Раздел 1. История и методологические основы маркетинга

Тема 1.2. Функции и основные виды маркетинга (4 часа)

Содержание темы:

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. Конкретные функции маркетинга. Аналитическая функция маркетинга. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Оценка собственных возможностей фирмы (предприятия). Научно-техническая и производственно-сбытовая функции маркетинга. Обновление продукции и разработка нового товара, разработка цен, определение каналов и методов сбыта и т.д. Коммуникационная функция маркетинга. Реклама и стимули­рование сбыта. Общие функции маркетинга. Плановая функция маркетинга. Маркетинговая программа. Организационная функция маркетинга. Организация марке­тинговой деятельности на фирме и определение вида построения маркетинговых служб. Управление маркетинговой деятельностью. Контрольная функция маркетинга. Текущий и стратегический контроль, ревизия маркетинговой работы. Основные виды маркетинга. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке. Конверсионный маркетинг, стимулирующий маркетинг, развивающий маркетинг, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг, противодействующий маркетинг.

Вопросы:

1. Функции маркетинга и содержание марке­тинговой работы

2. Основные виды маркетинга

1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирова­ние), организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфическими для маркетинговой деятельности функциями, к которым относится:

1) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запро­сов потребителей;

2) сегментация рынка;

3) анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

4) выбор целевого рынка;

5) разработка маркетинговой стратегии и программы;

6) товарная политика;

7) ценовая политика;

8) сбытовая (дистрибьюционная) политика;

9) коммуникационная политика (формирование спроса и стиму­лирование сбыта);

10) формирование структур маркетинговых служб;

11) контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффектив­ности.

1. Комплексное исследование рыночной среды фирмы и запросов потребителей или аналитическая функция — это ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и ин­формационных ресурсов, а также высокого уровня подготовки специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают сле­дующие важнейшие направления:

• изучение маркетинговой среды: демографических и географи­ческих условий предпринимательской деятельности, экономи­ческих и научно-технических, политико-правовых, социаль­ных и культурных особенностей и др., а также характера от­ношений и специфических черт деятельности фирм конкурен­тов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий (средств массовой информации, государственных ведомств, банков и кредитных учреждений, общественных организаций);

• анализ совокупных характеристик рынка: спроса, предложе­ния, емкости, эластичности спроса, динамики цен, степени конкуренции;

• анализ потребительских свойств конкретного товара и его по­ведения на рынке, а также предпочтений потребителей и их представлений о надлежащих характеристиках товара;

• анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;

• анализ форм и методов сбыта;

• выявление и изучение рыночных сегментов;

• изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).

2. Сегментация рынка — эта составляющая маркетинговой ра­боты предполагает деление потребителей (и соответственно рынков) на сегменты — группы потребителей с однородным характе­ром спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздейст­вие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

Сегментация рынка тесно связана с политикой дифференциа­ции товара. Маркетинговый период определяет необходимость подготов­ки, как правило, не стандартного, универсального товара, рас­считанного на всех потребителей и способного удовлетворить всех потребителей, рассматривает оптимальность бизнеса и кон­курентные преимущества в многообразии и индивидуализации предложения, его строгой ориентации на соответствующие ры­ночные сегменты. Однако практикам рынка приходится избегать чрезмерной сегментации или гиперсегментации, которая ограничивает разме­ры спроса рыночных сегментов и значительно повышает затраты.

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы. В этой части маркетинговой работы специалист-маркетолог изучает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансово-экономического положения, производственные мощности, мате­риально-техническую базу, научно-технические позиции, а также широту товарного ассортимента и возможности его обновления, качество рыночных стратегий и плановой системы, коммерче­скую и маркетинговую силу и уровень оптимальности организа­ционного построения. Результатом такого исследования является определение кон­курентных преимуществ (плюсов) и недостатков (минусов) фир­мы на возможных рыночных сегментах.

4. Выбор целевого рынка является важным видом маркетинго­вых исследований, поскольку, только определив потребности рынка и свои возможности, предприятие сможет соотнести тре­бования и запросы рынка с собственным потенциалом и пер­спективами развития и эффективно выбрать конкретный его сег­мент, целевой рынок для массированной маркетинговой работы.

Выбор целевого рынка построен на оценке требований со сто­роны рыночных сегментов, с одной стороны, и возможностей самой фирмы — с другой, с целью накопления между ними соот­ветствующего баланса и равновесия. Целевой рынок — это такой рыночный сегмент (или его сег­менты), где не только конкурентные преимущества (плюсы), но и некоторые конкурентные недостатки (минусы) способны дать продукции данной фирмы преимущественные позиции и пред­ставлять для нее наиболее привлекательный «плодоносный» ры­ночный спрос.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы. В ре­зультате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические, оперативные планы производственно-сбытовой деятельности фирмы, которые вклю­чают прогнозы развития целевого рынка, цели, стратегию и так­тику поведения фирмы на нем, её товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий.

Разработка оптимальной стратегии во многом предопределяет успех предпринимательства. Маркетинг предлагает различные ва­рианты рыночных стратегий: глобальные и генеральные, в зави­симости от состояния и уровня спроса, степени покрытия рынка и рыночной доли, новизны товара и рынка и т.п. Маркетинговые программы составляют чрезвычайно важное звено в маркетинговой деятельности, от их качественной разра­ботки и успешного осуществления в значительной мере зависит успех фирмы на рынке.

6. Товарная политика (product policy), как и последующие три функции маркетинга, представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, одну из конкретно реализуемых мар­кетинговых мер воздействия на рынок («marketing mix»), направ­ленных на повышение конкурентных позиций фирмы. В данном случае эта политика касается потребительских свойств выпускае­мой продукции, разработки новых ее видов и повышения конку­рентоспособности, продления жизненного цикла товара и опти­мизации товарного ассортимента. Эти меры преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уров­ня конкретных запросов покупателей выбранного сегмента рынка и обеспечить его эффективный сбыт.

7. Ценовая политика (pricing policy) подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке в расчете на дли­тельную перспективу и ценовой тактики на более короткий пе­риод относительно каждой группы и каждого вида товара, а так­же конкретных сегментов рынка.

Ценовая политика дает возможность изменить ценовую со­ставляющую конкурентоспособности товара (как этого требуют современные рыночные условия ведения торговли) и установить уровень цены в зависимости от требований рынка, фаз жизнен­ного цикла товара и многих других факторов. Как правило, ценовая политика включает в себя комбинацию различных видов ценового поведения на рынке: политику «снятия сливок» (skimming policy) и «прорыва на рынок» (penetra­tion policy), политику дифференцированных цен, политику ски­док и ценовых льгот, дискриминационных цен, конкурентных, престижных цен и т.д. В ценовую политику входит и методоло­гия определения уровня назначаемой цены в приближенном ко­личественном выражении, а также методика калькуляции и фик­сации контрактной цены.

8. Сбытовая политика (distribution channel policy) предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров фирмы по прямому, косвенному или комбинированному методу. Прямой метод предполагает организацию сбытовых филиалов складов, демонстрационных залов, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой-производителем, т.е. торговлю через собственную сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированным методом можно считать торговлю через смешанные общества и совместные предприятия, а также другие варианты использова­ния для создания сбытовой сети фирмы — производи­теля и торговых фирм. Фирма может использовать интенсивную, селективную и эксклюзивную системы сбыта, формировать сбы­товую сеть нулевого уровня или одно-двух-трех и т.д. уровней, определять структуру сбыта как вертикальную, так и горизон­тальную. Разработка розничной, оптовой и внешнеторговой сбы­товой системы также являются предметом рассмотрения дистрибьюционной политики фирмы.

9. Коммуникационная политика («communication policy» или promotion policy»), политика продвижения или формирования спроса и стимулирования сбыта представляет собой планирова­ние и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются реклама в различных ее видах, связи с общественностью («public rela­tions»), личные или персональные продажи, стимулирование сбы­та, предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегаран­тийное) обслуживание и т.д.

10. Формирование структур маркетинговых служб предусмат­ривает создание специальных структурных подразделений в сис­теме управления производственно-сбытовой и научно-техничес­кой деятельностью фирмы, которые, как правило, строятся по четырем основным принципам, допуская различное их комбинирование и вариации: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по географическому принципу (по региону), по группам потребителей.

Кроме того, маркетинговым службам присуще включение в организационную структуру гибких временных рабочих групп, которые позволяют концентрировать маркетинговые усилия на наиболее важных направлениях рыночного предпринимательства и гибко реагировать на изменения макро- и микросреды маркетинга.

11. Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы через контроль за реализацией, анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга.

Эффективность маркетинговой деятельности оценивается в два этапа: на стадии планирования маркетинговых мероприятий - с целью предварительной оценки их возможной эффективности и на стадии завершения реализации конкретного этапа маркетинговой работы - как оценка фактической проделанной работы. Оценка эффективности маркетинга представляется довольно трудным делом, поскольку весьма сложно количественно выразить получаемый эффект от активизации продаж и успешного выполнения поставленных перед производственной и сбытовой системами фирмы задач именно за счет маркетинговых меро­приятий. Однако в арсенале средств управленческой маркетинго­вой практики имеется ряд действенных способов, включающих в себя применение эконометрических моделей и компьютерных программ. Текущий контроль (мониторинг) за осуществлением заплани­рованных маркетинговых мер во всем их многообразии и ком­плексности даст возможность по ходу реализации вносить опре­деленные поправки и коррективы в маркетинговую деятельность, что также способствует общему повышению результативности проводимых мероприятий в области производства и сбыта.