обзорки / обзорки / по вопросам / Моделирование поведения потребителей в процессе покупки

Моделирование поведения потребителей в процессе покупки: понятие, сущность, области применения.

Принципиальные требования:

• характеристики потребности,

• предпочтения по атрибутам товара,

• требования по формам оплаты и т.д.

Ресурсы, которые необходимы потребителю в процессе покупки:

• финансовые (текущая платежеспособность, принципиальная платежеспособность),

• временные (есть ли время на ознакомление с товаром, на стояние в очереди, на консультации и т.д.),

• физические (ограничены в физической активности или нет),

• психологические (эмоциональная устойчивость и т.п.).

Ситуационные факторы:

• влияние других лиц (продавца, спутников, других покупателей),

• подверженность покупателя переменам настроения,

• изменение ситуации в магазине (кончился товар, закрылся магазин, объявили внезапную скидку и т.д.),

• влияние межличностных отношений покупателя и продавца (понравился / не понравился продавец)

Дескриптивная модель поведения потребителя в процессе покупки

1. Варианты обращения потребителя к продавцу:

• очное обращение – покупатель лично посещает сбытовой пункт (магазин),

• заочное обращение – по телефону, по почте, по Интернету и т.п.

2. Варианты ситуации на момент обращения к продавцу.

• покупатель четко знает, что он хочет купить (товар (марка), объем покупки и другие параметры закупки) и не предполагает замены товара на альтернативный (решение принято заранее),

• покупатель предполагает, что он хочет купить и имеет в виду несколько альтернатив (значение которых может быть различным) – возможен выбор любой альтернативы из набора в зависимости от ситуации (наличие товара, цены и т.д.),

• покупатель определяется с покупкой на месте продажи (импульсивная покупка, определена потребность, но не определен товар и т.п.).

3. Варианты поведения потребителя в сбытовом пункте.

• в плане ознакомления с ассортиментом и ценами (как долго знакомится, на что обращает внимание, обращается к продавцу с вопросами или действует самостоятельно, необходимо ли опробование товара (дегустация, примерка, демонстрация в действии) и т.д.),

• в плане консультаций (просит совета у продавца, советуется со своими спутниками, с другими покупателями),

• в плане наличия тех или иных ресурсов (см. выше),

• в плане подверженности влиянию извне (продавца, спутников, других покупателей – советы, сообщение о скидках и льготах, предложение особых условий сделки и т.п.).

4. Варианты согласования сделки:

• условия сделки не подходят покупателю, и он не может пойти на компромисс,

• условия сделки не вполне подходят покупателю, но он может пойти на компромисс,

• условия сделки не вполне подходят покупателю, и продавец может предложить компромиссное решение,

• условия сделки подходят покупателю.

5. Варианты оплаты покупки:

• наличные / безналичные средства,

• собственные средства / средства другого лица,

• 100 % сразу / рассрочка,

• право на льготы, скидки и т.п.

6. Варианты поведения потребителя после совершения покупки:

• забирает товар и уходит,

• заказывает доставку на дом,

• оставляет товар на временное хранение.

Модель анализа поведения потребителя в процессе покупки

• Контрольные вопросы

• Анализ процесса предъявления запроса и покупки

Что? Определить, на какие товары предъявляются запросы. Выяснить, все ли товары, предлагаемые фирмой, осознаются потребителем как способы решения возникшей у него проблемы. Определить, как формулируется запрос, какие требования потребитель предъявляет к товару, насколько четкие эти требования (может ли потребитель сформулировать, чего он хочет, или ему нужна помощь). Определить, какие требования потребителя являются принципиальными, которые должны быть обязательно выполнены. Определить, какие ресурсы необходимы потребителю для совершения покупки. Определить, какие ситуационные факторы могут повлиять на совершение покупки (позитивно или негативно). Определить, что реально покупает потребитель, какова была последняя купленная марка.

Сколько? Установить количественную информацию об объеме покупок (формат покупки, число единиц купленного товара). Установить количественную информацию о времени покупки (сколько времени потребитель выделяет на покупку, какова предельная продолжительность ожидания покупки (в очереди), какое время предпочтительнее для потребителя). Установить количественную информацию о финансовых параметрах покупки.

Как? Выявить возможные способы приобретения товара, определить наиболее предпочтительные способы покупки. Определить формы покупки (лично или заочно). Определить условия приобретения и оплаты (наличные или безналичные средства, собственные или чужие средства, наличие или отсутствие рассрочки, лизинг и т.д.).

Где? Идентифицировать возможные места покупки, определить наиболее предпочтительные места покупки (универсальный, специализированный или фирменный сбытовой пункт, мелкий или крупный сбытовой пункт и т.д.). Установить обычные и случайные места покупки.

Когда? Исследовать временные факторы совершения покупки. Определить, когда совершается покупка (этап жизненного цикла потребителя, сезон, время дня и т.д.). Установить ситуационные факторы (при каких условиях возникает необходимость в покупке). Определить, какие факторы могут повлиять на перенос времени покупки. Установить ритм закупок (как часто, интервал между закупками). Выяснить последний момент совершения закупки целевыми потребителями.

Кто? Определить состав закупочного центра и роли его членов. Выявить, кто может повлиять на совершение покупки в момент предъявления запроса (негативное влияние – покупатель внезапно отказывается от покупки, позитивное влияние – колеблющийся покупатель соглашается на покупку).