Раздел 3. Оперативный маркетинг

Тема 3.2 Ценовая политика

Внешние и внутренние факторы, влияющие на ценообразование. Ценовая стратегия фирмы и ее типы, выработка основных на­правлений ценовой политики, определение уровня цен, прибыли и рентабельности. Стратегия «снятия сливок» и «прорыва», стра­тегия дифференцированных цен, стратегия единых, неизменных и гибких цен. Стратегия ценового лидера. Психологические ме­тоды ценообразования. Инициативное повышение и понижение цены. Формирование принципов ценообразования. Методика определения первона­чального уровня цены.

Вопросы:

1. Ценовая политика, факторы влияния на ее формирование.

2. Методология ценообразования. Стратегии ценового поведения.

3. Виды цен. Определение окончательной цены.

1. Ценовая политика, факторы влияния на ее формирование.

Ценовая политикакак составляющая комплекса маркетинга разрабатывается с учетом следующих факторов:

• целей компании;

• внешних и внутрен­них факторов, влияющих на ценообразование;

• характера спроса (в частности, степени эластичности спроса по ценам);

• издержек производства, распределения и реализации товара;

• ощущаемой и реальной ценности товара;

• политики конкурентов и т.д.

Разра­ботка ценовой политики включает установление исходной цены на товар и своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночным условиями, возмож­ностям компании, ее стратегическими целями и задачами.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую поли­тику компании, основными являются:

• действия правительства,

• действия участников сбытовых каналов,

• реакция потребителей,

• политика конкурентов.

Правительствоможет оказывать влияние

• в рамках антидемпинговых и антитрестовских законов,

• устанавливать штрафы или другие виды наказаний за фиксирование цен (как горизонтальное, так и вертикальное),

• устанавливать штрафы или другие виды наказаний за обман в ценовой рекла­ме и пр.

Торговый посредникможет

• продавать товар под частной маркой,

• отказаться от реализации невыгодных товаров,

• устанав­ливать высокую цену на ту или иную марку товара, а другие реа­лизовать дешевле («продажа против марки») и т.д.

При высокой степени конкуренциицены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конку­ренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами воз­растает и влияние рынка снижается.

Потребителиоказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и пове­денческими особенностями, что очень важно для целевого мар­кетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этич­ные, апатичные).

Среди внутренних факторовпревалируют из­держки, причем не все их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в об­ласти цен могут помочьдругие составляющие комплекса маркетинга:

• сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций;

• модернизация товаров;

• перепози­ционирование товаров;

• сокращение степени дифференциации товаров.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой политике. Так, при падении цен на сахар продуцентам кондитерских изделий невыгодно позиционировать их как деше­вые товары. Здесь также может быть поддержка со стороны то­варной политики (увеличение веса коробки конфет без измене­ния цены).