Вопрос: Понятие рыночной (маркетинговой) среды. Внешняя и внутренняя среда фирмы.

Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию (за пределами фирмы) и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Различают микро-внешнюю и макро-внешнюю среду марке­тинга.Микро-внешняя среда (среда непосредственного окружения или среда прямого воздействия) включает в свой состав совокупность субъектов и факторов рыночных отношений, непосредственно воздействующих на воз­можность предприятия обслуживать своих потребителей (постав­щики, посредники, клиенты, конкуренты и т.д.).

Непосредственное окружениефирмы:

1) Потребители, покупатели. Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать наклиентурных рынках пяти типов:

• потребительский рынок– отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

• рынок предприятий– организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

• рынок промежуточных продавцов- организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

• рынок государственных учреждений– государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• международный рынок– покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые продавцу необходимо изучать.

2) Конкуренты.

3) Посредники.

Маркетинговые посредники - это фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

• Торговые посредники– это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобное место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

• Фирмы-организаторы товародвижения– это фирмы, которые помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады – предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

• Агентства по оказанию маркетинговых услуг– фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.

• Кредитно-финансовые учреждения:банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

4) Контактные аудитории – это любаые группы, которые проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая фирма действует в окруженииконтактных аудиторий семи типов:

• Финансовые кругиоказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом (банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры).

• Контактные аудитории СМИ(газеты, журналы, радиостанции и телецентры).

• Контактные аудитории органов государственной власти и управления.

• Гражданские группы действий(общественные организации потребителей, группы защитников окружающей среды, представители национальных меньшинств).

• Местные контактные аудитории(окрестные жители, местные организации).

• Общественность.

• Внутренние контактные аудитории(рабочие и служащие фирмы, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники).

5) Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы.

Под макро-внешней cpeдой (или макросредой) функционирова­ния фирмы понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (полити­ческие, социально-экономические, правовые и т.д.). На рис. 1 представлена схема взаимосвязи факторов микро- и макросреды.

Макросреда