Сегментные модели: понятие, сущность, области применения. Модели социально-демографического сегментирования. Модели психографического сегментирования.

Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (личностей)

Критерии и возможные варианты разбиения

Демографические критерии

• Пол Муж., жен.

• Возраст [0-1[, [1,7[, [7,12[, [12,17[, [17,22[, [23,30[, [30,40[, [40,50[ , [50 и старше[

• Национальность Русские, украинцы, белорусы и т.д.

• Раса Европеоидная раса, монголоидная раса, негроидная раса и т.д.

• Социально-групповые критерии

• Уровень образования Незаконченное среднее, среднее, среднее-профессиональное, незаконченное высшее, высшее, высшее + ученая степень.

• Профиль образования Техническое, гуманитарное, медицинское и т.д.

• Профессия, род занятий Рабочий, служащий, специалист, руководитель.

• Семейное положение Холост (не замужем), женат (замужем), разведен, вдовец.

• Принадлежность к социальному слою, классу. Низший класс, средний класс, высший класс.

• Принадлежность к религии Мусульмане, иудеи, православные, католики и т.д.

• Имущественные критерии

• Уровень дохода Низший, средний, высший

• Собственность Классы определяются индикативно (владение той или иной собственностью – земля, дом, автомобиль, мебель, бытовая техника и т.д.)

• Условия жизни Классы определяются по месту проживания и характеру домовладения (отдельная квартира / коммунальная / дом + метраж + потребительские характеристики домовладения)

Социально-демографические критерии сегментирования индивидуальных потребителей (семей):

• этап жизненного цикла и возраст семьи,

• количество человек в семье, количество поколений в семье,

• количество детей в семье, половой состав семьи,

• возрастной состав семьи,

• принадлежность к национальности,

• принадлежность к расе,

• социально-групповые характеристики семьи (принадлежность к социальному слою, классу),

• имущественные характеристики семьи (доход, владение собственностью, условия жизни),

• образовательные характеристики (уровень и профиль образования членов семьи),

• профессиональные характеристики членов семьи (занятие, работа, профессия),

• религиозные характеристики членов семьи.

Особенности социально-демографической сегментации потребителей

Информационная база

Данные стандартизированных опросов потребителей – исходя из личностной самоидентификации респондентов (какой возраст сообщают, к какой национальности себя относят, как оценивают свой уровень жизни), статистические данные (перепись населения, специализированные БД).

Методы сбора информации

Стандартизированные опросы (анкетирование), анализ специализированных БД. В развитых странах социально-демографическая информация легко доступна из официальных источников (органы статистики, социального страхования и т.п.). Существуют специализированные фирмы, которые проводят синдикативные исследования потребителей нескольких категорий товаров по социально-демографическим переменным и представляют информацию в формате, пригодном для употребления в разных странах (например, в Европе).

Методы разработки моделей типологии

За основу типизации берется принятое разделение по полу, возрастным группам, профессиям. Модели социальных классов и семейных гнезд составляются на основе анализа нескольких критериев.

Необходимые условия социально-демографической сегментации

Дифференциация потребителей по демографическим и/или социальным признакам должна определять дифференциацию потребностей и/или поведения потребителей (в разных сегментах не может быть похожих потребителей, а в одном сегменте - разных).

Достоинства социально-демографической сегментации

Достаточно высокая объективность, измеримость, простота. Социально-демографические критерии в большинстве случаев могут являться достаточно надежными индикаторами потребностей, связанных с такими категориями товаров, как одежда и обувь, косметика и парфюмерия, продукты питания и т.д. – т.е. тех товаров, дифференциация которых определяется половыми, возрастными, социальными и имущественными особенностями потребителей.

Недостатки социально-демографической сегментации

Могут возникать проблемы с достоверностью информации, особенно при ответах на вопросы о доходах, уровне жизни.

Несмотря на то, что социально-демографические переменные в целом определяют потребности человека, но они не задают их абсолютно (человек, принадлежащий к высокому социальному классу, может приобретать дешевые вещи, будучи по натуре аскетом или экономом). В развитых странах имеет место тенденция к стандартизации потребления (люди, принадлежащие к разным социальным классам, покупают одинаковые вещи). Для того, чтобы повысить прогнозную способность социально-демографических моделей сегментации требуется дополнять их другими переменными (психографическими, поведенческими).

Социально-демографическая сегментация малопродуктивна в отношении выбора между марками, находящимися в одной ценовой категории.

Изменчивость представлений о социальных классах (например, В США и России) не позволяет создать жестко детерминированные модели, которые можно было бы универсально применять вне зависимости от страны и времени.