Раздел 3. Оперативный маркетинг

Тема 3.3. Сбытовая (дистрибьюционная) политика

Основные направления формирования сбытовой сети фирмы. Виды каналов сбыта. Прямой и косвенный методы сбыта про­дукции. Филиалы фирм, торговые посредники, оптовые и роз­ничные торговые организации, их основные функции. Выбор каналов и методов товародвижения — основная со­ставляющая сбытовой политики в системе маркетинга. Основные этапы планирования сбытовой политики: выбор це­левого сегмента рынка, определение места сбытовой политики в системе «маркетинга - микс», выбор каналов и методов сбыта, вы­бор способа выхода на целевой рынок, выбор времени выхода на рынок. Традиционные и горизонтальные системы сбыта. Вертикаль­ные системы сбыта: корпоративные, договорные, управляемые. Комбинированные системы сбыта. Их особенности и цели орга­низации. Стратегии сбыта: интенсивный, селективный и эксклю­зивный сбыт.

1. Сущность, цели и задачи сбытовой политики фирмы.

2. Формирование сбытовой сети. Стратегии сбыта.

1. Сущность, цели и задачи сбытовой политики фирмы.

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения (сбыта) своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве. Основные цели сбытовой политики любого предприятия: доведение продукта до потребителя в максимально удобной для него форме, в кратчайшие сроки и доступном месте. Для их достижения необходимо:

• выявить потребность целевого рынка и рассчитать его емкость;

• определить эффективные каналы распределения;

• довести как можно быстрее товары до потребителей.

Сбытовая политика пред­усматривает решение двух важнейших задач:

• управление собственно каналами сбыта (включающее планирова­ние длины сбытового канала и его широты, а также типа посредни­ков, мотивацию участников канала, организацию и контроль рабо­ты участников канала);

• управление товародвижением (включающее планирование, орга­низацию и контроль процессов хранения товара, грузовой обра­ботки и транспортировки).

Суть всей сбытовой политики раскрывается в процессе планирова­ния и реализации стратегических и тактических действий.

Сбытовая стратегия - это долго- и среднесрочные решения по фор­мированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физи­ческого перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая стратегия, как и в других элементах маркетинга-микс, своеобразный путь, по которому будет двигаться фирма в своем стремлении достичь поставленных целей. Сбытовая стратегия разрабатывается для разных рынков, то­варов (если фирма выпускает не единственный товар, а несколько), ста­дий жизненного цикла товаров и по иным основаниям.

Сбытовая тактика - мероприятия краткосрочного и разового ха­рактера. Тактические мероприятия направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети вследствие непредвиденных изменений рыночной конъ­юнктуры, ошибок управленческого персонала и может привести к пол­ному противоречию со стратегическими установками фирмы.

Задачи сбытовой политики

Управление каналами сбыта

Управление товародвижением

Планирование канала сбыта:

• длина канала

• широта канала

• тип посредников

Организация и контроль выбранного канала

сбыта

Планирование

Товародвижения:

• процессов хранения товаров

• процессов грузовой обработки товара

• процессов транспортировки

Организация и контроль процессов товародвижения

Рис. 7. Задачи сбыто

Сбытовая пол

Рис. 1. Задачи сбытовой политики

В понятие сбыта включаются следующие элементы: транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа. Причины, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике, указаны в табл.1.

Таблица 1.

Причины развития сбытовой сети в маркетинге

Система сбыта – комплекс, состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, через которые идет реализация товаров. К основным элементам системы сбыта относятся:

• Канал сбыта – определяющее звено системы сбыта данного товара, характеризующее особенности функционирования, условия и ограничения сбытовой деятельности. Под каналом сбыта (распределения) понимают совокупность организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукта до потребителя. Использование рыночных посредников необходимо для большей эффективности маркетинга продуктов, делающих их доступными для целевого рынка. Через свои контакты, опыт, специализацию, масштаб операций посредники обычно могут предложить больше, чем сама фирма.

• Оптовик (оптовый торговец) – лицо (предприятие), приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле. Оптовая торговля - это деятельность по продаже товара (услуг) тем субъектам рыночной деятельности, которые приобретают его (их) с це­лью перепродажи или профессионального использования. Покупателями, следовательно, становятся и предприятия розничной торговли, и промышленные предприятия, и ремесленники, и другие крупные потребители (предприятия общепита, государственные учреж­дения и т. п.). Торговых посредников, для которых эта деятельность является ос­новной, называют «оптовыми торговцами».

• Розничный торговец – лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно большое количество товаров конечному потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя. Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров (услуг) непосредственно конечным потребителям для личного некоммерче­ского использования ими. Покупателями, следовательно, становятся отдельные лица или груп­пы людей; причем совершено неважно, каким образом продается товар (по почте, по телефону, через торговые автоматы или посредством личной продажи) и в каком именно месте продается (в торговом зале, на дому у покупателя или на улице). Такая деятельность присуща как предприятиям розничной торговли, так и отдельным лицам. Торговых посредников, для которых эта деятельность является основной, называют «розничными торговцами».

• Брокер – торговый посредник, организующий продажу товара, не приобретая его в собственность.

• Комиссионер – лицо, имеющее склад с товарами, которые оно продает от своего имени, но за счет предприятия‑производителя.

• Оптовый агент – работник по договору с предприятием‑продавцом, ведущий операции за его счет; при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах.

• Консигнатор – лицо, имеющее свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом).

• Торговый агент (сбытовой агент) – лицо, самостоятельно продающее товары предприятия покупателям и имеющее различный статус: работающее с ограничениями (на условиях консигнации), обслуживающее только данное предприятие или данного потребителя и т.д.

• Дилер – широко распространенный тип сбытового агента, специализирующегося, как правило, на продаже товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

Функции системы сбыта:

• формирование стратегии сбыта;

• выбор каналов сбыта;

• формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

• упаковка товара;

• формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

• складирование товара перед транспортировкой и его необходимая доработка на складах;

• организация транспортировки товаров;

• помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

• сбор и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

Организация продажи товаров конечному потребителю может осуществляться путем:

• предложения товаров в розничном торговом предприятии («мерчендайзинга»);

• лицензированной торговли («франчайзинга»);

• прямых контактов с потребителем («директ‑маркетинга»).

В практике маркетинга различают различные системы сбыта (табл. 2).

Таблица 2.

Виды систем сбыта