3. Товарный ассортимент. Товарная марка. Роль упаковки в товарной политике.

Обсуждая вопросы товарной политики, отметим, что за ис­ключением некоторых малых фирм (предприятий), компания предлагает ассортимент товаров. Ассортимент— это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными спосо­бами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназна­ченных:

• для определенной области применения (бытовая техника);

• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;

•для определенной категории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциации одного товара можно составить ас­сортиментную группу. Если компания производит различные ви­ды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товар­ной номенклатурой. Формирование ассортимента может осуще­ствляться:

• созданием параметрического ряда (product line) — горизон­тальная стратегия;

•дифференциацией товара, предназначая каждый новый вари­ант для конкретного рыночного сегмента — концентрическая стратегия;

• путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (productmix) — конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассор­тиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. В процессе оптимизации управленческие воздействия направ­ляются на главные характеристики номенклатуры (ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность. Широта но­менклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп. Если компания производит (или торговая фирма предла­гает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственные принадлежности, то широта равна 3. Насыщенность номенклату­ры (ассортимента) — это общее количество всех производимых (продаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры Дже­нерал электрик — более 250 тыс. наименований. Глубина ассор­тимента характеризует степень дифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, поскольку дифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, к примеру, как моло­ко, а также некоторые сырьевые товары, например железные руды).

Так, если зубная паста предлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и кроме того дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубина равна 12. Гармоничность характеризует степень однородности номенклату­ры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя, торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкая номенклатура потребительских то­варов может быть гармонизована по каналам сбыта, а ассорти­мент печатной продукции — по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реа­лизации товарной политики, и ассортимент не может быть опти­мизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рын ке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находя­щиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегиче­ские товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза рос­та), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стиму­лирования продаж новинок), планируемые к снятию с производ­ства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Товарная марка

Существенным элементом товарной политики является торго­вая (товарная) марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки явля­ется товарный знак, который должен быть зарегистрирован в ус­тановленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственно­стью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособ­ность, превращаются в весьма дорогой товар.

Товарная марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о това­ре. Для потребителя это очень надежный источник информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих ана­логов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает воз­можность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эф­фективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей ав­торитет торговой маркой, чем добиваться признания новой мар­ки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок4.

В товарной политике могут использоваться марки изготовите­ля, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намёк (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Марочные названия могут быть индивидуальные для каждого товара в данной ассортиментной группе (скажем, как у стираль­ных порошков компании «Проктер энд Гэмбл»; коллективные (например, частные марки крупных торговых домов); комбини­рованные, состоящие из сочетания имени фирмы и индивиду го марочного названия (к примеру, пищевая продукция фирмы Келлог).

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положи­тельных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач то­варной и ассортиментной политики, потребительских предпочте­ний и восприятий имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей к данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании.

Следствием эффективности товарной марки будет сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влия­ние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уве­ренности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Однако следует учитывать и ряд негативных моментов, кото­рые могут иметь место в практике использования в товарной по­литике даже хорошо известных марок. Прежде всего, это касает­ся распространения известной товарной марки на новый товар.

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки, используют логотип и фирменный блок. Логотип — это оригинальное написание полного или сокра­щенного названия фирмы. Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа.

Маркетологи предъявляют определенные требования к лого­типу и товарному знаку: привлечение внимания, запоминае­мость, подчеркивание отличительных особенностей товара, по­вышение эффективности позиционирования и рекламы. Товарные марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

Упаковка

Упаковка в маркетинге товара играет заметную роль. П.Р.Диксон отмечает, что «ежегодно фирмы затрачивают на­много больше средств на упаковку своей продукции, чем на ее рекламу». Стоимость упаковки доходит до 40% розничной цены. Маркетологи утверждают, что лишь 3% покупателей не придают значения упаковке; 87% покупают товар, распознав по упаковке известную фирму, а 35% — только после прочтения текста; раз­мещенного на упаковке.

Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит дале­ко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функ­цию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкури­рующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и се то­варной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функ­ции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка (алюминиевые контейнеры, со­держащие различные пищевые составляющие блюд) может спо­собствовать восприятию известных покупателю товаров как но­винок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает воз­можность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа това­ров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стиму­лировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупа­теля ассоциацию с соответствующим качеством товара. Имидж товаров Картье или Ролскс настолько сливается с их упаковкой, что представить их продажу иначе просто невозможно. Стеклян­ная упаковка для напитков и пищевых товаров ассоциируется с их более высоким качеством, хотя пластмасса или картон более экономичны и значительно легче по весу. Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требо­вания как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон:

• законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды и др.;

• требования движения «зеленых»;

• санитарные нормы;

• требования безопасности и экологичности;

• требования дистрибьюторов, розничной сети;

• предпочтения потребителей

Кроме того, необходимо учитывать практику конкурентов, сложившиеся на рынке традиции потребления, собственные воз­можности компании. Упаковка должна информировать покупа­теля о товаре так же подробно, как это сделал бы продавец. Это требование особо актуально для розничной продажи без продав­ца: соответствующая информация на упаковке заменяет его. Изу­чая информацию, содержащуюся на упаковке или этикетке, можно установить степень ориентации изготовителя товара на потребителя: содержание информации может отражать лишь законодательные требования (имя производителя, страну происхо­ждения, срок годности и номер стандарта), либо в дополнение к ним — подробную инструкцию по использованию, предостере­жения от ненадлежащей эксплуатации, рецепты приготовления блюд (для пищевых товаров) и т.п. Разница между первым и вто­рым вариантом очевидна. Следует отметить также, что информа­ция на языке принимающей страны значительно повышает ком­муникативность упаковки.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартиза­цией. Объектами стандартизации являются такие составляющие упаковки как размер, цвет, форма. Стандартизация, вместе с тем, позволяет снизить уровень затрат на разработку упаковки и мар­кетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки — ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, об­зорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упа­ковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаружива­ем на упаковках практически всех товаров, независимо от их ви­да, различного рода специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, иа безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из по­добных символов стали международными, а нанесение их на упа­ковку — обязательным.