IV. Продуктово-рыночная матрица
Уточнить понятие клиентов фирмы, ее продуктов и услуг, предлагаемых различным категориям клиентов;
Классифицировать продукты по объемам продаж и уровню доходности;
Ответить на вопрос: какие виды продукции (услуг) следует развивать, а какие сокращать?
Классифицировать рынки (категории клиентов) по объемам продаж, уровню конкуренции и тенденциям развития;
Ответить на вопрос: на каких категориях потребителей следует сосредоточить свое внимание, а какие следует игнорировать?
Персонализировать ответственность за конкретные клетки (столбцы, строки) этой матрицы;
Оценить эффективность вывода новой продукции на старые и новые рынки;
Сбалансировать риски, денежные потоки, обновление и отмирание продукции.
Кафедра маркетинга РМ |
21 |
ЦПК |
|
IV. Построение «сетки сегментирования» (продуктово-рыночная матрица)
Рынок грузовых автомобилей
Потребности: перевозки грузов региональные, общенациональные, международные
Технологии: по воздуху, по железной дороге, по воде и автотранспортом
Потребители: а). виды деятельности: перевозки для собственных нужд, профессиональные перевозчики, прокатные компании,
б). размер парка автомобилей: малый (1-4 грузовика), средний (5- 10), большой (более 10 грузовиков)
ИТОГО: 3 х 4 х 3 х 3 = 108 сегментов.
Оставим только автоперевозки, ограничим грузоподъемность 16 т., оставим только доставку товаров. Итого остается 60 сегментов (5 х 2 х 2 х 3)
Кафедра маркетинга РМ |
22 |
ЦПК |
|
IV. Построение «сетки сегментирования» (продуктово-рыночная матрица)
Кафедра маркетинга РМ |
23 |
ЦПК |
|
IV. Продуктово-рыночная матрица
Кафедра маркетинга РМ |
24 |
ЦПК |
|
IV. Оценка потенциала сегмента
- Какой сегмент(ы) демонстрирует наивысший темп роста?
- Каков наш текущий уровень охвата каждого сегмента?
- Где расположены наши основные потребители?
- Где расположены наши прямые конкуренты?
- Каковы запросы каждого сегмента с точки зрения сервиса, качества товара и т.д.?
Кафедра маркетинга РМ |
25 |
ЦПК |
|
V. Реализация стратегии сегментирования
Условия эффективного сегментирования:
Дифференцированная реакция – сегменты должны иметь различную чувствительность к маркетинговым переменным (условие разнородности/однородности).
NB! Сегменты не должны «перекрываться» - это грозит «каннибализмом» среди товаров компании!
Адекватный размер - сегменты должны обладать достаточной емкостью, чтобы обеспечить экономическую выгоду компании.
NB! Значение имеет не только размер сегмента с точки зрения объема и частоты покупок, но и его жизненный цикл!
Измеримость – должна быть возможность изучения размера, покупательной способности и основных поведенческих характеристик сегментов.
Доступность – потенциальная контролируемая возможность охвата сегмента с помощью маркетинга-mix.
Кафедра маркетинга РМ |
26 |
ЦПК |
|
IV. Критерии оценки качества сегментирования
Размер
Продажа должны быть экономически выгодны (емкость сегмента рынка)
Измеримость
Определен портфель покупателя, поведенческая реакция (прогнозы, выбор информационных каналов)
|
Сегмент |
|
|
Соответствие |
Доступность |
||
|
|||
|
Возможность физической |
||
Различие потребностей |
|
Доставки и информационный |
|
|
доступ (расчет издержек и |
||
|
|
||
|
|
эффективности) |
|
|
|
|
Кафедра маркетинга РМ |
27 |
ЦПК |
|
IV. Выбор целевых сегментов
Существуют ли характеристики, отличающие данный сегмент от других?
НЕТ ДА 
Обладает ли данный сегмент значительным размером, потенциалом роста и получения прибыли ?
НЕТ ДА 
Доступен ли данный сегмент?
НЕТ
ДА
Будет ли реакция данного сегмента на комплекс маркетинга отличной реакции от других сегментов и будет ли эта реакция положительной?
ДА
Рассамотреть возможность выбора данного сегмента в качестве целевого
Сегмент не является значимым
Кафедра маркетинга РМ |
28 |
ЦПК |
|
V. Стратегии сегментирования
Полный охват |
Избирательная |
Концентрация |
Товарная |
Рыночная |
рынка |
специализация |
|
специализация |
специализация |
Т
О
В
А
Р
РЫ Н О К
Кафедра маркетинга РМ |
29 |
ЦПК |
|
V.Стратегии сегментирования
Недифференцированный маркетинг
Дифференцированный маркетинг
Концентрированный маркетинг
Факторы, которые следует учитывать при выборе стратегии охвата рынка:
1.Ресурсы фирмы.
2.Степень однородности продукции.
3.Этап жизненного цикла товара.
4.Степень однородности рынка.
5.Маркетинговые стратегии конкурентов.
Кафедра маркетинга РМ |
30 |
ЦПК |
|