обзорки / обзорки / по вопросам / Моделирование поведения потребителей после покупки

Моделирование поведения потребителей после покупки: понятие, сущность, области применения.

Модель анализа поведения потребителя в постпокупочном процессе

• Контрольные вопросы

• Анализ процесса потребления

• Анализ процесса формирования и выражения реакции на товар

Что? Какие из купленных товаров потребитель использует? Какие из купленных товаров потребитель временно не использует, а хранит? От каких товаров потребитель избавляется? Определить, какая реакция сформировалась у потребителя на товар: удовлетворенность или неудовлетворенность? Определить, каковы могут быть последствия формирования той или иной реакции (удовлетворенности / неудовлетворенности) – выражение благодарности, обращение в суд, формирование приверженности к марке и т.п.

Сколько? Определить количественную информацию о потреблении - в каком объеме товар потребляется за определенный период. Каков уровень удовлетворенности / неудовлетворенности?

Как? Определить способ потребления (хранения, избавления). Как используется товар? Как хранится товар? Как потребитель избавляется от товара? Как потребитель выражает реакцию (явно или неявно, сообщает ее другим людям или нет, сообщает ее производителю или нет)?

Где? Определить места потребления товара. Где потребляется (хранится), в каких условиях? Определить, где потребитель склонен выражать реакцию (самому производителю, в суде и т.п.).

Когда? Определить временные характеристики потребления: когда (время потребления), в каких ситуациях, при каких обстоятельствах. Определить временные характеристики хранения (как долго хранится, до каких пор хранится). Определить, когда потребитель выражает реакцию. Определить, как долго потребитель может выражать реакцию?

Кто? Определить, кто потребляет товар (является его реальным пользователем). Определить, кто является выразителем реакции. Определить, кому может быть выражена эта реакция (близким людям, знакомым, представителям фирмы и т.д.).

Модели анализа уровня удовлетворенности потребителей товаром

Модель оправдания ожиданий Р. Оливера

U = R / O

U – уровень удовлетворенности потребителя товаром,

R – результат потребления товара,

O – ожидания, связанные с товаром.

Ожидания:

• адекватное качество – потребитель полагает, что качество товара будет соответствовать его цене и усилиям, затраченным потребителем на принятие решения и покупку,

• идеальное качество – наивысшие ожидания потребителя вне зависимости от цены товара и условий его приобретения,

• предполагаемое качество – качество, которое потребитель предвидит в товаре, руководствуясь не эмоциями, а рациональными соображениями.

Использование мультиатрибутивной модели товара в процессе анализа уровня удовлетворенности

Анализ уровня удовлетворенности потребителя потребленным товаром

• Атрибут товара

• Значение атрибута

• Оценка атрибута (удовлетворенность)

• Важность атрибута

Моделирование формирования приверженности к марке

• «Странники» – те, кто не имеет устойчивого предпочтения к той или иной марке ABCD

• Потребители, предпочитающие несколько марок в равной мере AABB

• Умеренные приверженцы марки AABC

• Лояльные марке в большинстве случаев AAAB

• Консерваторы (преданные марке) AAAA

Уровень приверженности – процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, продолжают покупать ее.

Уровень привлечения – процент покупателей, которые, приобретая в предшествующий период конкурирующую марку, затем переключились на марку А.

Уровень отказов - процент покупателей, которые, приобретя марку А в предыдущий период, затем отказываются от ее приобретения.