4. Прогнозирование развития рынка, его тенденций и конъюнктуры.

III. Разработка плана исследования

Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования — это общий план проведения маркетинговых ис­следований, который определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает в себя не просто выбор определенных мето­дов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач.На этом этапе также определяется потребность в информа­ции, тип требуемой информации, источники и методы ее полу­чения.

IV. Сбор данных

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, конкурентов, продуктов и среды маркетинга.С точки зрения организации процесса сбора данных существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществле­ние данного процесса силами сотрудников маркетинговой служ­бы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно является самым дорогим этапом исследова­ния. Кроме того, при его реализации может возникнуть доста­точно большое количество ошибок.

V. Анализ данных

Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирова­ние, представление в матричной форме). Это позволяет перевес­ти массу необработанных данных в осмысленную информацию.Далее проводится статистический анализ (рассчитываются сред­ние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.). При этом широко используются не только экономико-статистические, но и экономико-математические методы обработки информации.

VI. Представление результатов исследования

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных проблем. Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.Заключительный отчет представляется руководству фирмы. Не всем менеджерам для принятия решений нужны все полученные результаты. Менеджеров могут не посвя­щать в тонкости проведенного исследования, но доверять полу­ченным результатам они должны. Помимо написания отчета можно сделать его устную презентацию. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы.

Примерная структура заключительного отчета выглядит следующим образом:

1. Введение

2. Методология исследования

3. Результаты исследования

4. Констатация ограничений

5. Выводы и рекомендации

6. Приложения

Введение ориентируется на ознакомление читателя с результатами исследования. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделес необходимой степенью детализации отражается объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты.Его содержание целесообразно строить вокруг целей исследования.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет обычно включается раздел «Ограничения исследования».Здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложении выносится дополнительная информация (таблица, анкета, бланки, интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.

Являясь важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами фирмы, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области. Основная масса зарубежных фирм предпочитает использовать смешанную форму организаций маркетинговых исследований. На практике выбор формы организации маркетинговых исследований обусловливаются следующими факторами:

• опытом работы фирмы на рынке;

• наличием собственного персонала исследователей;

• профессиональным потенциалом сотрудников;

• положением фирмы на рынке и ее намерениями;

• стратегией и тактикой рыночной деятельности фирмы.

Кроме того, принимаются во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Фирмы предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов продвижения услуг, ценовой стратегией и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Практически все солидные зарубежные фирмы сотрудничают с институтами по изучению рынка и (или) консалтинговыми организациями. Маркетинговыми исследованиями, помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм, занимаются рекламные агентства, союзы предпринимателей, учебные заведения.

Аналитическая функция маркетинга предполагает проведение исследований по трем основным направлениям: комплексное ис­следование товарного рынка, анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы и разработку рыночной стратегии.

5