Раздел 1. История и методологические основы маркетинга

Тема 1.1. Современные концепции маркетинга (4 часа)

Содержание темы:

Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. Социально-экономические аспекты понятия «маркетинг». Маркетинг как экономический процесс, как хозяйственная функция предприятия и как философия современного бизнеса. Роль маркетинга в современной рыночной экономике и его значение для организации бизнеса. Основные направления развития теории и практики маркетинга. Предмет и объект изучения маркетинга как дисциплины. Основные концепции маркетинга и их содержание, достоинства и недостатки концепций, условия их применения. Объективные и субъективные факторы, определяющие выбор концепции бизнеса Исходные идеи и категории маркетинга. Цели и основные принципы маркетинговой деятельности.

Вопросы:

1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга.

2. Основные концепции маркетинга и их содержание. Исходные идеи и категории

маркетинга.

3. Цели и основные принципы маркетинговой деятельности.

Понятие, сущность и особенности развития маркетинга.

Маркетинг (от англ. «market» — «рынок») — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных за­просов потребителей и ориентацию на них производимых това­ров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и сти­мулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибы­лей. Производить то, что продается, а не продавать то, что про­изводится, — основной лозунг маркетингового подхода в управ­лении научно-технической деятельностью, производством и сбы­том для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потре­бителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим това­ром на рынок. А не наоборот: произвести товар, а потом испы­тывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркето­логи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удиль­щику». Маркетинг — это умение найти потребителя и удержать его, удовлетворяя лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Маркетинг — это не навязывание и проталкивание произве­денного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выяв­ленными требованиями нового товара, это система организации его продаж, включая меры по стимулированию и рекламе, а так­же система сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Если в области финансовой деятельности фирмами до приня­тия маркетингового подхода больше внимания обращалось на се­бестоимость,' нежели на цену, то маркетинг ориентирует произ­водителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соот­ветственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требова­ниям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло науч­но-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее ка­чества, то система маркетинга учитывает главным образом требо­вания покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль — он был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача — обеспе­чить бесперебойную, эффективную работу предприятия в услож­нившихся условиях насыщенного товарами и услугами рынка. Именно насыщенный рынок, когда предложение продавцов пре­вышает спрос покупателей, т.е. «рынок покупателя», является основным условием для применения маркетинговой концепции и обеспечения ее эффективности, поскольку в этом случае оправ­дываются те значительные затраты на маркетинговые исследова­ния, рекламные и стимулирующие меры, на формирование спе­циальных маркетинговых служб, которые предполагают практи­ческое применение маркетинга в деятельности фирмы.