Раздел 2. Маркетинговые исследования

Тема 2.4. Исследование потребительского и покупательского поведения

Содержание темы:

Моделирование покупательского поведения. Основные факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение. Экономический подход к формированию модели покупательского поведения. Психологический подход к формированию модели поведения покупателя. Индивидуальные и организованные потребители и основные группы мотиваций их покупательского поведения. Иерархия по­требностей потребителей по Маслоу и Аллену. Концепция пове­денческих мотиваций по Фрейду. Теория отношений и поведения. Теория «шаг за шагом». Социологический подход к формированию модели поведения покупателя. Модель процесса покупки. Психологические и личностные воздействия на процесс при­нятия решения потребителем о покупке товара. Процесс приня­тия решения о покупке и маркетинговая характеристика покупателя.

Вопросы:

1. Модель поведения покупателей

2. Процесс принятия решения о покупке

1. Модель поведения покупателей

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий‑производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально‑технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

• потребитель независим;

• мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

• поведение потребителей поддается воздействию;

• потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 1).

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2).

Рис. 2. Процесс удовлетворения потребности

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 3.

Рис. 3. Процесс конкретизации потребности

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 1.

Таблица 1.

Факторы динамизации потребностей

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

• социально‑экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

• психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций‑потребителей осуществляются следующие действия:

• осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

• характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

• поиск поставщика и его выбор;

• формирование заказа;

• оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960‑е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей. В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

• право на безопасность;

• право быть информированным;

• право выбора;

• право быть услышанным;

• право на возмещение ущерба;

• право на потребительское образование;

• право на здоровую окружающую среду.

Модель «маркетинговые и другие стимулы – ответная реакция» поведения потребителей предложена Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом, В. Вонг. Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом в понимании сущности поведения потребителей.

Маркетинговые

стимулы

Другие стимулы

«Черный ящик»

(подсознание) покупателя

Реакция потребителя

Товар, цена, распростране- ние, продвижение

В этой модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени и объема покупки. Задача специалистов по маркетингу – выяснить, что скрывается в «черном ящике». «Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, влияющие на восприятие покупателем стимулов: культурных, социальных, личностных, психологических. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем.