В школьных учебниках биологии одна из важных особенностей организации животного мира иллюстрировалась в виде своеобразной пирамиды. В самом ее низу находилась растительная биомасса, общий вес и количество которой измерилось каким-то немыслимым количеством единиц и килотонн. Выше следовал слой растительноядных, количество и масса которых было на несколько порядков меньшим. Наконец, пирамиду завершала совсем уже небольшая прослойка хищников, счет которым шел едва ли не штучно. Принцип устройства этой пирамиды был каким-то образом связан с законом сохранения энергии.

  

  Но точно то же самое происходит и в нормальном бизнесе, и связано это с законами распределения денег. Если бизнесмена интересует вопрос: "где лежат деньги, которые я могу получить за свои услуги", - то при внимательном взгляде он может обнаружить, что существуют широкие массы населения, представители которых имеют в кармане совсем небольшие суммы, но общее количество которых неимоверно велико, а следовательно, велики и потенциальные ресурсы этой "ниши рынка". На следующем уровне - малый бизнес, неплохо оплачиваемые специалисты, относительно небогатые государственные и общественные организации. Каждый из представителей этого уровня способен потратить больше средств на разовые приобретения, но число их уже ограничено. На следующем уровне - те, кого в современном бизнесе называют "крупный корпоративный клиент": холдинги, успешные корпорации, мощные государственные и политические структуры и пр. Один такой клиент, при надлежащем к нему подходе, способен обеспечить обслуживающий его бизнес в весьма значительных размерах. Но есть еще и самая

  

  СТР. 196

  

  верхушка этой пирамиды. Счет там тоже идет практически поштучно, или, точнее, поименно. О ней говорят коротко и с придыханием - "эксклюзив". Тот самый, считающий ниже своего достоинства считать деньги, эксклюзивный клиент, о происхождении капиталов которого говорить считается неприличным

  

  К представителям различных уровней этой пирамиды нельзя подходить с одной меркой. Они живут разной жизнью, имеют разные интересы, читают разные издания, по-разному тратят деньги. Чем выше обитает в этой пирамиде потенциальный клиент, тем большей прицельности, внимания к себе, индивидуального подхода он требует. Это вполне естественно - ввиду своей относительной немногочисленности и достаточно высокого покупательского потенциала, представители высших категорий становятся предметом первоочередного внимания самых разнообразных продавцов. Все стремятся предложить им все. Иначе говоря, именно эти ниши рынка в первую очередь становятся особенно конкурентными, а покупатели здесь - особенно разборчивыми. Здесь вряд ли сработает "фургон с оркестром" или другая заурядная реклама, и нужно искать либо иные методы, либо - спускаться на нижележащий уровень, что, в свою очередь, предъявляет иные требования к организации бизнеса. Ведь поработать с одним клиентом и получить от него большие деньги - совсем не то же самое, что поработать с тысячей, заработав в итоге ту же самую сумму.

  

  Для того чтобы сделать точный ход в этой ситуации, желательно, с одной стороны точно определиться с интересным вам клиентом, а с другой - с теми разнообразными средствами и способами, с помощью которых вы могли бы представить ему свое предложение на рынке. И за время своего существования и развития бизнес достаточно далеко продвинулся по всем этим направлениям.

  

  Постоянно совершенствовались рекламные средства, добавляя к изобразительным возможностям звук, запах, лишний "подсознательный" кадр в кинематографическом изображении, делая упор на тактильные ощущения, и конечно же - расширяя представления о психологии людей. С другой стороны, к опыту рекламистов

  

  СТР. 197

  

  постоянно присоединялся опыт многочисленной армии торговых агентов, продавцов и коммивояжеров, тех, кто "на переднем крае" лицом к лицу встречался с потенциальными и реальными покупателями разнообразных товаров и чьей прямой задачей было - продать во что бы то ни стало. Для многих продавцов и коммивояжеров процент с продажи был единственным средством к существованию, и можно представить себе упорство, с которым они стремились к достижению своей цели. Наиболее успешные из них находили свои рецепты достижения успеха, а кто-то даже понял, что такие рецепты могут стать самостоятельным бизнесом. Так появился великий Дейл Карнеги со своими столь же простыми, сколь и эффективными рецептами манипулирования поведением окружающих. Простая улыбка при встрече, умение вовремя сказать комплимент, дать возможность собеседнику высказать весь свой критический запал и, не вступая с ним в спор, наоборот, соглашаясь, в конце мягко обратить его внимание на некоторые дополнительные детали, которые могут полностью изменить отношение к ситуации или товару - и результат налицо.

  

  И все-таки, несмотря на постоянно возникающие новые методы "усиления сбыта", возрастало и "сопротивление материала". Измученный постоянным натиском рекламы и торговых агентов, клиент научился говорить "нет", захлопывать дверь перед самым обаятельным коммивояжером, выключать радио и телевизор, издевательски переиначивая навязшую в зубах рекламу, судорожно сжимая кошелек, проходить мимо манящих витрин.

  

  Это вынудило представителей бизнеса обратить еще большее внимание на "покупающего человека", добавив к сборнику практических рецептов даже классические академические исследования. Так, в частности, зародилась целая самостоятельная дисциплина, получившая название "Consumer Psychology", или "Психология потребителя", занявшаяся изучением поведенческих сценариев покупателя и анализом факторов, влияющих на его выбор. Для примера расскажем об одном из таких исследований.

  

  СТР. 198

  

  "ПСИХОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ"

  

  Представьте себе, что вы стоите в зале супермаркета и просто наблюдаете за тем, как разные люди делают покупки. Со временем вы наверняка увидите, что существует, как минимум, три варианта поведения людей.

  

  Одни из них быстро и целенаправленно двигаются от одной полки к другой, почти не глядя, явно собирая в корзину только хорошо знакомые или привычные для себя продукты. Чем быстрее продвигается человек и чем меньше отвлекается, бросая взгляд на что-либо иное, тем, будьте уверены, труднее вам будет уговорить его "попробовать что-либо еще". Потому что этот человек, скорее всего, - явный "консерватор" в своих пристрастиях, и он откажется от своих привычек только в том случае, если избранные им продукты надолго пропадут из продажи. Впрочем, вполне возможно также, что этот человек просто очень спешит и потому "включил" знакомый стереотип выбора, чтобы не отвлекаться на постороннее и не тратить времени понапрасну.

  

  Другой тип покупателей явно сравнивает разные продукты, но при этом можно заметить также, что таких людей интересуют только определенные группы товаров - мимо других они проходят с полным равнодушием. Скорее всего, это - "охотники за ценами". Сравнив несколько известных и относительно сходных по качеству продуктов, они выберут тот, который сегодня дешевле всего. Вернувшись домой, они, вероятнее всего, будут с гордостью рассказывать, как замечательно сумели сэкономить на сегодняшнем походе в магазин. Однако вновь подчеркнем, что следует различать как типы личности, так и варианты ситуативного поведения, поскольку внешне так же может вести себя и человек, волею судеб именно сегодня оказавшийся не при деньгах.

  

  Третий вариант поведения - "исследователь", тот, кто явно интересуется всем новым, пристально рассматривает упаковки, изучает подписи, при случае заводит разговор с продавцом, расспрашивая его о свойствах и происхождении товара, и заметно колеблется, прежде чем сделать выбор. Исследования показали, что причинной основой такого поведения далеко не всегда высту-

  

  СТР. 199

  

  пает чисто детское любопытство или "реакция новизны". Не менее часто за этим стоит опыт неудачной покупки. Ошибившись однажды, покупатель не хочет слишком рисковать в следующий раз, и его исследовательское поведение - это вариант компенсации за совершенный промах (см. 126).

  

  Очевидно, что для каждого покупателя оптимален свой вариант поведения продавца, свой тип рекламного обращения, возможно даже - упаковки продукта. Но вся беда в том, что многообразие покупателей и факторов, определяющих их выбор и вероятность совершения той или иной покупки, далеко не ограничиваются описанными вариантами.

  

  Представители направления "Consumer Psychology" выявили массу факторов, определяющих поведение покупателя. Многие из этих факторов можно заметить на поверхности явлений, уже на уровне простых демографических различий. Мужчины и женщины, имеющие хотя бы небольшие излишки свободных средств сверх того, что необходимо для удовлетворения первичных потребностей в пище, крове и одежде, предпочитают потратить их по-разному. Столь же очевидно существование возрастных различий в приверженности к приобретению различных групп товаров. Извечная проблема разрывов между поколениями, различия их вкусов, ценностей и пристрастий - также серьезная забота бизнеса, поскольку предсказание (или формирование) вкусов будущих платежеспособных поколений - одна из задач прогнозирования развития дела, от успешности решения которой часто зависит его судьба.

  

  Среди других возможных социальных и демографических факторов значимыми оказываются также этническая принадлежность покупателей; количество и возраст детей, поскольку значительная часть покупок совершается людьми именно для них; принадлежность к определенному социальному уровню или классу; образование человека и уровень его доходов; склонность человека к мобильности, перемещениям как в географическом, так и в социальном пространстве; наличие или отсутствие интереса к моде; общественная и социальная активность и т.п.

  

  СТР. 200

  

  За фасадом этих поверхностных различий можно обнаружить все более и более глубинные факторы, которые также становятся предметом пристального внимания "психологии потребителя". Использование методов психологического тестирования, поначалу - наиболее популярных личностных тестов, позволило обнаружить, что в процессе выбора товара на покупателя могут влиять такие факторы, как тревожность, которая, к примеру, сказывается в предпочтении электрических бритв обычным; ригидность - в ситуациях упорного отказа опробовать новые продукты; компульсивность (навязчивые привычки) - например, навязчивое стремление к чистоте ведет к явно избыточной закупке чистящих и моющих средств.

  

  Со временем в сфере "Consumer Psychology" все большее распространение стали получать узко специализированные тесты, опросники и другие техники, часто разрабатываемые для конкретных видов продукции и услуг, например, "Personality and Preference Inventory", "Nutrition Anxiety Scale" и др.

  

  Их использование позволяло обнаруживать все больше и больше факторов, влияющих на покупательское поведение. Этих факторов оказалось так много, что возникла обратная потребность - хоть как-то сгруппировать их в категории, отражающие общие тенденции. Такая работа, в свою очередь, привела "Consumer Psychology" то ли к банальному, то ли, наоборот, к нетривиальному открытию. Оказалось, что все в конечном счете упирается либо в рациональные доводы, либо - в эмоции. Два ключевых параметра, полученных в результате факторизации множества данных, получили название - импульсивность и выгодность, соответствие (convenience). Причем, если второй из этих параметров оказался несколько более присущ мужскому варианту покупательского поведения, где уделяется больше внимания рациональному обоснованию, комфорту, удобству и соответствию нормам, то в покупательском поведении женщин чаще можно встретить проявление фактора импульсивности. При этом на импульсивность значительное влияние могут оказывать слабо осознаваемые факторы - упаковка, ее цвет и форма, символика рисунка, рекламна, тогда как на фактор соответствия воздействуют скорее нормативные социальные пред-

  

  СТР. 201

  

  ставления, осознание принадлежности к тем или иным группам, контакты с друзьями и т.п.

  

  Погружение в глубины человеческой психики в поисках того, что определяет его решение купить на завтрак булку с маком вместо булки с изюмом, продолжается, вплоть до обращения к психоаналитическим методам и попыткам проникновения в самые глубины бессознательного. Тем не менее, судя по практическим результатам, еще никому не удалось дойти до конечных истин, иначе все мы давно уже стали бы бесконечными покупателями у одних и тех же продавцов, владеющих секретами универсального воздействия. Впрочем, зная кое-что о природе человека, мы надеемся, что этого не произойдет никогда.

  

  КЛИЕНТ - ЦЕНТРИРОВАННОЕ МЫШЛЕНИЕ

  

  Приближение к покупателю, клиенту в бизнесе, впрочем, осуществлялось далеко не только по линии коммивояжерской и рекламной практики или "Consumer Psychology". Естественным стремлением множества бизнесменов было не просто желание сбыть существующий сегодня товар, но и обеспечить завтрашний день. То есть сделать так, чтобы клиент, покупающий сегодня, по той или иной причине вновь заглянул завтра и сделал очередную покупку. Для того чтобы это произошло, необходимо было найти какие-то мотивы, интересы и потребности клиента, которые привели бы его сюда. Нарастало внимание к своему клиенту, нарастал опыт повседневного общения, происходили различного рода события, которые готовили в сознании многих поистине гениальный по своей простоте и глубине переворот.

  

  Приведем только один из подобных примеров, которые способствовали осуществлению такого переворота. Это - ставшая классической история из работ Питера Дракера.

  

  В одном из своих исследований Дракер описывает ситуацию с торговцем, который несколько десятилетий назад развернул свой бизнес в Латинской Америке, создав сеть небольших торговых

  

  СТР. 202

  

  точек, предлагавших преимущественно пиво и прохладительные напитки. Его бизнес процветал, но затем ощутимо стал снижать обороты, хотя никаких видимых перемен вокруг, казалось бы, не происходило. Торговец обратился за помощью к маркетинговым консультантам, которые, после проведения соответствующих исследований, посоветовали ему развернуть в своей сети продажу книг в мягких обложках. Последовав их совету, владелец через некоторое время с облегчением убедился, что его дела пошли на поправку (см. 27).

  

  Эта незатейливая с виду история имеет особую интригу: рекомендация консультантов строилась на том, что переход от одной группы товаров к другой ориентирован на постоянных клиентов нашего торговца и позволит удовлетворить ту же самую их потребность. Но что же это за такая потребность, которую с одинаковым успехом могут удовлетворить и пиво, и книжки в мягких обложках?

  

  Оказалось, что в основе всего лежит простая, но весьма серьезная для каждого человека, мужчины в особенности, потребность "быть уважаемым человеком". Бизнес на пиве и прохладительных напитках развернулся в то время, когда страна только-только стала развиваться и выбираться из поголовной нищеты, когда появилась потребность в рабочей силе и у населения появилась возможность хоть что-то зарабатывать. И в это время выйти после трудового дня на люди и подчеркнуто купить себе баночку пива или "Кока-Колы" было символом успеха, наличия свободного времени и денег. Прошло время, и заработать на банку пива стало уже обычным явлением. Возможно, что людям по-прежнему хотелось пить, но купленный напиток уже никак особенно не выделял человека среди других, тогда как жажду можно было утолить и множеством других способов. Но именно в это время, в момент проведения исследования, особым уважением стали пользоваться грамотные люди, те, кто научился читать и писать. И поэтому появление книг в мягких обложках, - достаточно дешевых и сопоставимых по цене с напитками, - стало новой возможностью выйти на люди и с серьезным видом развернуть книгу...

  

  СТР. 203

  

  Размышления над подобными ситуациями и полученными данными породили в бизнесе принципиально новый способ жизни и организации деятельности. Если рефрен "сбытового" мышления звучал: "Как мне лучше и быстрее продать существующий у меня товар?", то "клиент-центрированное" мышление потребовало совершенно иного оборота: "Как могут измениться потребность моих клиентов? Что за новые потребности появятся у моих клиентов завтра? Как мне найти тот товар, продукт или услугу, которые максимально точно будут удовлетворять этим потребностям? Можно ли найти разные варианты товаров или услуг для разных людей, и какой уровень разнообразия здесь необходим? "

  

  Здесь мы вновь сталкиваемся с тем, что ведение эффективного бизнеса требует от человека поворота от ретроспективы, от решения назревших сегодня, но зародившихся вчера проблем, в будущее, к опережающей постановке целей и организации их достижения.

  

  Как это ни покажется парадоксальным, но предсказать появление новой потребности у человека оказалось во многих случаях не таким уж сложным делом. Иногда достаточно просто спросить его об этом, впрямую или организовав специализированные маркетинговые опросы, проведя серию фокус-групп и т.п. Можно также добавить более изощренные методы маркетингового анализа, отслеживающие динамику и тенденции покупательского спроса на протяжении длительных промежутков времени, определив сферы накопления избыточных средств у разных групп населения, изучив инновации и изобретения, появляющиеся в различных производственных сферах, дизайнерских студиях, предложениях конкурентов и т.п. Сложностей в такой работе оказывается не так много. Первая и самая большая - это осуществить переворот в собственном сознании, отказавшись от чрезмерной привязанности к "своему" товару. Тогда, - вспомните эксперимент с зажигалкой, - появится возможность посмотреть на свой товар и свою услугу другими глазами, и от навязывания клиенту того, что представляется важным и ценным вам, перейти к постижению того, что важно и ценно для него. Вторая сложность, о которой мы уже говорили, - это необходимость иметь приличную статистику или овладеть со-

  

  СТР. 204

  

  ответствующими методами маркетинговых исследований. И, наконец, третья - это внести некоторые принципиальные изменения в организацию своего бизнеса.

  

  Попробуем пояснить суть последней задачи на примере, поскольку такого рода организация еще не привычна для нас. Создание маркетинговых отделов, изучающих рынок и клиента, стало уже обычным для многих фирм. Однако подобные отделы работают параллельно с другими службами, редко выделяясь на их фоне. Но вот что рассказывал нам советский эмигрант-программист, попавший на работу в известную американскую фирму "Borland", занятую производством программного обеспечения. Эта фирма известна в том числе и своим внезапным "прорывом" на конкурентном рынке software на рубеже 80-90 гг., явившимся прямым следствием ее успешной маркетинговой организации.

  

  "Самым трудным для меня здесь, - говорил он, - оказалось то, что даже сложно описать. Это какие-то совершенно особые условия, в которых приходится заниматься творчеством. Я и в Союзе был сильным программистом, и у нас была очень мощная "тусовка" на работе. Но получалось так, что я придумывал что-нибудь, потом выходил и за чаем рассказывал об этом другим, и все очень заводились, и шли мощные обсуждения, потом кто-то придумывал еще что-то, и снова шли обсуждения, и мы все были в восторге от нашей творческой атмосферы. Это, конечно, было замечательно, только в конце концов оказывалось, что все это никому не нужно. Здесь - другое. Здесь никто не позволит тебе делать все, что ты хочешь. Мою работу в любой момент может взять кто-то еще и продолжить ее, или мне в любой момент могут дать работу другого. Но это не скучно, потому что все мы от первого до последнего представляем себе клиента, для которого все это делается; за какие качества продукта, сколько и почему он готов платить деньги. И это как раз задает нам рамки для совместной работы и совершенно по-особому стимулирует творчество - только оно должно быть по-

  

  СТР. 205

  

  нятным для тех, кто работает рядом, и для клиента. И на самом деле это и есть работа на результат в настоящей команде".

  

  Клиент-центрированность, таким образом, здесь пронизывает не только определение задач, но и способ организации работы, отношения между сотрудниками, рабочий режим, требования к результату и качеству продукции, то есть - работу всей организации. Но на выходе, - в самом идеальном, конечно же, случае - полное отсутствие проблем со "сбытом", ведь вы делаете именно то, чего клиент уже ждет, и именно в таком количестве, которое исходно было просчитано как потенциальный рынок сбыта этой продукции. Разумеется, никто не гарантирован от просчетов и досадных ошибок, как это случилось, например, относительно недавно с "Эппл Макинтош". Эта компания прекрасно нащупала новую потребность своих клиентов, успешно вышла на рынок с новым продуктом и - захлебнулась под лавиной запросов, не успев в необходимых объемах развернуть производство. Естественно, что за дело тут же взялись конкуренты, и это был один из последних ударов по некогда знаменитой компании. Возможно, кто-то скажет, что в бизнесе все равно, от чего умирает компания, если она умирает. Но такой финал кажется все же более красивым, чем гибель среди забитых складов, покрытых пылью товаров, бездействующих продавцов и полного отсутствия клиентов. А именно такая судьба все же наиболее типична для "сбытового" бизнеса.

  

  Таким образом, проведенный с помощью Ф. Котлера обзор форм маркетингового мышления в бизнесе позволил обнаружить три существенно различающихся варианта таких форм.

  

  Первый из них, "эгоцентрический", характеризуется слепой привязанностью к своему товару и недостаточным вниманием к покупателю. Такое мышление и такая маркетинговая политика могут быть вполне эффективны на фоне рыночного дефицита или при монопольном положении бизнеса, но неизбежно испытывают серьезные трудности при малейшем нарастании конкуренции.

  

  Второй вариант - это "сбытовое" маркетинговое мышление, также отталкивающееся от товара и направленное на поиск способов того, как максимально эффективно "впихнуть" максималь-

  

  СТР. 206

  

  ное количество товара клиентам. Техническое исполнение этой стратегии может варьировать от предельно манипулятивных способов воздействия, включающих "фургоны с оркестром", обучение продавцов методам убеждающего воздействия, нейролингвистического программирования и т.п., до серьезно ориентированных на удовлетворение клиента процедур, таких, как персональное обслуживание, создание отделов претензий, гарантийных служб, служб работы с клиентами и т.п.

  

  Третья система мышления характеризуется принципиальным переворотом системы организации бизнеса: бизнес начинается не от товара как такового, а от изучения потребностей потенциальной клиентской группы и создания продукта или услуги, максимально полно отвечающей этому запросу. Сегодня прогрессивность такого подхода общепризнанна, однако его реализация требует достаточно сложной организационной и психологической подготовки бизнеса, и прежде всего - системного маркетингового мышления, учета роли всех ключевых факторов, определяющих взаимоотношения потребителя, продавца и предлагаемого товара.

  

  СИСТЕМНОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ МЫШЛЕНИЕ

  

  "Театр начинается с вешалки..." - и, по аналогии с этим известным изречением, многие концепции маркетинга закладывают в свою основу некий первоэлемент, вокруг которого выстраивается вся остальная система действий. В каких-то случаях это может быть товар и его свойства, в каких-то - организация процессов сбыта, в других - анализ характеристик рыночной среды и т.п. Следуя за различными авторами, мы ставили акценты то на одном, то на другом факторе, существенном для успешного выживания и развития в рынке, но в конце концов все эти попытки привели лишь к осознанию того, что структуру маркетингового мышления нельзя свести к одному фактору. В результате мы остановились на трех элементах, к которым так или иначе привязываются все ключевые особенности мышления и деятельности бизнесмена в

  

  СТР. 207

  

  условиях реального рынка. Уровень развития каждого из этих элементов в сознании человека бизнеса, характер отношений и связей между этими элементами, а также между каждым из них и объективными характеристиками внешней рыночной среды (такими, как динамика экономического развития и макроэкономические тенденции, особенности политической ситуации, количество и активность конкурентов и т.п,) в конечном счете и становятся определяющими в деятельности Бизнесмена.

  

  Наглядно структуру и ключевые элементы развитого маркетингового мышления можно представить в виде модели, которая называется "Треугольником маркетингового мышления". Выглядит она следующим образом.

  

  Рисунок 4

  

  ТРЕУГОЛЬНИК МАРКЕТИНГОВОГО МЫШЛЕНИЯ

  

  КЛИЕНТ (Заказчик)

  

   СТР. 208

  

  Из рисунка следует, что в структуре маркетингового мышления бизнесмена принципиально важными оказываются характеристики трех ключевых элементов: Клиент (потребитель), Товар (услуга) и Продавец (бизнесмен или его организация), особенности их взаимосвязи, а также отношение этих элементов к свойствам окружающей рыночной среды. Попробуем разобраться в этой картинке более обстоятельно.

  

  Ключевые элементы: Клиент, Товар, Продавец, Рыночная среда.

  

  Начнем с констатации того базового факта, что бизнес требует одновременного присутствия всех указанных элементов. Если у нас нет Продавца, некому заниматься бизнесом. При отсутствии Товара или услуг, которые можно предложить на рынок, речь может идти в крайнем случае о "продавцах воздуха", т.е. о мошенничестве, но не о бизнесе. Если же в бизнесе отсутствует Клиент, Потребитель, то мы можем говорить только о безрезультативной активности в бизнесе, которая вскоре должна будет сойти на нет по простой причине отсутствия денег. Нет развитой Рыночной среды - и, по памятной российскому читателю недавней истории, -предложение Товара и услуг Покупателю можно осуществлять только в рамках государственной торговой или производственной системы со всеми присущими им издержками: дефицитом, низким качеством, очередями, перебоями в поставках, затовариванием "неходовым" товаром, либо - вне этой системы, но тогда та же деятельность будет называться "спекуляцией" и жестко караться Уголовным Кодексом.

  

  Второе важное обстоятельство связано с тем, что у каждого из элементов схемы есть свой набор ключевых свойств, каждое из которых, в свою очередь, может оказаться определяющим в картине разворачивающегося бизнеса.

  

  Товар в первую очередь обладает свойствами, которые создают его привлекательность для Клиента. Эти качества в разных экономических системах называется потребительскими свойствами, ценностью и т.п. Но он имеет различный срок хранения, свои особенности транспортировки с места на место и складирования; он может быть

  

  СТР. 209

  

  по-разному упакован, может выпускаться в десятках и сотнях различных модификаций, например, слегка отличаясь только цветом, размером, дизайном и т.п.

  

  Клиенты могут различаться по своей покупательской способности, т.е. по количеству денег, которые они готовы потратить на товары, по полу, возрасту, привычкам и приверженностям, поведению - по всему тому, чем только могут отличаться друг от друга люди вообще.

  

  Продавцы различаются прежде всего своими размерами и возможностями - от предпринимателей-одиночек до транснациональных корпораций и от должников до обладателей многомиллиардных состояний. Они различаются также мерой приверженности своему бизнесу, типом организаций, корпоративной культурой, отношением к делу, отношением к клиенту и т.д.

  

  Ключевые свойства рыночной среды - это емкость рынка, тенденции роста или спада экономики, концентрация капиталов в различных рыночных нишах, количество и активность конкурентов в каждой из них...

  

  Список свойств каждого отдельного элемента можно было бы многократно увеличить, но здесь нет необходимости пересказывать все, что говорится практически в каждом пособии по маркетингу. Сконцентрируемся на том, что принципиально важно для систематизированного маркетингового мышления. Потому что, наряду со свойствами элементов как таковыми, не менее принципиальны здесь также и отношения, которые между ними устанавливаются. И одним из ключевых свойств эффективного маркетингового мышления, на наш взгляд, как раз и является умение последовательно и глубоко проработать весь этот спектр отношений, отыскивая в этом процессе те оптимальные варианты, которые позволят бизнесу сделать очередные шаги вперед в своем развитии.

  

  Отношения элементов "маркетингового треугольника".

  

  Прежде чем говорить об отношениях пар элементов в треугольнике, следует сказать кое-что еще о смысле самого треугольника как такового.

  

  СТР. 210

  

  В одном из фантастических рассказов советской эпохи описывалась трогательная история о том, как молодая девушка разрывает свои отношения с влюбленным в нее юношей-изобретателем, который находится на грани открытия новых законов гравитации. Свое решение она объясняет тем, что полюбила другого человека, тоже изобретателя, но гораздо более серьезного, чем наш герой. "Ну кому нужны твои изобретения, - с жаром доказывала девушка, - Вот он! Ты знаешь, только что утвердили его новую работу. Он изобрел машину для открывания консервных банок всего за треть секунды! Правда, машина получилась большая, придется устанавливать ее в центре города, чтобы люди могли к ней ходить, но зато ведь это полезно и нужно всем людям!"

  

  Трудно привести более яркий пример анти-маркетингового мышления. И если сквозь призму этой истории взглянуть на маркетинговый треугольник, то главное, что нужно в нем увидеть, - это то, что Продавец, Бизнесмен является просто посредником между Клиентом и Товаром, точнее - той ценностью, потребительской стоимостью, которую этот товар в себе несет. Соответственно, успех Бизнесмена зависит главным образом от того, в какой мере своевременно и точно он сумеет приблизить Товар к потребностям, нуждам и желаниям Клиента. И в этой его работе необходимо принимать во внимание прежде всего следующие обстоятельства.

  

  Отношения "Клиент - Товар (услуга").

  

  Вряд ли что-то побудит Покупателя приобрести товар, который ему не нужен. Но даже если товар нужен Клиенту, следует помнить, что у Клиента обычно существует возможность выбора: между товаром данного продавца и товарами других бизнесменов, между именно этим товаром и его заменителями. Ведь если Клиент испытывает жажду, он может напиться десятком разновидностей различных напитков.

  

  СТР. 211

  

  Внимание Клиента к товару можно простимулировать множеством различных способов, от интенсивной рекламы до привлекательной упаковки. Но для того чтобы сделать это успешно, самому Продавцу следует прежде всего избавиться от "эгоцентрического отношения" к товару и точно понять, что Клиент видит товар совершенно под иным углом зрения, нежели производитель или продавец. Для того, чтобы проиллюстрировать это различие, приведем пример: два опросника, отражающих в себе те типовые вопросы, которые обычно решают для себя Производитель или Продавец - с одной стороны, и Клиент - с другой.

  

  ТОВАР И ЕГО СВОЙСТВА

  

  (Позиция производителя/продавца) (Позиция покупателя)

  

  1. Главные потребительские свойства товара (услуги). Нужен ли мне этот товар? Могу я купить его в подарок кому-то? кому-то порекомендовать?

  

  2.Цена товара и ее привлекательность. Подходит ли мне цена? Выгодно ли она отличается от других предложений?

  

  3.Есть ли уникальное торговое качество у этого товара? Нравится ли мне стиль, внешний вид этого товара?

  

  4. Каковы стадии жизненного цикла данного товара? Известна ли мне марка (имя, имидж) продавца, производителя? Доверяю ли я ему?

  

  5. Есть ли сезонные циклы спроса? Каков срок службы и надежность товара?

  

  6. Каковы возможные сегменты рынка? Есть ли для этого товара гарантийное обслуживание и послепродажный сервис?

  

  7. Какова конкурентоспособность в различных сегментах рынка? Нравится ли мне сервис и поведение продавца?

  

  8. Есть ли возможность расширения ассортимента и параметрических рядов? Сколько этого товара мне нужно и как быстро он понадобится мне вновь?

  

  9. Возможно ли решение задачи "0 дефектов"? Могу ли я заменить этот товар другим или он уникален?

  

  10. Узнаваем ли товар среди аналогичных? Не возникнут ли у меня проблемы при использовании этого товара?

  

  11. Как "работает" упаковка товара?

  

  12. Какие эмоции товар вызывает у покупателей?

  

  13. Какова потенциальная ёмкость рынка данного товара?

  

  14. Как связан товар с имиджем фирмы?

  

  15.Каков допустимый уровень прибыльности?

  

   СТР. 212

  

  В отношениях Клиента к Товару существует определенное количество элементарных истин, которые очевидны самим покупателям, но почему-то иногда забываются некоторыми предпринимателями, подобно тому, как это случилось в истории с продавцом курицы из анекдота, ставшего эпиграфом настоящего раздела.

  

   При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет более качественный товар менее качественному.

  

   При прочих равных условиях покупатель всегда предпочтет дешевый товар дорогому. Исключение здесь - лишь некоторые варианты поведения "эксклюзивного" покупателя, покупающего не товар как таковой, а имидж, о чем речь еще впереди.

  

   При прочих равных условиях покупатель всегда предпочитает покупать аккуратно, красиво упакованный товар неаккуратно или некрасиво упакованному.

  

   Первые два постулата в совокупности представляют собой один из ключевых факторов маркетингового мышления. Соотношение "цена - качество" является в равной мере принципиальным как для покупателя при принятии им решения о покупке Товара, так и для Продавца при решении вопроса о выборе Товара и подготовке своего предложения на рынок. Тем самым, однако, мы затрагиваем уже другую ось отношений: "Продавец" - "Товар".

  

  Отношения "Продавец - Товар".

  

  Однажды владелец небольшого книжного магазина, проведя анализ записей продаж, наткнулся на заинтересовавшую его закономерность. В магазине посменно работали три продавца. В смену одного из них, любителя детективно-фантастического жанра, интенсивно распродавалась соответствующая литература. Вторая продавщица не имела особенных книжных пристрастий, но имела маленького ребенка, и в ее смену явно продавалось больше книг для детей. Когда за прилавок заступал хозяин магазинчика, физик по образованию, у него активно расходилась литература по компьютерам и программному обеспечению.

  

  СТР. 213

  

  Эта небольшая история, рассказанная нам хозяином предприятия, является хорошей иллюстрацией внешне простого, но имеющего далеко идущие последствия обстоятельства: в бизнесе далеко не безразлично то, как сам Продавец относится к Товару, который он предлагает на рынок.

  

  В самом простом варианте это обстоятельство легко переводится в очевидную закономерность: "Если любишь свой товар, то и торговать им будет легко". Это явно коррелирует с известным признаком многих успешных фирм, который обычно определяется как "приверженность своему делу" или, в виде рекомендации "Занимайся делом, которое знаешь".

  

  Однако у этой привязанности существует и оборотная сторона медали. Кому из нас не приходилось встречаться с продавцами, по всей видимости грамотными специалистами, которые измучивали нас обилием явно бесполезных для нас сведений о свойствах товара и с нескрываемым сожалением смотрели на нас, когда мы пытались выяснить у них гораздо более примитивные, но, видит Бог, принципиальные и существенные для нас вещи - будет ли вообще это работать, что можно сделать, если в нем что-то сломается, как этим пользоваться простому человеку и т.п.

  

  Другая проблема, связанная с излишней привязанностью к "любимому" товару, возникает в тех, увы, нередких для бизнеса случаях, когда продажи именно этого товара становятся очевидно невыгодны на рынке. Подобные ситуации с легкостью переживаются теми, кто занимается "просто бизнесом", но превращаются в истинную трагедию для "специалистов". Причем, чем уже этот специалист и чем больше он в глубине души ощущает, что это - единственное дело, которое он умеет делать, тем глубже и больнее переживается им такая ситуация.

  

  Однако "Продавец" - это не только человек, тот, кто непосредственно занимается бизнесом. Это еще и организация, которая бизнес реализует. С этой точки зрения, организация создает свои возможности и накладывает свои ограничения на то, каким может быть бизнес в этой системе. Очевидно, что если бизнес представляет собой широкомасштабное автомобильное или авиационное производство, то его можно перестраивать в достаточно широких пре-

  

  СТР. 214

  

  делах, но все равно бизнес останется рентабельным только при сохранении хотя бы минимального спроса именно на автомобили и самолеты, а не на садовый инвентарь или кухонную посуду, которую можно выпускать на вспомогательных производствах. С другой стороны, в современном бизнесе все шире проявляется феномен так называемых "пустых" организаций, которые не имеют в своем распоряжении практически никакой "балластной" загрузки - ни производств, ни складов, ни транспортных перевозок. Их бизнес - это своего рода "большая диспетчерская", где, в ответ на обнаруженный запрос рынка, нужные производители соединяются с нужными перевозчиками, удобно расположенными складами, службами доставок, магазинами и т.п. Полное отсутствие субъективного "отношения к Товару" здесь с лихвой компенсируется активным "отношением к бизнесу" и, главное, опережающим выходом на Клиента, а экономия на множестве накладных расходов способна дать ошеломляющие результаты.

  

  Отношения "Продавец - Клиент"

  

  Отношения "продавец - клиент", в отличие от двух предыдущих видов отношений, где "Товар" по определению не мог самостоятельно ни к кому относиться по причине своей неодушевленности, двусторонни. И отношение "продавца" к "клиенту" может порой разительно отличаться от отношения "клиента" к "продавцу".

  

  Начнем с более простой стороны - отношения "Клиента", потребителя, к тому, кто предлагает ему нечто на рынке. Это отношение уже во многом нашло отражение в тех вопросах, которые задавал себе наш воображаемый клиент при выборе товара в одном из предыдущих разделов. Зачастую оно начинает возникать еще до того, как Клиент прикоснулся к предлагаемому ему товару или услуге. "Я знаю, что лучшие телевизоры в мире делает "Панашарп", и потому я хочу купить телевизор именно этой марки...", - может сказать себе будущий покупатель и целенаправленно отправиться искать именно такое изделие. Это - влияние "раскрученной" торго-

  

  СТР. 215

  

  вой марки, имени и имиджа продавца. Причем "раскручивание имени" требует не только больших денег и интенсивной рекламы, как думают сегодня многие российские предприниматели. Оно действительно требует долгосрочной истории качества, чего добиться, согласитесь, намного сложнее.

  

  Однако тем продавцам, которые сегодня пока еще не могут ожидать однозначно положительного ответа на внутренний вопрос клиента "Нравится ли мне имя и имидж продавца? Известна ли мне его торговая марка?" - приходится рассчитывать на действие других факторов. И первый из них, срабатывающий, возможно, еще до того, как клиент соприкоснулся с предлагаемым ему товаром или услугой - это вопрос: "Нравится ли мне поведение и сервис продавца?" Даже если клиент целенаправленно пришел к вам за покупкой, но столкнулся с пренебрежительным к себе отношением, он вполне может развернуться и уйти в другое место. Впрочем, то же самое может произойти и в случае, если к современному российскому покупателю проявляют слишком много внимания - к этому тоже надо привыкнуть, а сегодня это еще пугает многих. И если такие случаи повторяются регулярно, спасти Продавца может только его монопольное положение на рынке, что, по счастью, случается не так уж часто.

  

  Но если подобные реакции Покупателя сугубо эмоциональны, (хотя от этого не менее значимы), то все остальные запросы клиента к продавцу вполне рациональны и понятны. Они связаны главным образом с требованием надежности, комфортности и уверенности в целесообразности совершения покупки. Что произойдет, если купленная вещь вдруг откажется работать? Не даст ожидаемого эффекта? Не проработает положенного срока, в расчете на который уплачены немалые деньги? Будет ли Продавец каким-то образом помогать в решении этих проблем или сделает невинные глаза и скажет, что он здесь совершенно не при чем, оставив покупателя один на один с его проблемами? Или, того паче, вообще скроется с горизонта? И чем больше у клиента подозрений, что именно так может произойти, тем меньше его готовность совершить сделку с продавцом и оставить у него свои деньги...

  

  СТР. 216

  

  Очевидно, Продавец стремится рассеять эти сомнения всеми доступными ему методами. Наиболее простые из них, известные со времен первобытной торговли, - это "обработка" клиента на месте, честные и искренние глаза, клятвы всеми святыми и тому подобное. Чуть дороже и сложнее - "фургоны с оркестром", обучение качественному обслуживанию клиентов, создание отделов претензий и гарантийных мастерских. Еще сложнее и затратнее с точки зрения всех ресурсов - сочетание работы по паблик рилейшнз, продвижению и укреплению своего имени на рынке с работой над реальным превосходством качества своих товаров и услуг над другими, предлагаемыми на рынке. В диапазоне этих возможностей всегда существует место для выбора, и потому мы можем найти на любом рынке продавцов-однодневок, которые всеми правдами и неправдами готовы "спихивать" свой товар, мгновенно пропадая и появляясь через день под другими именами, и тех, кто исходно начинает действовать так, словно ему предстоит жить на рынке, как минимум, в трех поколениях, равно как и всех тех, кто занимает позиции на промежуточных точках этого диапазона.

  

  Рыночная среда и треугольник отношений

  

  Будучи непосредственно связаны и взаимно влияя друг на друга, все элементы треугольника также находятся в среде рыночного пространства, и это накладывает на них свой отпечаток.

  

  Если отношения внутри треугольника во многом базировались на психологии, то отношения элементов треугольника и рыночной среды уже необходимо разбирать скорее на "микро-" и "макро-" экономическом языке. Но особенность эффективного маркетингового мышления как раз и состоит в его способности соединить психологическое понимание с пониманием тенденций экономических процессов.

  

  Так, Товар сам по себе может быть сколь угодно хорош и привлекателен, но важно знать, как он позиционирован среди других предложений на рынке, каковы тенденции и перспективы всей этой товарной ниши.

  

  СТР. 217 Ваши отношения с Клиентом могут быть совершенно замечательны, но желательно представлять также, какую категорию клиентов он представляет, сколько таких клиентов всего может присутствовать на рынке, какова их покупательная способность и что происходило с этой клиентской группой на протяжении последних лет.

  

  Вы сами как Продавец или продающая организация можете быть сколь угодно привлекательны, но все же на рынке наверняка есть те, кто предлагает клиенту те же или сходные товары и услуги, или даже другие, но замещающие ваше предложение. Например, вы предлагаете туристические поездки, но тот, кто хочет отдохнуть и развеяться, может купить не вашу путевку, а, например, телевизор или бутылку водки. Понимание специфики своей позиции на рынке необходимо для того, чтобы максимально точно оформить свое предложение, продумать пути продвижения товарной марки, найти оптимальные способы выживания в конкурентной среде.

  

  Для решения всей этой массы вопросов, возникающих в "маркетинговом треугольнике", к простому здравому смыслу, интуиции и удачливости полезно добавить что-нибудь из достаточно обширного на сегодняшний день маркетингового инструментария, и прежде всего - разнообразные маркетинговые исследования, способные дать полезную информацию о стратегических тенденциях развития рынка, клиентской среды или конкурентного окружения, равно как и конкретные ответы на вопросы об особенностях отношений покупателей к вашему предложению, их пожеланиях и запросах на новые товары и услуги, их отношении к вам и вашему имиджу и т.п.

  

  Впрочем, все эти рекомендации имеют смысл при наличии одной неявной предпосылки... Они важны только для того бизнеса, который намерен существовать на рынке долго и всерьез. И именно для этого жанра бизнеса опыт развития последних десятилетий, похоже, однозначно определил оптимальную маркетинговую стратегию. Эта стратегия - ставка на качество, точнее, на постоянный поиск оптимального соотношения "цена - качество".

  

  СТР. 218

  

  МАРКЕТИНГ И КАЧЕСТВО

  

  Попробуем сначала представить ключевую идею данного раздела в виде простой цепочки базовых положений.

  

   Цель деятельности бизнеса - это получение прибыли.

  

   Бизнес, ориентированный на долгосрочное развитие, рассчитывает на постоянный приток прибыли в течение многих лет, а не на "разовое" зарабатывание большого количества денег.

  

   Источник прибыли в бизнесе - это клиент.

  

   Клиент при выборе предлагаемых ему товаров склонен ориентироваться на соотношение "цена - качество".

  

   Удержание оптимального соотношения "цена - качество" для предлагаемых продуктов гарантирует долгосрочное процветание компании на рынке.

  

  На уровне формальной логики эта цепочка выглядит просто блестяще. Однако это не значит, что тем самым она решает все вопросы. Скорее, она вплотную подводит к ключевой загадке и вековечной задаче бизнеса и маркетингового мышления.

  

  Загадка эта заключена внутри самого соотношения "цена - качество". Ведь цена только с одной стороны есть отражение объективно сложившегося на рынке соотношения между спросом и предложением. А если вы предлагаете новый товар? Или выходите с неким товаром на новый рынок, где такого товара никогда еще не было? Как рассчитать в таких случаях оптимальную цену?

  

  В таких случаях цена тут же обнаруживает свою сугубо психологическую сторону. Ведь товар покупается потребителем только тогда, когда он может выступать в качестве "предмета потребности", т.е. когда он имеет для него некоторую ценность, или "потребительскую стоимость". Товар, как пишет один из экономистов, - это то, что покупатель уносит у себя под мышкой, выходя из вашего магазина. А ценность - это то, что он купил на самом деле, то качество, которое, по мнению покупателя, сделает его жизнь лучше, чем если бы он обошелся без этой покупки. Под мышкой видеокассета - а куплено двухчасовое удовольствие для

  

  СТР. 219

  

  себя или решение проблемы подарка. В руке зажат флакон с лекарством - но, может быть, это избавление от боли, а может - возможность поговорить со значимыми другими людьми и в разговоре сказать: "Я это тоже пробовал, тоже не помогает". Естественно, что в различных случаях ценовый порог также может быть различен, и за свою боль человек будет готов заплатить больше, чем за приятную минуту в общении

  

  Такие же проблемы возникают и с качеством. То, что качественно для профессионала, не всегда выглядит так же для любителя. Но ведь "клиент всегда прав". И как быть с теми, кто любит покупать лубочные картины, имеет свое мнение о том, как должна выглядеть хорошая реклама, то есть - со вкусами покупателей?

  

  Попробуем начать со вкусов. Нет сомнения, что духи "Шанель" или лосьон "Жиллет" более качественны, чем "Красная Москва" или одеколон "Тройной". Но попробуйте для эксперимента привезти в рядовую российскую деревню партии того и другого товара. Захватите заодно партию костюмов "от кутюр" и модельной обуви, а также несколько телогреек и пар кирзовых сапог. Нет сомнения, что тройной одеколон и кирзовые сапоги разлетятся у вас в первую неделю, а костюмы "от кутюр", скорее всего, будут съедены молью. И если покупку ватников еще можно объяснить целесообразностью, то предпочтение, отдаваемое "Красной Москве", - это уже вопрос сформированных привычек и вкусов, которые сами по себе являются реальностью. Вкусы на рынке, конечно, тоже можно формировать, но это требует особых, и весьма немалых, издержек. И вы сможете собрать эти средства, только если на начальных этапах приучите себя считаться не со своими идеями - как бы "правильны" и профессиональны они ни были, - а с реальностью, с реальными вкусами и запросами тех людей, которым предлагаете свою продукцию. Понимая, что этими вкусами как раз и определяется ценность вашего предложения.

  

  Теперь о качестве, цене и ценности товара. Продавать на рынке в духе старых русских купцов гнилые сапоги - это, конечно, не очень здорово. Но на это есть Закон о защите прав потребителя. Если вы выдаете их за хороший товар, заламывая за это соответствующую цену, то вы нарушаете закон, и, следовательно, это не бизнес.

  

  СТР. 220

  

  Но если вы честно предупреждаете, что сапоги гнилые, и предлагаете цену соответственно этому, то это нормальный бизнес. В мире всегда есть категория людей, которые покупают дешевые и некачественные товары. Точно так же, как есть категория людей, которая стремится покупать только "эксклюзив", причем за любую цену.

  

  Однако заниматься продажами некачественного товара не очень-то приятно. Кроме того, это не слишком хорошо отзывается на имидже. Именно поэтому продавцы такой категории товара обычно стараются выбраться из этой ниши и, как только получают возможность зарабатывать больше, обычно переходят к торговле более дорогими, но заведомо более качественными товарами и услугами. Что же касается работы с эксклюзивным клиентом, то за свои деньги он обычно чрезвычайно придирчив и требователен к качеству.

  

  Если, в духе статистических исследований, мы отбросим крайности - тех людей, которые всегда будут покупать подешевле и поплоше, надеясь, что они всегда найдут возможность сделать из этого конфетку, и тех, кто всегда будет покупать только уникальное и эксклюзивное, - то остальная масса как раз и ориентирована на поиск оптимального соотношения "цена/качество". При этом главное состоит в том, что таких людей - подавляющее большинство, то есть это та ниша рынка, которая содержит огромный покупательский потенциал.

  

  Отсюда и возникает стратегическая возможность организовать свой бизнес так, чтобы он был направлен одновременно на повышение качества того, что предлагается, и на снижение издержек, себестоимости и, в конечном итоге, цены на свою продукцию.

  

  При всей очевидной простоте этой идеи ее реализация удается далеко не всем. Ведь налицо противоречие - рост качества обычно сопряжен с ростом затрат: нужны лучшие специалисты, лучшие материалы, более совершенное и эффективное производство, организация труда. А сокращение затрат проще всего достигается прямо обратными средствами - наймом "недорогих" сотрудников, поиском дешевых условий поставок исходного сырья и материалов,

  

  СТР. 221

  

  эксплуатацией "до последнего" купленного когда-то оборудования и т.п.

  

  Как показала практика бизнеса последних десятилетий, что в первую очередь было связано с управленческой системой "Total Quality Management" (TQM), разрешение этого противоречия все-таки возможно. Причем единственный путь - это точнейшая организация бизнеса.

  

  Вспомнив раздел о "счетности мышления", можно легко понять, что минимизация разрыва между ценой и себестоимостью изделия (услуги) определит низкую рентабельность производства. Развиваться же в условиях низкой рентабельности можно только при очень высокой скорости оборота, минимальных издержках и потерях в сопутствующих процессах. Как все это достигается технически - предмет особого разговора, сейчас же имеет смысл поговорить о последствиях выбора этого пути.

  

  Если бизнесмену все же удается выдержать такую линию развития, то - далеко не сразу, но все же это неизбежно - потребитель все чаще начинает обращаться к выбору его предложения среди множества подобных. Потому что это - "дешево и сердито", дает хороший эффект и не дорого. Более того - парадокс рынка - через какое-то время покупатель уже и сам готов доплачивать сверх предлагаемой вами цены, потому что он доверяет вашему имени, и покупка именно вашей продукции для него - гарантия того, что он получает хорошую вещь. И, по всем законам бизнеса, этим доверием грешно не воспользоваться, введя незначительную надбавку к цене за то, что сегодня называют "брэнд нейм", имя производителя. Таким образом возникает возможность в значительной мере окупить ваши многолетние усилия и вложения в качество - с тем чтобы снова вложить эти средства в развитие своего дела, и так далее.

  

  Завершая данный раздел, хотелось бы сказать, что авторам удалось представить в нем далеко не все многочисленные повороты маркетинговой тематики. К счастью, по этой теме издано и продолжает издаваться большое количество самых разнообразных книг и статей, в которых при желании можно найти все необходимые сведения. СТР. 222

  

  Нашей главной целью было лишь попытаться подчеркнуть, насколько психологичен по сути своей маркетинг, как много тонкостей в отношениях Человека Бизнеса с каждым из нас, рядовым покупателем. Эти отношения строятся на наших вкусах и предпочтениях, целях и ценностях, привычках, предубеждениях, внушаемости, соотношении нашего рацио - и эмоцио-, и так далее. Лишь потом, сливаясь в единый поток, как ручьи сливаются в реку, все эти психологические нюансы превращаются в объективные социологические и экономические процессы, законы и состояния, логику которых должен понимать каждый, кто всерьез обращается к бизнесу. Но эти процессы и законы описаны уже в других книгах.

  

  СТР. 223