Раздел 2. Маркетинговые исследования

Тема 2.1. Цели, задачи и структура маркетинговых исследований (2 часа)

Содержание темы:

Сущность, основные цели и задачи маркетингового исследования. Процесс маркетинговых исследований, правила и процедуры. Структура, схема и этапы маркетингового исследования. Объ­екты и субъекты маркетинговых исследований. Примерная структура заключительного отчета о проведении маркетинговых исследований.Формы организации маркетинговых исследований.

Вопросы:

1. Сущность маркетинговых исследований, их цели и задачи

2. Процесс маркетинговых исследований, правила и процедуры

1. Сущность маркетинговых исследований, их цели и задачи

Цель реализации концепции маркетинга – управление производственно-сбытовой деятельностью фирмы, исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый продукт в определенное время и в определенном месте, создавать и поддерживать потребительскую удовлетворенность. Для этого недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Её получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, обработку и анализ данных о рынке, о товарах и услугах с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются участники и элементы рынка: конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал фирмы. Т.е., главная цель МИ – достаточная определенность в области маркетинга и избежание риска при принятии управленческих решений.

Аналитическая функция маркетинга (маркетинговые исследова­ния) — это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, ко­торая используется для:

1) распознавания и определения возможно­стей и проблем;

2) выработки, оптимизации и оценки маркетинго­вых действий;

3) определения эффективности комплекса марке­тинга и улучшения понимания

маркетинга как процесса.

Основной задачей исследований является нахождение потенциальных потребителей и изучение их потребностей. Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

• оценка рыночного потенциала предприятия;

• анализ доли рынка;

• изучение характеристик рынка;

• анализ продаж;

• изучение тенденций деловой активности;

• нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спросов;

• анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми товарами и услугами;

• текущие наблюдения за целевым рынком;

• прогнозирование долговременных тенденций развития рынка;

• изучение деятельности конкурентов;

• исследование ценовой политики;

• исследование системы стимулирования сбыта, исследование рекламы и т.д.

Основными целями маркетинговых исследований являются:

• определение основных проблем, тормозящих развитие бизнеса;

• поддержание связи с целевыми рынками (исследования позволяют выявить будущие

тенденции, понять запрос рынка, проследить происхождение изменения рынка);

• создание благоприятного отношения со стороны потребителей.

Марке­тинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень не­определенности и касаются всех элементов комплекса марке­тинга, внешней и внутренней среды предприятия. Процесс маркетинговых исследований должен быть организован и проведен в соответствии с определенными формальными требованиями.