Раздел 2. Маркетинговые исследования

Тема 2.2. Информационное обеспечение и методика проведения маркетинговых

исследований (4 часа)

Содержание темы:

Маркетинговая информация и ее источники. Классификация маркетинговой информации. Виды маркетинговой информации. Первичные и вторичные источники информации. Источники вторичной информации. Внешняя и внутренняя информация. Печатная информация, специальные справки, результаты социологических исследований и опросов покупателей. Фирменные справочники. Годовые отчеты фирм. Проспекты, каталоги фирм. Внутренняя информация. Компьютерные базы и банки данных. Кабинетные и внекабинетные (полевые) рыночные исследова­ния. Наблюдение. Эксперимент. Выборочное обследование. Ан­кетирование. Панельный метод. Бенчмаркинг. Комплексные методы. Метод пробных продаж.

Вопросы:

1. Система маркетинговой информации, ее источники. Классификация

маркетинговой информации.

2. Методология маркетинговых исследований.

1. Система маркетинговой информации, ее источники. Классификация

маркетинговой информации.

Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Результатом трудоемкой работы по ее сбору, обработке и анализу является разработка маркетинговой информационной системы, которая на предприятии может быть представлена как:

• простая система учета данных;

• система маркетинговой отчетности.

Маркетинговая информационная система должна включать в себя:

• информацию о внутренних возможностях предприятия для эффективного их использования при формировании маркетинговых стратегий. Она складывается на основе данных о движении потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности;

• информацию о развитии внешних условий для выработки стратегических и оперативных решений маркетинговой деятельности предприятия на рынке;

• информацию о результатах специальных маркетинговых исследований, проводимых на предприятии для получения дополнительных данных о рынке, которая способствует уменьшению неопределенности при принятии маркетинговых решений;

• систему обработки маркетинговой информации с использованием современных информационных технологий, включающих банки данных и моделей. Примером такой системы является Marketing Expert.

Информация, необходимая для изучения рынка, делится на первичную и вторичную (рис. 1.).

Рис. 1. Классификация информации для изучения рынка

Характеристика первичной и вторичной информации приведена в табл. 1.

Таблица 1.

Характеристика первичной и вторичной информации

В России вторичные данные можно получить из таких информационных источников, как:

• периодические печатные издания («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр‑плюс», «Спрос», «Финансовая газета», «Финансовые известия», журналы «Бизнес», «ЭКО» и др.);

• электронные средства массовой информации;

• публикации Торгово‑промышленной палаты;

• информационно‑аналитические бюллетени (ВНИКИ, различных исследовательских центров и др.);

• публикации международных консалтинговых фирм («Бизнес Интернешнл» и «Мак‑Кинзи»);

• публикации внешнеторговых организаций;

• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций;

• публикации различных общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и др.);

• специализированные книги и журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг» и др.);

• словари, энциклопедии;

• наружная реклама.

Маркетинговая информационная система предполагает использование:

• жестких данных– информации из официальных источников, доступной каждому и не дающей предприятию информационных преимуществ;

• мягких данных– информации из неофициальных источников (внутренней, получаемой от работников отдела сбыта предприятия, специалистов по техническому обслуживанию и т.д.; и внешней, получаемой от посредников, поставщиков, потребителей и т.д.).

Особую ценность имеет синдикативная информация – информация, недоступная широкой публике, издаваемая специальными организациями и приобретаемая обычно по платной подписке. Использование синдикативной информации наиболее ценно при:

• выполнении мониторинга рыночной ситуации. Подписчику с определенной периодичностью предоставляются унифицированные обзоры стандартизированных данных, позволяющих маркетологу предприятия отследить динамику рыночных изменений;

• сборе данных, облегчающих предприятию проведение маркетинговых исследований. Создается постоянно пополняемая информационная система.

Характеристика синдикативной информации представлена в табл. 2.

Таблица 2.

Характеристика синдикативной информации