Классификация видов потребностей

Признак	Вид потребности	Содержание
Природа происхождения	Врожденные	Обусловлены природой, присущей человеку
	Приобретенные	Культурные и социальные потребности, зависящие от жизненного опыта, среды обитания и стадии развития общества
Степень настоятельности	Абсолютные Относительные	Отражают потенциальную потребительную силу общества Имеют относительный характер и отража­ют потребности в реальных предметах
Ожидаемая выгода от покупки	Утилитарные Гедонистические	Связаны с объективными характеристиками товара и его функциональными свойствами Связаны с субъективным восприятием, эмоциональными ожиданиями и этически­ми аспектами поведения потребителя

Теория иерархией потребностей Маслоу. Сущность ее сводится к изучению потребностей человека. В основе поведения лежат потребности чело­века, которые можно разделить на пять групп:

• физиологические потребности,необходимые для выжи­вания человека: в еде, в воде, в отдыхе и т.д.;

• потребности в безопасности и уверенности в будущем — защита от физических и других опасностей со стороны окру­жающего мира и уверенность в том, что физиологические по­требности будут удовлетворяться и в будущем;

• социальные потребности — необходимость в социальном окружении, в общении с людьми, чувство «локтя» и поддержка;

• потребности в уважении, в признании окружающих и стремлении к личным достижениям;

• потребность самовыражения, т. е. потребность в собст­венном росте и в реализации своих потенциальных возможно­стей.

Первые две группы потребностей первичные, а следующие три — вторичные.

Согласно теории А. Маслоу все эти потребности можно расположить в строгой иерархической последовательности в виде пирамиды, в основании которой лежат первичные по­требности, а вершиной являются вторичные (рис.1).

Рис.1. Пирамида потребностей по А. Маслоу

Смысл такого иерархического построения заключается в том, что приоритетны для человека потребности более низких уровней и это сказывается на его мотивации. Другими словами, в поведении человека более определяющим является удовле­творение потребностей сначала низких уровней, а затем, по мере удовлетворения этих потребностей, становятся стимули­рующим фактором и потребности более высоких уровней.

Самая высокая потребность — потребность самовыражения и роста человека как личности — никогда не может быть удов­летворена полностью, поэтому процесс мотивации человека через потребности бесконечен.

Согласно теории мотивации Д. МакКлелланда поведение людей мотивирует три базовые потребности:

• Потребность в достижении проявляется в стремлении человека быть впереди других, самостоя­тельно выбирать себе цели, принимать умеренно рискованные ре­шения, брать на себя личную ответственность.

• Потребность в при­соединениимотивирует людей приобретать друзей, становитьсячленом групп и ассоциироваться с другими в большей степени, чем преуспевать.

• Потребность во власти состоит в желании обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направлять и, возможно, доминировать над другими людьми.

На формирование потребностей влияет действие внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы влияния:

культурные,

социальные,

семья,

экономические,

ситуационные

Внутренние факторы влияния:

личностные,

эмоции, инстинкты, желания,

характер человека

Вопрос: Понятие сегментирования потребителей. Критерии сегментирования. Понятие целевого сегмента (рынка). Понятие уровня сегментированности рынка. Понятие рыночного окна и рыночной ниши.

Сегментация рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями спроса, когда из общего числа потенциальных потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к продукту.

Согласно Ф. Котлеру, это разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой их которой могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Это максимальная по размерам однородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями и покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Это группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Практика маркетинга убедительно свидетельствует, что сегментация рынка:

• является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

• помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

• способствует установлению достижимых и реалистичных целей;

• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

• обеспечивает повышение конкурентоспособности как предполагаемых товаров, услуг, так и предприятия в целом;

• предполагает оптимизацию маркетинговых затрат предприятия;

• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам, критериям:

Сегментирование по географическому принципу. При сегментации рынкапо географическим признакамцелесообразно рассматривать группы потребителей с одинаковыми или схожими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: континенты, государства, регионы, округа, города, сельская и городская местность, пригород.

Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного никла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.

Сегментирование по психографическому принципу. Психографика - наука, которая изучает и классифицирует стили жизни потребителей. Припсихографической сегментации покупателей подразделяют на группы на основе принадлежности к определенному общественному классу, на основе образа жизни и/или характеристик личности.

Сегментирование по поведенческому принципу.При сегментации на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара, реакции на этот товар, повода для совершения покупки, искомых выгод,статуса пользователя,степени приверженности,интенсивности потребления.Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящейосновой для формирования сегментов рынка.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком). Это максимальная по размерам однородная группа покупателей, обладающая схожими потребностями, желаниями и покупательской способностью для того, чтобы ради нее была разработана специальная маркетинговая программа. Это группа покупателей, одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга.

Целевой рынок– часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Это рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта, той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).Это совокупность потребителей товаров фирмы.

Рыночная ниша - не занятый или недостаточно освоенный, свободный участок рынка товаров и услуг; сегмент рынка, для которого наиболее подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки. В нише конкурентов обычно не бывает.Емкость ниши всегда меньше целевого сегмента на рынке.

Рыночное окно – сегмент рынка, которым пренебрегли конкуренты, группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого продуктом, а удовлетворяются за счёт использования других, аналогичных товаров. (Это не дефицит на рынке, а неудовлетворённые потребности потребителей.) Например, рынок по продаже шампуней для мытья кошек и собак долгое время был рыночным окном.

Вопрос: Емкость рынка. Критерии выбора привлекательного рынка.

Емкость рынка

Емкость рынка отражает возможность поглощения рынком конкретного товара.Емкость рынка характеризуется объемом продаж определен­ного товара в течение какого-то периода времени (обычно в те­чение года).

Потенциальная емкость рынка учитывает наличие скрытого спроса на товар и поэтому может отличаться от реальной.

Емкость рынка может оцениваться различными способами. В общем случае определение реальной емкости рынка (Ер.) можно определить по следующим формулам:

1) Е_р – n ∙ q∙ p,

где п — число покупателей данного вида продукции на конкрет­ном рынке;

q — число покупок данного товара покупателем за исследуе­мый период времени;

р — средняя цена продукции.

2) Е_р = П + И - Э - ∆З,

где П — объем внутреннего производства товара на рынке (сег­менте);

И — объем импорта (ввоза);

Э — объем экспорта (вывоза);

∆З — дельта изменения объема запасов (если ∆> 0 , то Е_р уменьшается, если ∆< 0, то Е_р увеличивается).

Емкость рынка Е выражается в физических единицах или стоимостном выражении и может быть рассчитана по формуле:

Е = НП + И – Э,

где НП – объем национального производства;

И – объем импорта;

Э – объем экспорта.

При определении емкости национального рынка следует учитывать также размеры переходящих остатков товара на начало нового периода.

При определении емкости рынка товаров потребительского назначения необходимо учитывать:

▪ факторы платежеспособного спроса на данный товар;

▪ показатель насыщенности рынка товаром;

▪ уровень доходов населения;

▪ уровень потребительских расходов;

▪ национальный доход, и т.д.

При определении емкости рынка товаров производственного назначения необходимо учитывать:

▪ тенденцию развития отрасли;

▪ эффективность инвестиционной политики в отрасли;

▪ изменения в смежных отраслях, и т.д.

Называя конкретные цифры объема рынка в определенном году, мы говорим о реальной емкости рынка.Но существует еще и понятие «потенциальной емкости рынка».Под потенциальным объемом, емкостью рынкапонимают такой объем производства и по­требления товара или услуги, который может быть достигнут в случае снятия всех имеющих­ся на сегодняшний день ограничений, препятствий и барьеров на его производство и/или потребление.

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно определить перспективность развития предприятия. Если емкость рынка мала по сравнению с экспортными возможностями предприятия, то работа на таком рынке не имеет смысла, так как расходы, связанные с его освоением, вряд ли окупятся.

Знание емкости рынка позволяет определить долю рынка (Д), принадлежащую предприятию:

Д = (V_прод / V_спр) • 100%,

где V_прод– объем продаж предприятия;

V_спр– объем спроса на рынке (общий объем продажи товара на рынке).

Доля рынка может быть рассчитана по объему продажи товаров различными способами:

• в натуральном выражении;

• в стоимостном выражении;

• в обслуживаемом сегменте;

• относительно общего объема продаж этих товаров ближайшими конкурентами;

• относительно объема продажи лидером рынка, ведущим конкурентом.

После выявления рыночных сегментов необходимо определить степень их привлекательности, выбрать целевой рынок и определить маркетинговые стратегии по отношению к нему. Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой целевой рынок.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

▪ ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

▪ степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и т.д.) наиболее подходит товарно‑дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и т.д.) – массовый маркетинг;

▪ этап жизненного цикла товара– при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно‑дифференцированный;

▪ степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

▪ маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Критерии

1. Проще всего определить свой рынок по формальной принадлежности к отрасли. Понимание отраслевой принадлежности пригодится при дальнейшем поиске отраслевой информации, статистики, экспертов, изданий и ассоциаций. (Рынок компании «Звезды общепита» - общественное питание. Рынок компании «Натали Турс» - туристический. Рынок компаний «Балтика» и «Вимм-Биль-Данн» - пиво и безалкогольные напитки, пищевая промышленность и т.д.)

Привлекательность отрасли чаще всего оценивается по следующим параметрам:

• Емкость рынка в натуральных показателях.

• Емкость рынка в денежных показателях.

• Динамика емкости рынка за последние 5 лет в натуральных показателях.

• Динамика емкости рынка за последние 5 лет в стоимостных показателях,

• Перспективы развития рынка на ближайшие 5 лет.

• Состояние конкуренции на рынке, в отрасли.

• Динамика средних показателей рентабельности, прибыльности.

• Уровень входных барьеров, первоначального капитала.

• Степень и характер государственного вмешательства, контроля.

• Уровень цен и их динамика.

• Уровень средних отраслевых издержек и их динамика.

• Применяемые технологии и их развитие.

2. Но намного сложнее (и значительно важнее) определить свой рынок с содер­жательной стороны - по категории. (Martini стало отдельной категорией, отличной не только от «белого сухого вина», но и от «вермутов». Виски, текила и коньяк являются отдельными категориями. Спагетти являются отдельной категорией на рынке макарон. Звездочки, рожки, завитушки, «раковинки», «бабочки», «гнезда» - нет. Это общая категория - «мака­ронные изделия, не спагетти»).

3. Определив свой рынок по отраслевому и категорийному признакам, необходимо задуматься о его границах: географических, демографических, ценовых («демографические» границы - это такие характеристики,как пол и возраст, образование и уровень доходов, размер домохозяйства, этап жизненного цикла семьи и т. д.)

Вопрос: Маркетинговое стратегическое и тактическое планирование. Направления разработки стратегии маркетинга. Маркетинговое целеполагание. Дерево целей фирмы. Характеристика правильно выбранных целей.

Стратегическое планирование представляет собой систему плановых решений, с помощью которых фирма разрабатывает и осуществляет стратегию функционирования и (или) развития в условиях меняющейся маркетинговой среды.

Стратегия рассматривается как траектория движения фирмы в перспективном периоде, определяющая направления развития, сферы дея­тельности, систему взаимоотношений фирмы с другими субъектами рынка и приводящая к намеченным целям. Стратегия устанавливает, с помощью каких средств, методов и инструментов планируется достичь этих целей.

Таким образом, стратегическое планирование маркетинга - это управленческий процесс создания и поддержания долгосрочного соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями (ресурсами) и шансами (рисками) в сфере маркетинговой деятельности.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие осо­бенности:

• чаще всего рассчитано на длительный период, однако отлича­ется от долгосрочного планирования. В стратегическом планиро­вании за основу берется не временной горизонт (аспект), а содержание плана, определяемое сложностью и глубиной решаемых проблем;

• утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и ка­чественные цели (имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабель­ности);

• определяет принципы поведения фирмы относительно рыноч­ных партнеров и формулирует цели и задачи комплекса марке­тинга;

• разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.

В процессе стратегического планирования предусматриваются следующие этапы:

1. Ситуационный анализ внешних и внутренних факторов маркетин­говой среды.

2. Постановка маркетинговых целей и задач фирмы и ее СХП.

3. Разработка совокупности альтернативных маркетинговых стратегий.

4. Оценка и выбор оптимальной модели стратегического развития СХП в сфере маркетинговой деятельности фирмы.

5. Разработка и оптимизация маркетинг-микса.

6. Реализация стратегий маркетинга на основе составления и осуществления стратегических маркетинговых планов.

7. Контроль за выполнением стратегических планов маркетинговой деятельности фирмы и ее СХП.

Считается, что на любом уровне фирмы ее стратегия должна исходить из простой, но логически строгой системы планирования - системы СЦ СТДК:

• С - ситуация, т. е. определение положения, в котором находится фирма;

• Ц - цели, или принятие решения по целям;

• С - стратегия, определяющая (сум­мирующая), как перейти из старого положения в новое;

• Т - тактика как составляющая часть стратегии;

• Д - действия, т. е. переход от планов к практической реализации;

• К - контроль, связанный с измерением протекаемого процесса, его мониторингом, внесением изменений и модификаций.

Постановка целей и задач фирмы и ее СХП связана с решением про­блем разработки модели функциональной стратегии фирмы и ее интегративной корпоративной стратегии. Реализация маркетинговой стратегии связана с планированием инструментария (маркетинг-микса) и системы тактических мероприятий (планы маркетинговой деятельности).

Уровни достижения маркетинговых целей:

• Корпоративная стратегия характеризует долгосрочное поведение фирмы на целевых рынках.

• Понимание деловой стратегиихарактерно для верхнего (высшего) уровня управления.

• Для низших уровней управления - функциональная стратегия,применяющаяся для обозначения направлений дея­тельности хозяйственно-управленческих подразделений фирмы.

Направления разработки стратегии маркетинга:

• Выбор стратегии в зависимости от темпов повышения рыночного спроса.(Применение матрицы “товар - рынок”, предло­женной И. Ансоффом: стратегия глубокого проникновения на рынок, стратегия развития рынка,стратегия разработок нового товара, стратегия диверсификации, производство новых товаров для новых рынков.)

• Выбор стратегии в зависимости от доли на рынке относительно основных конкурентов и годового роста в отрасли.(Применение матрицы “доля рынка - рост рынка”, разработанной Бостонской консультационной группой (БКГ),: “звезды”, “дойные коровы”, “вопросительные знаки”, “хромые утки”).

• Выбор стратегии в зависимости от привлекательности рынка и преимуществ в кон­куренции. (Применение матрицы “привлекательность рын­ка - преимущества в конкуренции”, разработанной специалистами ком­пании “Дженерал электрик” и консультационной фирмы “Маккинси”. Эта матрица является развитием описанной модели стратегий БКГ: стратегия инвестиций и прогрессивного роста, поддержания устойчивого роста, стратегия исчерпания.)

• Выбор стратегии фирмы на основе матрицы “стратегическая цель - стратегическое преимущество”,предложенной М. Портером,связи между долей на рынке и рентабельностью (стратегия дифференцирования, стратегия массового (недифференцированного) маркетинга, или преимуществ по издержкам, стратегия концентрированного целевого маркетинга.)

• Выбор маркетинговой стратегии на основе многокритериальной матрицы “привлекательность рынка - конкурентоспособность фирмы”,разработанной Ж.-Ж. Ламберном. Эта стратегия строится на оценке конкурентных преимуществ фирмы и привлекательности выбранных целевых сегментов (стратегии доминирования, агрессивного или селективного развития, низкой активности и деинвестирования).

• Выбор стратегии в зависимости от состояния рыночного спроса. (стратегии конверсионного маркетинга, развивающего маркетинга, стимулирующего маркетинга, синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, ремаркетинга, противодействующего маркетинга).

• Выбор маркетинговой стратегии фирмы или ее СБЕ в русле общей стратегии интернационализации производства.Используя этот подход, фирма оценивает стратегии “лазерного луча” и интернационализации.

• Выбормаркетинговой стратегии в зависимости от конкретного вида маркетинговой деятельности(ценовая стратегия, рекламная, коммуникативная, товарная и т. д.).

• Выбор стратегии маркетинга в зависимости от отношения фирмы к новым технологиям.

Для целеполагания важно моделирование иерархической структуры целей. Построение дерева целей осуществляется по следующим правилам:

• общая цель, находящаяся в вершине графа, должна содержать опи­сание конечного результата (миссия);

• при развертывании общей цели в иерархическую структуру ис­ходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием дости­жения цели предыдущего уровня;

• при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения;

• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и невыводимы друг из друга;

• фундамент дерева целей должны составлять задачи, представля­ющие собой формулировку работ, которые могут быть выполне­ны определенным способом и в заранее установленные сроки.

Цели можно ранжировать по таким основаниям, как:

• вклад в реализацию миссии организации;

• возможность их достижения в заданный срок в условиях ограниченности ресурсов;

• величина выгоды, которая может быть получена в процессе их

реализации;

• число попутно решаемых проблем или, наоборот, возникающих неблагоприятных последствий.

Стратегия маркетинга - это генеральные программа маркетинговой деятельности фирмы и ее СБЕ на отраслевых рынках. Стратегия характеризует глобальные направления маркетинга и комплекс его инструментов, с помощью которых достигают поставленных целей.

Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном целевом рынке по конкретной номенклатуре товаров и услуг в заданный промежуток времени.Тактика формируется на основе стратегии маркетинга и комплексного учета факторов долгосрочной динамики рыночной конъюнктуры. Задачи тактики тесно связаны с текущими проблемами организации и планирования маркетинговой деятельности. Тактика упорядочивает иопределяет пути и средства осуществления маркетинга, обеспечивающие наиболее рациональный способ достижения стратегических целей.Тактическое планирование маркетинга, как правило, охватывает кратко-и среднесрочный периоды.

Вопрос: Модель покупательского поведения индивидуального потребителя и факторы, влияющие на его поведение. Классификация внутренних факторов влияния на покупательское поведение индивида. Знание и отношение. Мотивация в покупательском поведении индивида. Личность и эмоции в покупательском поведении индивида.

Сложность понимания поведения потребителя потребовала по­строения моделей покупательского поведения. Две главные задачи создания таких моделей:

• прогнозирование будущего поведения, основанное на измерении значимых переменных;

• объяснение по­ведения с помощью теоретически осмысленных конструктов.

Модель поведения потребителей отражает связь между реакцией потребителей и определяющими ее факторами.

Большинство моделей поведения потребителей построены в рам­ках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, опре­деляющие поведение людей. Эти модели поведения потребителей основаны на разработанной классиками бихевиоризма модели поведе­ния индивида, которая отражает воздействие на индивидуума стимулов, преломляющихся в его сознании и вызывающих ответную реакцию. Выделяют три типа моделей поведения потребителей (табл. 1.).

Таблица 1.