Предпокупочное поведение потребителя (процесс принятия решения о покупке): процесс осознания потребности, процесс обработки информации, процесс оценки альтернативных способов удовлетворения потребности и выбора объекта удовлетворения, процесс преодоления барьеров и предъявления запроса.

Моделирование процесса принятия решения о покупке

Принятие решения:

• Привычное

• Ограниченное

• Среднедлительное

• Расширенное

Характеристики процесса принятия решения о покупке:

• длительность процесса,

• количество стадий в процессе,

• вовлеченность потребителя в процесс (степень заинтересованности в результате, ощущение риска неверного решения),

• предварительные знания потребителя о товаре,

• количество источников информации, привлекаемых потребителем,

• количество рассматриваемых альтернатив товара,

• наличие у потребителя отработанных правил оценки альтернатив,

• количество критериев оценки альтернатив.

Дескриптивная модель процесса принятия решения о покупке

Привычное принятие решения

1. Осознание проблемы.

2. Определение способа решения проблемы и принятие решения.

3. Покупка.

Потребитель обладает достаточными опытом и знаниями о товаре, имеет устойчивые предпочтения в отношении знакомых марок. Риск принятия неверного решения невелик. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения низкая. Дополнительная информация о товаре практически не требуется. Покупка осуществляется по инерции или вследствие высокой приверженности к марке. Также возможна импульсная покупка по освоенному потребителем сценарию (потребитель часто совершает подобные импульсные покупки).

Ограниченное решение проблемы

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации (кратковременный).

3. Оценка вариантов (малое число).

4. Выбор варианта и принятие решения.

5. Покупка.

Потребитель обладает определенным опытом и знаниями о товаре, может иметь некоторую приверженность к той или иной марке. Вовлеченность потребителя в процесс принятия решения достаточно низкая, риск принятия неверного решения невелик. Потребитель не имеет либо времени, либо желания долго раздумывать. Особой разницы между альтернативами потребитель не видит. Дополнительная информация требуется только в том случае, когда покупатель почему-либо решил переключиться на другую марку (нет знакомой марки, поиск разнообразия). Количество информационных источников, вариантов выбора и критериев оценки альтернатив мало. В процессе оценки вариантов может сыграть роль реклама и стимулирование сбыта. Покупка может быть совершена под влиянием импульса.

Среднедлительное решение проблемы

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации (среднедлительный).

3. Оценка вариантов (среднее число).

4. Выбор варианта.

5. Принятие решения.

6. Покупка.

Потребитель обладает некоторым опытом и знаниями о товарах данного вида, но выбирает среди незнакомых марок. Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Вовлеченность потребителя повышается вследствие необходимости оценки альтернатив. Риск ощущается потребителем в средней степени. Потребитель имеет достаточно времени на обдумывание решения. Требуется по возможности полная информация о различиях между марками. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены.

Расширенное решение проблемы

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации (длительный).

3. Оценка вариантов (большое число).

4. Выбор варианта.

5. Принятие решения.

6. Покупка.

Потребитель не обладает достаточным опытом и знаниями о товарах данного вида, чтобы принять решение без предварительного обдумывания. Вовлеченность потребителя высокая (степень заинтересованности в результате, ощущение значительного риска). Потребитель ощущает разницу между альтернативами. Потребитель имеет достаточно времени на поиск и анализ информации. Требуется полная информация о товаре и различиях марок. Окончательное решение о покупке может быть не принято, если какие-либо барьеры не устранены.

Стадии процесса принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы.

2. Поиск информации.

3. Оценка вариантов.

4. Выбор варианта.

5. Принятие решения.

6. Покупка.

Внешние источники информации

1. Коммерческие источники - коммуникационная деятельность фирм (реклама, информация в магазине, торговый персонал, прочее).

2. Независимые источники информации (СМИ, окружение потребителя).

Внутренние источники информации

1. Память (наличие знаний, способность извлекать знания из памяти).

2. Рациональное мышление (способность формировать критерии оценки и правила принятия решения).

Стимулы со стороны производителей

1. Характеристики товара (качество, новизна, уникальность, др.)

2. Ценовое стимулирование.

3. Аргументация в рекламных обращениях.

4. Прочие методы стимулирования.

Прочие стимулы

1. Личностные мотивы.

2. Давление со стороны окружения потребителя.

3. Давление ситуации.

Реакция на покупку

1. Удовлетворенность покупкой (намерение совершить повторную покупку, благожелательные отзывы).

2. Неудовлетворенность покупкой (предъявление претензий фирме, намерение не совершать больше покупок товара данной марки, неблагоприятные отзывы).

Модели распределения ролей участников предпокупочного процесса

Матричная модель распределения ролей

Участники предпокупочного процесса

• Инициатор

• Критик

• Советчик

• Предписант

• ЛПР Финансист

• Члены закупочного центра

• Представители референтных групп

• Лица, заинтересованные в покупке

При анализе конкретного предпокупочного процесса в данной матрице на пересечении соответствующих строк и столбцов ставится какой-либо знак.

В зависимости от количества членов закупочного центра и распределения ролей между ними различают следующие виды решений:

• единоличное решение (автономное, независимое),

• решение с доминирующим влиянием (один из субъектов оказывает влияние на мнение всех прочих),

• синкретичное решение (коллегиальное, совместное).

При анализе ролей потребителей в конкретном предпокупочном процессе в данной модели необходимо стрелками отобразить:какую функцию выполняет каждый субъект (потребителя или покупателя),какую роль играет каждый субъект, какой тип решения реализуют субъекты.

Модель анализа потребительских ролей может быть использована в следующих целях:

• отбор респондентов для опроса с целью исследования факторов, влияющих на процесс принятия решения,

• правильная формулировка вопросов для респондентов,

• определение содержания рекламного сообщения,

• выбор методов стимулирования сбыта,

• адаптация товара к потребностям наиболее влиятельного потребителя,

• выбор подходящей сбытовой сети, форм сбыта.

Моделирование процесса обработки (усвоения) информации

1. Контакт – получение информации с помощью тех или иных органов чувств.

2. Внимание – активизация интереса.

3. Понимание – сравнение информации с имеющимися у потребителя знаниям и анализ информации.

4. Принятие – модификация знаний, имеющихся у потребителя (изменение отношения к предмету).

5. Сохранение – запоминание информации.

Модель перевода потребностей в характеристики товара

Матрица РФК (развертывание функций качества)

• Характеристики потребности

• Характеристики товара

В процессе определения требований к конкретному товару в матрице на пересечении соответствующих строк и столбцов ставится какой-либо знак, показывающий, что определенная потребность удовлетворяется при наличии определенных характеристик товара.

Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе оценки товара потребителем

• Атрибут товара

• Значение атрибута

• Оценка воплощения атрибута

• Важность атрибута

Модели оценки товара

Дескриптивный алгоритм оценки конкурирующих товаров

1. Конкурирующие товары выступают в сознании потребителя как альтернативные способы удовлетворения его потребности. Совокупность товаров рассматривается как множество T {t1, … , tm}.

2. Каждый товар tj (j=1,m) может быть представлен как совокупность атрибутов Ai (i=1,n), характеризующих его уровень качества, ценовые факторы, формы коммуникации, каналы сбыта и обслуживание (формула 4P+S). При описании атрибутов необходимо сделать допущение: все сравниваемые товары имеют одинаковый набор атрибутов.

3. Разные атрибуты товара в сознании потребителя имеют разную значимость, которая может быть выражена некоторой оценкой (оценка важности атрибута VAi).

4. Атрибуты сравниваемых товаров оцениваются потребителем с точки зрения соответствия потребности (оценка воплощения атрибута товара OAi,j).

При сравнении альтернатив и выборе наилучшего товара Tb потребитель может использовать различные правила, в соответствии с которыми тем или иным способом сравниваются оценки воплощения атрибутов OAi,j и учитываются (или не учитываются) оценки важности VAi (весовые коэффициенты, отражающие предпочтения потребителя), а также учитываются или не учитываются обязательные требования потребителей, задающие планку (OAlim), ниже которой не должны опускаться оценки воплощения атрибутов. При выборе товара потребитель стремится максимизировать полезность товара U (степень удовлетворения потребности, связанной с товаром).

Логико-математические модели оценки товаров:

• Оценка товара по простому компенсаторному методу

Покупатель выбирает товар, который представляется ему наилучшим по сумме характеристик без учета весомости отдельных характеристик товара.

• Оценка товара по взвешенному компенсаторному методу

Покупатель выбирает товар, который представляется ему наилучшим по сумме характеристик с учетом весомости отдельных характеристик товара.

• Оценка товара по лексикографическому методу

Покупатель ранжирует атрибуты по оценке важности и выбирает товар, который представляется ему наилучшим, исходя из оценки воплощения самого важного атрибута. Если для нескольких товаров важнейший атрибут имеет равные оценки воплощения, то товары сравниваются по следующему по важности атрибуту и так далее.

• Модель оценки товара по методу отсечек

Покупатель ранжирует атрибуты по оценке важности и выбирает тот товар (те товары), для которого воплощение самого важного атрибута не хуже некоторого заданного значения (OA lim).

• Модель оценки товара по разъединительному методу (дизъюнктивная модель)

Покупатель ранжирует атрибуты товара по оценке важности и для сравнения альтернативных товаров использует только множество важных атрибутов. Покупатель выбирает тот товар (те товары), для которого оценки воплощения всех важных атрибутов не хуже некоторого заданного значения

• Модель оценки товара по объединительному методу(конъюнктивная модель)

Покупатель выбирает тот товар (те товары), для которого оценка воплощения каждого атрибута не хуже некоторого заданного значения (OA lim).

Модели поэтапного решения:

• Метод отсечек и компенсаторный метод

Покупатель ранжирует атрибуты по оценке важности и выбирает тот товар, для которого воплощение самого важного атрибута не хуже некоторого заданного значения, и воплощение товара в целом лучше, чем воплощение альтернативных товаров.

• Разъединительный и компенсаторный методы

Покупатель сначала оценивает товар с точки зрения приемлемости воплощения атрибутов, отбрасывая те товары, для которых хотя бы один важный атрибут воплощен хуже некоторого заданного значения (OA lim). Далее покупатель выбирает товар из оставшихся, который представляется ему наилучшим по сумме характеристик с учетом весомости отдельных характеристик товара.

• Объединительный и компенсаторный методы

Покупатель сначала оценивает товар с точки зрения приемлемости воплощения атрибутов, отбрасывая те товары, для которых хотя бы один атрибут воплощен хуже некоторого заданного значения (OA lim). Далее покупатель выбирает товар из оставшихся, который представляется ему наилучшим по сумме характеристик с учетом весомости отдельных характеристик товара.

• Разъединительный и лексикографический методы

Покупатель сначала оценивает товар с точки зрения приемлемости воплощения атрибутов, отбрасывая те товары, для которых хотя бы один важный атрибут воплощен хуже некоторого заданного значения (OA lim). Далее покупатель рассматривает только оставшиеся (приемлемые) товары. Покупатель ранжирует атрибуты по оценке важности и выбирает товар, который представляется ему наилучшим, исходя из оценки воплощения самого важного атрибута. Если для нескольких товаров важнейший атрибут имеет равные оценки воплощения, то товары сравниваются по следующему по важности атрибуту и так далее.

• Объединительный и лексикографический методы

Покупатель сначала оценивает товар с точки зрения приемлемости воплощения атрибутов, отбрасывая те товары, для которых хотя бы один атрибут воплощен хуже некоторого заданного значения (OA lim). Далее покупатель рассматривает только оставшиеся (приемлемые) товары. Покупатель ранжирует атрибуты по оценке важности и выбирает товар, который представляется ему наилучшим, исходя из оценки воплощения самого важного атрибута. Если для нескольких товаров важнейший атрибут имеет равные оценки воплощения, то товары сравниваются по следующему по важности атрибуту и так далее.

Модель анализа предпокупочного процесса

• Контрольные вопросы

• Анализ процесса поиска и обработки информации

• Анализ процесса оценки альтернатив и выбора товара

• Анализ процесса преодоления барьеров и предъявления запроса

Что? Определить источники информации. Установить соотношение внешних и внутренних источников информации. Выявить возможные некоммерческие источники информации. Идентифицировать коммерческие источники информации. Определить, какая информация нужна потребителю. Установить, какие сведения потребитель извлекает из предложенной информации. Определить рассматриваемые потребителем способы удовлетворения потребности. Выявить осознаваемое множество товаров-заменителей, осознаваемое множество марок. Выявить, какие атрибуты товаров потребитель принимает во внимание при выборе товара (в какие характеристики товара были переведены потребности потребителя). Определить, какие факторы оказывают влияние на выбор товара. Определить, какие препятствия могут возникать на пути формирования запроса. Выявить, какие из этих препятствий потребитель в состоянии самостоятельно преодолеть, а какие барьеры должна уничтожить фирма.

Сколько? Определить степень сложности информационного поиска: сколько внешних источников информации рассматривает потребитель, как долго происходит поиск и рассмотрение информации. Определить, сколько альтернативных объектов рассматривает потребитель в качестве способа решения проблемы. Определить, сколько атрибутов товара рассматривает потребитель. Определить, как долго потребитель выбирает товар. Определить, насколько сложным является процесс выбора товара. Определить, насколько сложен процесс преодоления барьеров и как долго он будет протекать без помощи фирмы.

Как? Определить, как происходит отбор источников информации (системно или бессистемно, есть ли привычные потребителю источники информации и т.д.). Определить, как потребитель анализирует информацию. Определить, как потребитель выбирает товар: по каким критериям, в соответствии с какими правилами. Определить, как потребитель склонен предъявлять запрос. Какие способы предъявления запроса для него наиболее удобны (лично, по почте, по телефону, через Интернет).

Где? Определить, где потребитель ищет информацию о товаре. Определить, где потребитель ищет товар. Определить места, удобные для предъявления запроса потребителем.

Когда? Определить, когда потребитель обращается за дополнительной информацией о товаре. Определить, когда потребитель ищет товар (при каких обстоятельствах, в какое время - сезон, день, час). Определить время, удобное для предъявления запроса.

Кто? Определить, кто может предоставить потребителю информацию (повлиять на решение). Определить, кто ищет и рассматривает информацию Определить, кто рассматривает альтернативные товары, кто сравнивает товары, кто влияет на формирование критериев сравнения и т.д. Определить, кто именно предъявляет запрос.