Раздел 2. Маркетинговые исследования

Тема 2.3. Изучение и анализ маркетинговой среды и условий рынка (6 часов)

Содержание темы:

Маркетинговая среда предприятия. Внешняя и внутренняя среда. Факторы макросреды и факторы микросреды предприятия. Внутренняя среда предприятия, основные ее переменные. Анализ конъюнктуры рынка. Понятие конъюнктуры рынка и задачи ее изучения. Анализ спроса и его эластичности. Анализ предложения и рыночной доли. Понятие емкости рынка. Анализ уровня конкуренции и конкурентов. Анализ динамики цен и перспектив развития рынка. Основные показатели анализа условий рынка.

Вопросы:

1. Маркетинговая среда фирмы

2. Анализ совокупных характеристик рынка

3. Изучение конкурентов

1. Маркетинговая среда фирмы

Комплексное исследование товарных рынков направлено на изучение внешней среды маркетинга. Текущая экономическая ситуация, общественные тенденции, технология конкуренции, правовой климат, природная среда — все это оказывает серьезное влияние на выбор маркетинговой стратегии фирмы. Внешние обстоятельства порой приводят к образованию абсолютно новых и разрушению старых рынков сбыта, и обычно они открывают бесконечную череду проблем и возможностей перед теми, кто хочет продать свой товар.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию (за пределами фирмы) и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами. Различают микро-внешнюю и макро-внешнюю среду маркетинга. Микро-внешняя среда (среда непосредственного окружения или среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов рыночных отношений, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты и т.д.). Микро-внешняя среда и внутренняя среда фирмы образуют микросреду маркетинга. Иногда к микро-внешней среде относят саму фирму, рассматривая различные ее подразделения как внешние по отношению к маркетинговой службе. Однако такой подход представляется недостаточно обоснованным.

Непосредственное окружение фирмы:

1) Потребители, покупатели.

2) Конкуренты.

3) Посредники.

4) Контактные аудитории.

5) Поставщики

Под макро-внешней cpeдой (или макросредой) функционирования фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, социально-экономические, правовые и т.д.). На рис. 1 представлена схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды.

Макросреда